馬蜂窩的前世今生
沒有一直正確的方向，只有逐漸摸索的道路。一個沒有背景的產品，或將經歷迷茫、困惑、無助。產品的迭代，就能一定程度反應出產品定位的變化，追尋一個產品的變化，是一件很有趣的事。於是我下載了馬蜂窩APP的重要版本，並做了分析，想要一探它的究竟。
一、回顧
2006年，重度旅行愛好者陳罡和呂剛研發了不以營利為目的UGC旅行社交平臺-螞蜂窩，為同樣喜愛旅行的使用者提供一個可以互相分享旅行遊記、攻略以及提問解答的平臺。
2006~2012年，在這幾年時間裡，沒有宣傳，沒有運營，全靠使用者口碑，馬蜂窩使用者數量慢慢積累，逐漸壯大。
2012~2014年，馬蜂窩把積累的內容資料結構化，並提出了目的地為中心，提供目的地的遊記、問答、攻略、社群，把資訊集中起來。截止2014年10月，螞蜂窩啟用使用者達5500萬人，其中移動端使用者比重較大，達4500萬人左右；遊記總量已達百萬量級。
2015~2017年，探索商業閉環，尋找盈利方向。起初只是做品牌的廣告，後來又釋出了自由行戰略，嘗試‘內容+交易’的商業閉環。但馬蜂窩始終未做真的交易，只是促成交易，一方面為通過內容資料提煉使用者需求，為使用者提供優質酒店等旅行服務，另一方面也促成了OTA平臺的精準交易。截止2017年10月，獨立使用者數突破 1.2 億，使用者月遊記已達到 13 萬，累積點評超過 1.8 億，，MAU 超8000 萬，日產品資料超過 3 T，覆蓋全球 POI （Point of Interest，興趣點，包括景點、醫院、警察局等）超過 5000 萬。
2018年至現在，面向更為廣闊的旅遊市場，不再侷限於自由行。
二、重要版本彙總
V2.0.0~v4.9.0：只能下載到android版本，功能單一，只有攻略、遊記等功能；介面顏色單一。
V6.0.0~v7.9.0：增加目的地功能，分為找攻略、看遊記、訂酒店、問答人幾個板塊；更新頁面UI樣式；增加會員積分功能；增加平臺內部訂酒店功能；優化遊記、攻略使用者體驗。
V7.0.0~v8.1.0:旅行攻略改名螞蜂窩自由行;介面全新升級;增加自由行商城；新增嗡嗡社群；以及一些體驗上的優化。
V8.1.4~v9.2.0：“螞蜂窩自由行”更名“馬蜂窩旅遊”,以及一些體驗上的優化。
三、初名-旅行攻略
馬蜂窩在最初將業務分散在各個APP中，包括語言翻譯工具-旅行翻譯官、遊記查閱工具-旅行攻略、旅遊記錄與社交工具-遊記、記錄和分享工具-嗡嗡、預定工具-馬蜂窩特價、預定工具-國際酒店專家。旅行攻略就是馬蜂窩旅遊的前身，最初的旅行攻略只是做攻略的展示與下載。
APP的重視
隨著智慧手機的普及，2012年下半年開始移動APP的使用率大幅增加，web時代逐漸衰退，行動網路逐漸崛起，旅行攻略在13年7月上線v4.0.0，v4.0.0開始APP的功能迭代步入正軌。
圖一
圖二
圖三
圖一是v2.0.0的主頁面，可以看出只提供了攻略查詢和下載的功能，此時的web其實功能已經比較豐富，有精美的圖片，有遊記，有社群。圖二是V4.0.0主頁面，可以看出已近開始做頁面樣式上的優化，以及做一些攻略專題，v4.3.0（圖三）也陸續加入遊記功能，但是遊記只能檢視，並且是直接連結的網頁。
APP商業化
