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鋼琴陪練，素質教育線上教學模式的探路者

線上教育創業 · 發表 2018-10-26 11:08:31

摘要：【編者按】近年來，“線上教育”一直是個熱詞，音樂教學中的線上陪練成了素質教育線上教學模式的探路者。不過目前看來，探索的道路並不平坦，由於音樂教學所強調的現場感和老師們各自獨特的教學方法論，使得線上陪練也會受到質疑。但是市場規模的不斷增長和投資人的關注也吸引了眾多玩家入局，本文結...

【編者按】近年來，“線上教育”一直是個熱詞，音樂教學中的線上陪練成了素質教育線上教學模式的探路者。不過目前看來，探索的道路並不平坦，由於音樂教學所強調的現場感和老師們各自獨特的教學方法論，使得線上陪練也會受到質疑。

但是市場規模的不斷增長和投資人的關注也吸引了眾多玩家入局，本文結合對VIP陪練創始人葛佳麒、藍馳創投管理合夥人朱天宇等行業人士對採訪，從深層對音樂陪練賽道進行了詳細解讀。

本文發於“三聲”微信公號，經億歐編輯，供行業人士參考。

當小區電梯廣告位上的瑞幸咖啡被VIP陪練所取代時，又一場新的競爭開始了。

如今的線上鋼琴陪練市場早已經不像2016年初那樣冷清，VIP陪練創始人兼CEO葛佳麒也不用再因為心裡沒底而不知道該如何給陪練課定價。

“在過去兩年裡面，我們在資本圈受到了很大的挑戰，沒人知道這個規模到底可以做到多大，因為線上音樂教育領域還沒有一家跑出來過。”葛佳麒告訴《三聲》。

2014年年底，教育賽道還沒有今天擁擠，名不見經傳的葛佳麒獲得了藍馳創投的天使輪投資，藍馳創投也在之後的融資中不斷跟投。藍馳創投管理合夥人朱天宇回顧，當時市場看素質教育，什麼品類，什麼團隊，什麼產品能開啟市場半徑，沒有太多確切答案。

轉變發生在VIP陪練整體規模達到單月千萬量級之後，投資人開始對這個市場投以更多的注意。2018年初，VIP陪練獲得騰訊領投的數億人民幣B輪融資。2018年8月，快陪練宣佈獲得5000萬人民幣（等值美金）天使輪融資。美悅陪練、熊貓陪練、Finger陪練等眾多玩家也都開始出現在這個賽道中。

在經歷過智慧樂器、線上教學、共享音樂教室等方向的嘗試之後，採用1對1模式的線上鋼琴陪練一時之間成為網際網路技術與傳統鋼琴教育的最佳結合點。以更便捷地滿足練琴環節中的陪伴和指導需求為切入點，資本和創業者在鋼琴教育這個有限的賽道中進行著一場不分線上和線下，不限具體環節的素質教育實驗。

一切都還在起步階段，線上鋼琴陪練自身模式的可複製性、資本力量對行業環境的強影響力、整個市場相對存量化的發展前景等因素都將給行業的競爭帶來更多的不確定性。值得期待的是，以線上鋼琴陪練為切入點的這場實驗，是否能給國內分散的鋼琴教育市場帶來新的改變。

先行者與新玩家

幾年前就已經專攻線上鋼琴陪練賽道的葛佳麒，在迎來資本關注的同時，也遭遇了一群來勢洶洶的新玩家。儘管按照葛佳麒的理解，整個線上音樂教育領域至今都“沒有任何一家跑出來過”，但是線上鋼琴陪練市場的快速開拓，讓人們看到了網際網路敲開傳統鋼琴教育大門的一絲機會。

這絲機會，先行者和新玩家們都希望能拿在自己手中。“這個行業足夠有價值，網際網路的發展讓線上學習場景變的足夠剛需。”快陪練創始人，曾經任職過O2O線上洗衣平臺e袋洗CEO的陸文勇，在沉寂半年後，將自己又一次創業的方向選在了鋼琴教育領域。相比其它素質教育類產品，陸文勇覺得能引起共鳴的音樂是最基礎的興趣之一。

