進軍“菜市場”：餓了麼向左，美團向右
抓著三月的尾巴，生鮮電商又熱鬧了一把。
這廂樸樸超市5500美元B1輪融資宣佈落袋，那廂誼品生鮮20億元B輪融資有了實錘，還有盒馬新業態“盒馬菜市”首店亮相上海......
在生活服務領域的一雙勁敵並沒有閒著，美團和餓了麼也雙雙殺入了買菜局。3月26日，美團買菜在上海試水了2個月之後低調揮師進京，沒幾天，口碑餓了麼便宣佈與叮咚買菜達成戰略合作，同時立下將線上買菜業務擴至500城的flag。
餓了麼和美團之間前後腳的博弈並不鮮見，從外賣到買菜業務，二者對高頻低價的消費者端的爭奪似乎也沒有太多的懸念。
在屬於創新模式的社群生鮮店中，一個小時達和半個小時達已經成為行業的標配，原來3公里的輻射範圍也晉升到了1.5公里的半徑，美團和餓了麼此番又下了一個怎樣的棋局？
買菜局
似乎所有打法和套路都由基因決定，從美團點評和餓了麼的買菜局中可見端倪。
美團買菜在今年1月份上海低調上線，它不是一個增設的業務，而是以獨立APP“美團買菜”推出，目前美團買菜主營蔬菜、海鮮水產、肉禽蛋、酒水飲料、水果、乳品早餐、廚房用品等10大品類，總體約1500個SKU，聚焦都市白領們的“三餐食材”選購需求。
試水兩個月之後，美團買菜進京落地在北京天通苑和北苑兩大居民區的便民服務測試點。美團買菜的模式並不複雜，主要是“APP端+便民服務站”模式，以服務周邊1.5公里之內的社群居民為核心，手機下單之後再送菜上門，最快30分鐘可配送到家，其中，便民服務站承載倉儲、分揀、配送功能。
“生鮮電商”和“社群服務”為兩大切入口，為使用者提供配送和社群便民服務。實際上，美團買菜和小象生鮮“同源”，二者的供應鏈均由小象事業部的供應鏈團隊來提供支撐，相較於小象生鮮，美團買菜更為“輕量化”，它服務的範圍更為靈活，品類的需求更為高頻，配送地點會比較集中。
在美團的預期中，“美團買菜”深入社群、小象生鮮繼續鎖定商業中心，二者能夠形成互補，共同承載美團小象事業部“生鮮零售”的任務和佈局。
據地歌網瞭解，於去年5月份誕生的小象生鮮採取的是類盒馬模式，自營直採，同時集中生鮮食品、餐飲、電商和即時配送為一體，涵蓋生鮮類、預包裝類、餐飲熟食類等商品，為門店周圍3公里範圍內提供最快30分鐘送達的服務。
小象生鮮是繼2017年掌魚生鮮之後，美團點評在生鮮快消上的第二顆棋子，目前在北京、無錫、常州等開了7家門店。而美團買菜則是美團點評在社群生鮮電商上的一次落子。
不難知道，在鮮生快消領域美團依然處在起跑線上，因而美團也發揮了向來穩健的節奏，正如試水打車業務一樣，步步推進。
不過，在去年美團的組織結構調整中，美團組建到家事業群，統籌外賣、配送、閃購、智慧廚房等業務，持續提升即時配送能力，為使用者提供更加豐富高效的到家服務。
可見，到家服務已經提到了美團點評的頂層架構中。同時可以預見的是，美團會根據自身的渠道和流量優勢，切割這塊高頻、聚人氣的蛋糕。
而餓了麼的戰略和打法呢？
3月30日，阿里本地生活生鮮夥伴大會在杭州召開。餓了麼宣佈建立全新的生鮮開放平臺。與此同時，餓了麼與叮咚買菜正式達成戰略合作。
瞧，阿里平臺的風格外漏無疑。
叮咚買菜式是社群生鮮電商中的新銳。
叮咚買菜於2017年5月份上線，一年時間內妥妥拿下了即3萬單，GMV達3600萬以上的業績，更重要的是，還連續得到了5輪資本的加持。其實，它依靠的是“移動端下單+前置倉配貨+即時配送到家”出擊，揚言要做手機上的“菜市場”，不僅能送生鮮蔬果，更重要的是活魚活蝦也能29分鐘到家。
餓了麼此番牽手叮咚買菜，無外乎要梳理阿里本地生活服務的標杆。據地歌網瞭解，餓了麼與叮咚買菜達成深度合作，是在測試一套社群生鮮線上化的標準模式，然後以“平臺化+阿里生態”的組合拳來放大優質商戶的朋友圈。
第一步是打造標杆，而批量複製則是第二步。