2011年10月，馬蜂窩獲得500萬美元A輪融資和200萬美元無息貸款。2012年06月，開始商業化嘗試，半年收入超千萬，主要來自廣告及佣金分成；但是APP接入廣告是在2013年11月釋出的v4.3.9開始的，banner位直接加入廣告位。
至此，APP內包括攻略、攻略專題、遊記、banner廣告，頁面風格簡樸，沒有複雜的資訊流。
核心架構成型
2014年4月，上線的V6.0.0開始產品做了一次大的資訊結構梳理，整個產品圍繞目的地展開，提供目的地攻略、遊記、酒店、問答、團購、附近玩樂6大板塊。UI也做了較大的調整，設計風格更加簡潔，首頁增加優美風景圖片，色彩也更豐富。
6.0.0首頁
核心架構
看一下v6.5.1的產品結構，發現頁是首頁，發現頁中幾乎囊括整個APP的所有主要資訊。這一版增加訂酒店、找特價、問答人功能，加入社交功能，以及初步形成商業化效果，首次使用目的地帶動商業轉化，不再是單一的廣告，而是有針對的推薦。查詢頁是世界各地目的地的集合，可以篩選。
6.5.1產品結構
找特價是h5連結，只提供購買門票、團購商品的入口，為品牌商提供廣告位。而訂酒店在這一版螞蜂窩已近自己做平臺，預定支付都是經過螞蜂窩自己，促成如攜程、去哪兒等OTA平臺的交易。
資料顯示，2012年的度假預定市場增長速度最快，酒店預定速度第二，機票預定的規模雖然較大，但是單價較高，所以預定速度緩慢。所以馬蜂窩選擇從酒店開始，慢慢支援更多的自由行商品預定。
四、第一次更名-螞蜂窩自由行
馬蜂窩一直在尋找適合自己的商業模式，如何利用自帶流量這一優勢獲得利益，自身是做旅行社群的，顯然不能與攜程等已經發展得很完善的OTA平臺直接競爭。既然不能競爭，那就合作，把他們變成客戶，再利用強大的使用者資料與使用者活躍度，幫助OTA平臺精準營銷。
2015年02月，馬蜂窩獲得高瓴資本、Coatue、CoBuilder、啟明創投的C輪融資，累計融資逾億美金後，在同年的8月上線的v7.0.0，將旅行攻略改名為螞蜂窩自由行。其實在之前的版本中旅行攻略中已經逐漸加入了特價預定、酒店預定、遊記檢視、社群問答等功能，所以此次改名只是讓定位更精確。
螞蜂窩自由行不再侷限於做攻略，定位是幫助喜歡自由行的人提供自由行服務，以及為OTA平臺或旅遊運營商帶去精準流量的平臺。商業模式也逐漸清晰，兩個個途徑：1）品牌商廣告費2）OTA、企業、旅行社等的交易佣金。
7.0.0產品結構
V7.0.0的產品結構：產品分為發現、當地、商城、我的四個模組。發現模組是首頁，首頁增加商城入口，並且豐富了目的地專題，增加月份適合去的目的地，增加商城熱賣商品資訊流，以及精品遊記資訊流，增加了主題活動專題。當地與6.9版本無較大差別，我的中將我的酒店改為我的訂單，增加了我的活動、訊息通知。目的地頁面作了調整，資訊基本未變，但個人感覺沒有之前好看。
首頁
目的地主頁
可以看出，在首頁里加入了“自由行熱賣”板塊，目的地主頁也加入了旅行商城板塊，點選可直接預訂酒店。
加入嗡嗡
社群首頁
7.2.0底部選單
V7.1.0引入了社群，並直接在底部增加一個主選單社群，社群就是嗡嗡，集中了全世界各地的使用者發表的旅遊動態，使用者可以評論點贊交流。我的中增加了我的嗡嗡。但是底部選單變為了5個，資訊過去冗雜，所以這一版僅僅存活一個半月就上線了v7.2.0，這一版簡化了選單，只有首頁、當地、我的三大板塊。將商城和社群融入到首頁、當地、遊記、目的地中，相較於之前的大板塊，增加了曝光量。而且本來這些商城和社群都是可以和使用者核心需求關聯起來的，增強使用者體驗，並達到精確營銷的目的。