這背後更深一層的原因則是，處在相對藍海時期的素質教育領域中，蘊藏著陸文勇看中的更多機會。“大概10年前，新東方和好未來的市值就已經達到了數十億美金，已經成為K12領域公認的頭部。但是，到現在為止，在素質教育領域，還沒有做的很好的頭部機構。”

剛剛宣佈完成B輪融資的Finger同樣進入了線上鋼琴陪練領域，它的創始人張桐告訴《三聲》，擁有線上課程，同時準備佈局線下店的Finger希望在數字教育領域能真正站穩腳跟，在00後或者10後中，培養出像周杰倫一樣才華橫溢的音樂人。同時，原本做線上鋼琴教學的美悅和做智慧鋼琴硬體的The One也都紛紛佈局了線上鋼琴陪練。

面對這個領域的後來者，VIP陪練的先發優勢變得尤為重要。在葛佳麒的介紹中，VIP陪練目前每個月的活躍使用者超過總使用者數的90%，復購維持在80%以上。“這並不是一個單純的平臺生意，線上教育其實是一個比較重的服務，需要對行業有深度地理解，單純模仿是沒有意義的。”

葛佳麒表示，VIP陪練還並沒有從老師端和使用者端感受到競爭者的壓力，“絕大部分使用者還是會相信我們，而相對來說體驗和流程化我們也比較領先。”他希望能有更多的玩家進入這個行業，大家一起可以共同把這個標準給建立好。

退而求其次

葛佳麒提到的建立標準，包括維持住行業整體的水準和口碑，留住已經接受線上教育的家長，並通過口碑吸引更多家長嘗試線上鋼琴陪練這個新生產品。同時，標準中也包括了自有品牌和口碑的維護。線上鋼琴教育從教學改變到陪練，某種程度上是因為線上鋼琴教學並沒有能滿足家長的需求，維持住自己的口碑。

“線上很難教會學生，體驗不是很好。教育最核心的是要形成一個好的口碑，形成復購，如果使用者滿意度長期滿足不了的話，這種口碑傳播是沒辦法做到的。”在音樂教育領域擁有十多年經驗的學音悅、微琴行創始人任威說。

一位學琴多年的音樂教育專業的研究生也向《三聲》表達了同樣的觀點。她認為線上鋼琴教學更多的是噱頭。與英語教育不同，鋼琴教育需要老師進行手把手的教學。糾正發音與錯誤是陪練最基礎的要求，陪練老師還需要對學生的手的姿勢進行矯正，甚至需要與學生有一種情感的傳遞，將音樂中蘊含的氣場與情感傳達給學生。

憑藉攝像頭建立起來的連線，還沒有辦法完成這種情感的傳遞，但是老師可以憑藉攝像頭來找出錯誤的發音，並幫助學生進行一定程度上的糾正。這是線上教學折戟，而線上陪練得寵的基礎原因。當現有的技術手段無法完成線上教學的既定目標時，退而求其次的線上陪練就成為了更好的選擇。

從更為功利的角度看，陪練可以提升學琴的整體效率，一個自己練習兩週，然後再去課上讓主課老師糾正錯誤的學生的學習效率，會低於一個在陪練老師指導下已經糾正完練習中錯誤的學生。而相對於線下陪練，線上陪練解決了家長無法指導孩子練琴問題的同時，還節省下了家長往返接送孩子練琴的時間

在創業者們看來，主課之外的陪練是必不可少的重要環節。“它跟英語陪練所能夠抓到使用者心理的場景是一樣的，就是陪著小孩聊，或者陪著小孩玩，把這個時間消耗掉。”Finger創始人張桐認為，少兒鋼琴最核心的是對興趣的培養，有人陪伴的自習課可以幫助孩子培養興趣。