據叮咚買菜副總裁俞樂介紹，叮咚買菜2017年5月全品類上線餓了麼。到了2018年9月，叮咚買菜在餓了麼平臺月交易額突破1000萬。2018年10月，叮咚買菜在餓了麼平臺日單量突破1萬單。進店轉化率、下單轉化率長期保持在30%左右。
從目前來看，任何一個APP能夠實現30%額轉化已經不是一件簡單的事情。
實際上，在打造標杆梳理典型的過程中，餓了麼手上的利器是阿里的整個生態能力的輸出。在效果的基礎上，一大批“典型”商戶的合力就會形成，從而能夠拉動使用者的粘性，只要商戶和使用者形成勢能形成，資料則是順利成章的事情，從而通過資料又來“反哺”商家，提高店面運營的效率。
這是餓了麼在社群生鮮電商的思路：使用者，一以貫之的根本，賦能，不二的普惠，平臺，生態共建的核心。
兩相對比，美團和餓了麼在買菜局中，一個平臺一個自營，一個做輕，一個做重，由於有外賣在配送、技術等方面能力的鋪底，履約應該不是問題，挑戰的是，美團如何在供應鏈、品類設計等方面突破，而餓了麼如何在放大話語權，在行業內輸出“標準”。
定點爆破
社群生鮮電商正在風口上，據資料顯示，整個生鮮行業交易規模從2012年-2018年每年保持3%-7%的增速，而生鮮電商的交易規模，從2012年的10.05億增長到了2018年的1449億，整體規模翻了15倍。
這也是資本大舉押注生鮮賽道的重要原因。據瞭解，以家庭消費為核心場景社群生鮮電商消費中，高頻的生鮮品類在3公里範圍內的消費佔比高達40%-80%，相對毛利更高的生鮮之外的日用品則是附帶的拓展品類。
生鮮引流、標品盈利成為共識。
隨著盒馬鮮生、蘇寧小店、前置倉、傳統商超服務到家等線上線下融合的近場景業態遍地開花，實際上，無論是試水還是搶賽道，這並不是一場持久戰，而是一場閃電戰。
在買菜局中要進行的是兩個核心要素的爆破——產品和便利性。
首先是便利性；便利性是網際網路在模式創新中帶來的最本質特性，不管是做管控還是做速度，其核心就在於時間和距離上的“短、平、快”。社群生鮮電商之所以在時間上獲得便利，目前通行的做法是採取“前置倉+即時配送”的模式來交答卷。
其次是產品，產品是零售的本質，在買菜局中一方面是對供應鏈能力的要求，另一方面是倉儲的要求。每日優鮮採取的是合夥人的前置倉模式，在上海已經佈局千個前置倉，目前在生鮮方面，每日優鮮是做得比較好得一個，而且能夠實現盈利的一家。
不過，對餓了麼和美團而言，便利性只是外賣配送能力的一次遷移，即時性商品的服務能力不難實現。此前，美團在生鮮這塊突破還量身定製了美團閃購的配送服務。
從二者試水的模式上來看，美團買菜的社群服務相當於倉配服務的“暗店”，只是當前還處於試水階段，問題還沒有暴露出來。
而餓了麼在便利性上要貫徹的是一套“標準”，其介入需要時間來磨合。據地歌網瞭解，目前在餓了麼和叮咚買菜的合作試水中，餓了麼作為第三方的渠道介入，叮咚買菜的店鋪入駐餓了麼，然而，在配送、供應鏈上其全部採取的是自營的方式。二者之間能夠在便利性上實現自洽。
之於產品的突破，由於剛剛入局，或許對於美團和餓了麼供應鏈的問題可以後置，率先需要做的是卡位，“唯快不破”是當前的重要任務。
物美集團創始人、董事長張文中曾表示，對於零售企業來講，真正擁抱變化，真正靠網際網路、靠人工智慧進入一個新的階段，最核心的就是要線上，包括會員線上、員工線上、商品線上、服務線上、管理線上等。
美團和餓了麼具備的是能夠線上化的能力，如果從標準的輸出來看，並不排除美團選擇自營走的是一個實現標準的流程。但是，二者需要做的是如何佔領生鮮到家服務的使用者心智。獨託邦苓琿就表示，品類的特徵和消費渠道的匹配並不是一個穩定的狀態，而是隨著消費升級、需求進化、場景變化而發生變遷。
到家服務其實是網際網路的方式對線下流量的重新分配，但是，出於便利性的訴求，使用者可能會在一兩個渠道上滿足自己80%的訴求，但很難有其中一方獨霸使用者的心智。