自由行商城
商城首頁
訂酒店首頁
OTA預定平臺
V7.9.0開始一直到現在，旅行商城都有一個專門的頁面，如果說之前一直在探索，現在就是完全清楚當前階段的定位。自由行商城業務也逐漸豐富，不再只有酒店和團購，增加了很多型別，如美食、託運、租賃、接機、門票等。預定是直接外鏈的OTA平臺。
五、第二次更名-馬蜂窩旅遊
2017年11月，馬蜂窩獲得1.33億美元D輪融資。2018年2月5日，馬蜂窩正式宣佈由“螞蜂窩自由行”更名為“馬蜂窩旅遊網”，並啟動新一輪品牌煥新。“馬蜂窩”變為“螞蜂窩”，“自由行”變為“旅行”。可以看出馬蜂窩想要瞄準更廣闊的市場的心。基於流量的產品想要維持下去，只有不斷的湧入新的流量。馬蜂窩已經不再侷限現有的使用者人群，想要發展到更廣闊的人群中。下面簡單分析一下馬蜂窩使用者畫像。
使用者特徵
性別佔比
年齡佔比
地域分佈
從資料中可以看出，馬蜂窩的女性使用者居多，使用者年齡主要集中在25~35歲，主要集中在一線、二線城市，北京、廣東數量最多。
使用者偏好
（以下資料來自馬蜂窩資料研究中心）
1）目的地偏好
京滬、西南和江南地區最受使用者歡迎。
境外最受歡迎目的地是日本和泰國，韓國下降嚴重。遠途旅行美國、馬爾地夫最受歡迎。
2）住宿偏好
境內遊玩時，65% 的遊客會選擇在出遊當週預訂酒店。境外遊玩時，40% 的出境自由行遊客會提前至少一個月預訂酒店。
境內酒店預訂時間
境外酒店預訂時間
自由行遊客在預訂境內酒店時,要瀏覽 8家酒店後才能做出最終選擇,相比 2016 年增加 3 家。而在預訂境外酒店時,自由行遊客要瀏覽近 20 家酒店後才能確定。
下單前瀏覽
住宿環境貼近當地人生活,出門即可品嚐到當地美食,價效比超高的青年旅社,無敵的風景房最吸引自由行遊客。
住宿型別
儘管酒店需求不減,但當下的潮流住宿選擇是民宿。螞蜂窩資料顯示,2017 年民宿訂單量佔比由 2016 年的 17% 提升至31%,增長 14%。融入當地人的生活,正成為越來越多自由行遊客的選擇。
3）美食偏好
中國人喜歡通過味道來記憶一座城市。螞蜂窩資料顯示,無論去哪裡旅遊,中國自由行遊客最愛的美食永遠都是海鮮,2017 年產生的遊記中被提及 42730 次。境外旅行中，日本、泰國美食熱度很高。
4）問答偏好
問答中，關於行程規劃相關的問題數量最多,其次是交通、景點、住宿和行前準備等。由於對目的地情況瞭解不夠充足,自由行遊客面臨的最大問題是行程安排不當,他們期待有經驗的人能根據自己情況提出針對性意見,協助自己規劃行程。
2017 年自由行遊客最關注問題
總結：
從資料中可以看出，馬蜂窩的女性使用者居多，使用者年齡主要集中在25~35歲，居住地址主要集中在一線、二線城市，北京、廣東數量最多。
境內旅行偏好：旅行目的地喜愛京滬、西南和江南地區，且目的地會隨著國家政策、媒體、娛樂、歌曲等改變。住宿喜歡提前一週預定，住宿需有當地特色，交通，美食也在考慮範圍，名宿類更受歡迎。
境外旅行偏好：旅行目的地喜愛周邊亞洲地區。住宿喜歡提前一個月預定，住宿偏愛中高階場所，極致景觀、購物天堂、米其林餐廳成為住宿考量範圍。