家長既希望自己的孩子能夠獲得更好的鋼琴教育，又沒有時間和能力在訓練過程中給予孩子更多幫助。建立在這種矛盾基礎之上的線上鋼琴陪練更像是一種各方利益妥協的產物，犧牲一部分線下面對面的效果，追求一部分線上教育帶來的方便和快捷。

什麼才是壁壘？

是否能夠通過師資培訓和平臺建設在線上還原線下陪練所能達到的效果，是線上鋼琴陪練是否會重蹈線上鋼琴教學覆轍的關鍵。線上陪練的效果將決定一個平臺的口碑，而口碑會幫助平臺樹立起自己的品牌，品牌的建設會決定一個平臺能否佔據使用者的心智，只有佔據使用者心智的教育品牌，才能夠保證持續獲客，存活到最後。

“如果使用者進來之後沒有復購，這個模型是很差的。而且一旦你的品牌被之前的教學服務的口碑拖下來，後邊會很難翻身。”朱天宇表示。他認為，一個線上鋼琴陪練平臺能夠達到這樣的教學效果，需要從前臺到後臺的不斷打磨，將種種細節和規則進行完善。

“口碑從哪裡來？一定是有真正好的教育效果。好的效果一定是由產品和服務的大量細節積累而成。” 朱天宇表示。比如，市場上大多數機構還在將琴譜轉成PDF格式時，VIP陪練把所有的琴譜都數字化到了每一個音符。這種顆粒度更細的數字化就意味著，老師在糾錯時可以注意到更細節的部分，糾錯變得更精確。

朱天宇認為，能夠管理好規模龐大的教師團隊，為使用者提供一種均質的服務也同樣重要。一方面，平臺需要有能力輔助教師進行教學；另一方面，平臺不能過於依賴個別優秀的教師。“這個老師有自己的專業素養，但是怎麼教課這件事，其實還是需要教學工具和教學產品來輔助他完成，脫離了這種輔助，老師就難以達到同樣的教學效果。”

事實上，做一名合格的陪練老師所耗費的心力並不亞於主課老師。主課老師一週或者兩週見學生一次，有些學生一週要見兩三次陪練老師，特別是自啊高級別考試之前的衝刺階段，甚至一週要見三四次陪練老師。每一次，陪練老師都要根據學生的完成情況，再次制訂練習計劃。

但是，平臺與教師之間的博弈在音樂教育行業中一直存在。在缺乏規模化機構的線下市場中，一名音樂專業的畢業生，往往會在一個機構從業幾年之後，選擇自己出去獨立門戶。而老師在學生中往往會具有更強的影響力，甚至可以決定他們到對樂器的選擇和對機構、平臺的選擇。

“我需要考慮，怎麼在有限的供給裡面，把大部分的老師培訓出來，可以快速地把90分老師的經驗，通過系統、教研能力傳遞給60分的老師，讓他們變成一個80分的老師。”葛佳麒表示，VIP陪練更多是通過系統內部的流程、工具和內容庫，將平臺上老師的水準提高到80分。

同時，這些工具和流程也成為更多資本開始進入線上陪練領域時，平臺賴以抵抗圍繞師資展開的“燒錢大戰”的底牌之一。與線下機構相比，線上平臺期望通過自己的產品來保證服務的優質和均質，以此樹立平臺品牌，來減少對人的依賴。

在朱天宇看來鋼琴陪練之所以會爆，還因為標準化產品帶來的規模效應和效率提升。“通常，一個擁有幾十或幾百個老師的陪練機構，主要靠老師的專業水平保障服務質量。但當一個陪練機構的規模達到幾千甚至幾萬名老師時，就必須依靠產品和系統來降低對人的依賴。只有一套有效的產品和服務體系，才能保障均質服務的持續輸出”。這也是規模化機構和零散“作坊”最大的區別。

“這不像是共享單車的競爭，雙方的業務員線上下已經面對面廝殺了。從教育上來講，使用者往往是針對教研成果進行的選擇，他們享受的是一種服務。通過不顧一切的去爭奪流量，不顧一切的去拿薪資挖老師這樣的方式進行競爭，不見得有效。”張桐表示。

