你的Campaign目標人群，到底是小二還是顧客？
最近，很多做電商的品牌發現自己陷入了一個困境：品牌被電商平臺綁架了。
為什麼會被綁架呢？
我們知道，很多品牌為了爭取拿到電商campaign和大流量資源位，會把平臺的喜好（或小二的要求）放在首位，緊盯著平臺節奏去做營銷排期。
結果就是：
營銷跟著平臺大促亦步亦趨，為贏得平臺資源而做所謂的campaign。不迎合平臺了、拿不到平臺支援了，貨就賣不動了。於是品牌企業越來越被平臺綁架。
當品牌營銷陷入這樣一種迴圈——“迎合平臺喜好—獲得平臺支援—帶來流量和銷量”，大家可以發現問題所在：“品牌”去哪了？“消費者對品牌的偏好”去哪了？
那麼，品效合一的營銷campaign到底應該怎麼做？
如何將平臺流量轉化為品牌的使用者？
眾引傳播以5C模型作指導，為品牌找到既保證傳播效果、又帶動銷量的Campaign模式：
- 建立消費者與品牌的連結，累積品牌資產
- 掌握平臺合作主動權、自主權
- 全方位流量佈局，啟用消費者
- 消費者的承接和留存
（什麼是5C模型？——以消費者Consumer為中心，通過Campaign/Content/Channel/CRM的運營，累積消費者資產，賦能品牌增長。） ofollow,noindex" target="_blank">點選瞭解更多
01每一次campaign戰役都要建立消費者與品牌之間的連結
電商平臺有很多入園機制、評審PK，很多品牌商家在規劃Campaign的時候就會首先考慮到“平臺要求如何如何”，結果就出現了不少譁眾取寵的創意，看似新奇特、實則跟品牌聯絡甚遠。 活動結束了、明星和IP離場了，消費者就把你忘記了。
這裡問題就在於——營銷活動只是讓粉絲因為明星/IP就買單了，不是因為品牌而買單。 無法讓消費者與品牌之間建立連結，無法讓消費者產生品牌認知和好感的Campaign是捨本逐末的。
而在新零售環境下，消費者認知-購買路徑縮短，一個好的campaign可以將品牌傳播直接轉化為銷售。
以金紡竹萃京東活動為例，眾引傳播從消費者對“除衣味”的需求出發，切入消費者生活場景，產出品牌溝通的創意idea，並落地到EC平臺。
這次金紡的活動，我們首先瞄準消費者吃火鍋時衣服沾染味道的痛點，邀約辣府、湊湊、海底撈3大火鍋品牌進行了跨界合作， 在火鍋店這一消費場景下完成了產品體驗、互動引流、平臺資源置換。
金紡探索索黑科技，打造淨味SPA館
02積累消費者資產、提升品牌力，掌握平臺合作的主動權
在2017年以前，沁園作為國內淨水行業的領軍品牌，市場佔有率很高，但與美的、3M、A.O.史密斯等品牌相比，沁園品牌力較弱。這樣的情況下，如果一味迎合電商平臺的要求，靠降價促銷或花錢買流量來獲客轉化，終歸只能解一時之需。
聰明的品牌會一手抓軟實力、一手抓銷量。在給沁園做campaign的時候，我們瞄準了核心目標人群——父親，針對父親對“下一代孩子飲水安全”的擔憂，一系列的公益campaign的佈局，提升了品牌的影響力。
於是，在競爭天貓超品日時，品牌就有了更多談判的砝碼。我們圍繞著公益概念，邀請吳尊（奶爸形象）作為代言人，聯合臺灣知名IP汙水棒冰，這樣一個核心集中擴散，一方面獲得了天貓肯定、贏下了超品日；另一方面，緊緊圍繞品牌主張和公益主題，我們留給消費者的印象是完整的、更有說服力的。超品日當天，沁園天貓旗艦店位居天貓小家電銷售榜第一。
沁園以品牌溝通為核心，提升品牌力，後續落地電商平臺
03全方位流量佈局，全盤啟用消費者，提升campaign的轉化效率
圍繞消費者規劃品牌溝通策略、溝通創意是最根本的。除此以外， 品牌需要在電商平臺鋪好流量入口，在多個觸點（touch point）與消費者形成呼應。 根據眾引傳播在電商營銷上的經驗，我們總結了配合campaign啟用消費者的3條套路：
1. 天合計劃置換淘內資源（京東是京騰計劃）。 品牌可以用站外聯合天貓營銷、指定渠道聯合拉新、線下門店引流天貓等方式，置換淘系的優質資源位，從而做好站內的觸達。
2. 提前種草，抓住興趣使用者。 大促（如618、雙11）或重要campaign活動（品牌日、品類日）之前，提前3-6個月鋪設站內種草，包括淘寶頭條、有好貨、必買清單等公域渠道和微淘、店鋪等私域渠道。這樣可以藉助千人千面的機制再次觸達興趣使用者，目前已經有很多品牌已經感受到了內容種草帶來的流量紅利。
3. 加強粉絲運營，聯動老客力量。 品牌可以通過手淘群聊做社群化的消費者運營，天貓ECRM有品牌號、會員碼，可以定向推送活動資訊、產品資訊，培養種子使用者，從而與campaign形成配合。
04消費者的承接和留存
在品牌競爭激烈、流量稀釋的大環境下，消費者就那麼多，誰能持續、有效的經營一個（或一群）消費者，誰就能佔住腳跟。
推動消費者認知（Awareness）—興趣（Interest）—購買（Purchase）—忠誠（Loyalty）整個路徑的轉化非常重要。
所以，如果說消費者溝通始於campaign，那麼最後，一定是忠於消費者資產的持續積累——數字化識別對你品牌“感興趣的是哪些人”、“感興趣但是沒買單的是哪些人”等等諸如此類的消費者認知，以及做出相應的營銷決策。
我們可以配合品牌自有的CRM（如微信公眾號），小紅書、微信微博等平臺的內容種草，做好campaign前中後期的消費者承接。
以上就是眾引傳播對“打造品效合一Campaign”的四大關注點。