境內境外整體購物熱度下降。海鮮類美食在境內外都最受歡迎。使用者在出行前想要了解整個行程的詳細計劃，包括交通、住宿、美食、當地玩樂等。
使用者畫像與場景
根據以上資料（其實單單從上面的資料是得不到具體使用者畫像的，這裡的使用者畫像很多是根據對角色的判定寫出的），可以大致得出幾個使用者畫像和使用場景。
畫像一：
王翔
1）王翔決定和妻子在國慶節去三亞玩，預算是兩個人7天1.5w元。需要制定詳細的旅行計劃，包括交通、住宿、食物、注意事項、當地玩樂等。他在馬蜂窩的大量遊記中提取了自己需要的，並且找到專門的三亞攻略，部分不清楚的，也在問答上得到了答案。最後制定好7天的具體計劃：交通＋住宿＋食物＋玩樂＋詳細資金分配，並且根據計劃提前購買車了票、機票、定酒店。因為是國慶高峰期，所以更要提前購買。
2）王翔是旅遊愛好者，沒事就喜歡在馬蜂窩上瀏覽旅遊遊記，也喜歡和志同相合的人聊關於旅行路上的趣事。
畫像二：
玲子
3）週五晚上，玲子躺在床上聽音樂，無意中聽到歌曲成都，被歌詞深深吸引。第二天立馬開啟馬蜂窩app檢視成都的旅行攻略，主要是當地玩樂的遊記。遂約和朋友小麗約好端午三天去成都。
4）端午，玲子和朋友在成都遊玩，眼看假期快要結束，她無意中在馬蜂窩上看到關於瀘沽湖的遊記，心生嚮往，於是決定延長假期，請假去瀘沽湖遊玩。
畫像三：
Lisa
5）Lisa最近工作壓力很大，老闆決定給她放一週假。Lisa想要有一個輕鬆愜意的旅行，希望有專門的人幫自己制定完美的旅行計劃。
畫像四：
小雨
6）小雨在日本的民宿榻榻米上編輯此次旅行的遊記，因為需要上傳大量相機上的圖片，所以小雨拿出自己的筆記本電腦，在網頁上編輯，並上傳圖片。因為旅行沒有結束，小雨將遊記儲存為草稿。
7）小雨在旅行的路上收到來自馬蜂窩app的訊息推送，是上次去馬來西亞旅行的遊記被人收藏點評了，因為文章寫得比較出色，所以被推薦上了首頁，並收穫大批粉絲，也有不少的人找她拍照片，收入也有所增加，但畢竟還是少數，如果有更多的賺錢方法就好了。
8）最近遊記的熱度減退，小雨決定通過更多的方式提高自己的曝光度，於是主動去回答一些人提的問題。小雨還發現每個時間段，人們都喜歡跟風去到某些地方，如果有人告訴她哪些地方比較火，就可以趁一波熱度了。
場景滿足
上面就是做的簡單的使用者畫像以及可能會有的使用者場景，馬蜂窩APP最新版本的產品基本已經滿足上訴使用者場景的需求。
1）使用者需求：根據場景一，使用者需要詳細的目的地攻略，精準的目的地遊記，最好能有記錄計劃的地方，還要能提前預定酒店、車票。
解決辦法：產品設計上，查詢目的地的入口需要很明顯，查詢結果需要包含：攻略（包括交通、住宿、食物、注意事項、當地玩樂、消費情況等）、遊記（需要實用的乾貨，可以按照時間，記錄每天的遊玩路線及消費情況更好）、酒店、車票、門票、問答、周邊遊玩等。個人中心可以按照日期顯示行程，並且可以自定義，購買的酒店、車票等自動錄入行程，在出行當天提醒。
2）使用者需求：根據場景二，使用者需要活躍的社群氛圍，並且有可以消磨時間的內容。
解決辦法：首頁推薦優質遊記，可以做一些活躍氣氛的互動活動，也可有專門的社交區域。首頁也可推薦最近很火的目的地，或根據當下流行的元素做一些專題的介紹。
3）使用者需求：根據場景五，使用者需要專屬管家為自己制定旅行計劃。
解決辦法：提供私人定製的服務，可以找專門做私人旅遊定製的公司合作，需要考察公司的服務是否安全、舒適。平臺可收取旅遊公司推廣費用。也可自己尋找專業人員行程自己的定製品牌，但對人員的要求很高，也需要一套完整的運營體系，所以可以先做平臺再自己運營，一步一步來。
4）使用者需求：根據場景六，UGC使用者一個良好的編輯環境，簡單、方便、不易出錯。
解決辦法：移動端、網頁端同步，可以儲存草稿，可以上傳高清圖片，文章自動儲存，可以預覽等功能。
6）使用者需求：根據場景七，優質UGC使用者需要和普通使用者區分開來，能從創作中獲得尊重，提升自身的品牌價值，才會有更高的積極性持續輸出。
解決辦法：需要給優質UGC使用者提供特殊標示，如簽約旅行人、認證標示、榮譽徽章等。並且可以增加打賞功能，增加UGC使用者積極性。還可以給UCG使用者提供拍照接單、軟文推廣等資源。因為這部分使用者是馬蜂窩的重要資源，是多年累積下來的寶貴財富，所以需要好好守護，不能讓其流失。
很顯然馬蜂窩之前面向的群體是重度UGC使用者與重度旅行愛好使用者，這部分使用者可以很好活躍馬蜂窩社群氛圍，但是付費使用者比例卻不見提高，所以馬蜂窩需要擴充套件市場，讓更多的人瞭解馬蜂窩，增加實現普通使用者到付費使用者的比例。
在產品層面，馬蜂窩未做較大改動，主要是在廣告、運營層面下了功夫。首先是“馬蜂窩，嗡嗡嗡”的洗腦廣告，雖然很多老使用者吐槽廣告很low，但是可以看出馬蜂窩想要吸引更多不同層面使用者的心。接著世界盃的活動，羊毛檔也為馬蜂窩注入新鮮的血液。之後的快樂大本營廣告，也是為了努力的宣傳自己。
六、保持初心
馬蜂窩在探索商業轉化的過程中，也一直在優化核心功能（遊記、攻略、嗡嗡、問答）的使用者體驗，同時也在做使用者體驗與商業轉化的平衡。
遊記版本迭代
攻略版本迭代
嗡嗡版本迭代
問答版本迭代
最初在7.0.0定位為自由行時，產品做了使用者體驗與商業轉化的平衡，如在7.0.0底部選單加入自由行商城，在7.5.0時又將底部選單的自由行商城取消，又在7.9.0時將酒店預定和自由行商城放入主選單，後續再講遊記、攻略加入到商城中。 同事將自由行商城的商品盡放在相關目的地的資訊流中，商品和遊記攻略等結合在一起，使用者下滑過程中不自覺的接受了商品資訊。從而降低使用者對於商城接受難度。
七、使用者評價
查詢了最近一年的評價，差評主要來自酒店的預定、客服諮詢、售後問題、以及APP閃退的問題。APP閃退的問題應該只是版本bug造成，容易解決。酒店預定問題應該是平臺與外部OTA平臺的業務間存在的問題，要想讓更多的使用者選擇在馬蜂窩下單，酒店訂單問題不能忽視。客服與售後問題，最好能有更多的人工客服，售後也要與OTA平臺協商好，制定明細的規則並且告知使用者。
八、總結
馬蜂窩的第三次更名，我不知道是好是壞。這是一個需要生存下去的產品，產品背後有大批的人需要養活，所以這條路是對的；這又是承載了一大批重度旅行愛好者的產品，大量的“其他”使用者湧入，必定會造成社群質量的下降，這條路好像又是錯的。可是誰又能真的預知未來呢，交給時間。
一個新的產品在誕生時，可能無法預知自己未來的樣子，但是至少需要明確自己現在的目標。在成長的途中，不跟風，不驕傲，根據自己的實際情況，努力探索屬於自己的道路。在逐漸強大時，也能不忘初心。當然也需要運氣與機遇。