葛佳麒同樣認為這個行業很難出現用錢砸老師的情況，“因為這是不可逆的。不像計程車和打車那樣，線上下的常規計程車就已經有了一個固定的標準定價，你未來可以合規到這個價格。但是線上教育做不到這一點，如果今天用補貼去拉高老師的數量和供給，未來只要停掉補貼，這些老師就會走。”

行業天花板

對素質教育前景的看好，也是線上鋼琴陪練獲得關注的原因之一。張桐介紹稱，每個人對自己興趣的投入和對孩子教育的投入，會隨著收入的提高而提高。比如，人均GDP在500美金以內的時候，人們會投入5%到個人興趣和孩子教育中，如果人均GDP達到5000美金以上，人們會將投入提升到20%。

“未來教育的命題是什麼？一定是教會孩子如何去面對未知，因為未來很多事情你是不知道會發生的。現在我們的教育還是在重複訓練一些應試的內容，素質教育實際上給了孩子們另一種可能的評估體系，讓他們有另外一個座標能夠認知自己的價值，這個很重要。”朱天宇表示。

鋼琴教育能夠成為素質教育的重頭戲有著它自己的原因。首先，朗朗和李雲迪等依靠鋼琴成名的大師，為幾代望子成龍的家長指明瞭一條出路。其次，鋼琴被稱為樂器的鼻祖，可以讓孩子最直觀的瞭解，五線譜到底是一個什麼概念，音色是一個什麼概念，打下好的音樂基礎。然後，鋼琴的單值最高，一架鋼琴幾萬元，學習鋼琴每年需要上萬元的花費，市場規模更大。

“在中國，除了要找到那個’有梯子’的細分賽道外，還要看產品是如何滿足需求的？滿足了什麼需求？如何建立標準化和規模化？”朱天宇認為，中國的鋼琴教育有很清晰的考級制度，為考生和家長提供了一個明確的“爬梯子”通道。而線上鋼琴陪練，通過產品創新切中了使用者需求，能夠提升效率，形成了一個具備產品壁壘的市場。

但是，鋼琴市場同樣面臨著高流失率導致的使用者群體固化。一般家長讓孩子學琴的年齡段都是從小學開始，學習到六、七年級之後便會放棄。2007年《揚子晚報》發表的一份資料顯示，中國正在學琴的琴童有3000多萬。2012年，《中國藝術報》中給出的資料依然是中國有琴童3000萬。而我國鋼琴的銷量在近些年也一直保持在了36萬架左右。

這從側面說明，在線上鋼琴陪練的行業天花板並不高。從業者們一方面在加強市場教育，讓更多家長認識到練習的重要性，另一方面，也寄希望隨著於國內學琴人數的增加，來給行業帶來更大機遇。

目前，VIP陪練的使用者有40%分佈在一二線城市，40%分佈在三四線城市，剩下的20%則來自於國外。葛佳麒認為國內學琴的人數大概率會上漲，“因為從美國、加拿大或者日本來看，其兒童學習音樂的滲透率大概是10%到45%，但整個中國綜合下來，只有5%到9%，未來會有一個很大的空間。”

鋼琴教育O2O

同時，資本和創業者線上鋼琴陪練的探索，為國內鋼琴教育甚至素質教育的發展提供了另一種可能性。以線上鋼琴陪練為切入點，於更大的空間範圍內，以網際網路的技術手段催動鋼琴教育線上下和線上進行更為深入的結合。對於尚處在零散分裂狀態的鋼琴教育體系而言，這可能會是一個進行行業整合的契機。

“現在有很多的小培訓機構，每個月花五六千到七八千在美團、百度等渠道上去買推廣、買廣告，來得到使用者，實際上效率也很低，得到的也會少。”任威在做了9年音樂培訓連鎖機構之後，發現自己開的連鎖店全都是在養房東和養廣告渠道，“最後又養了一群員工，員工又覺得老闆賺錢，又把學生往外帶。”

線上下流量獲取成本重新低於線上流量獲取成本的時候，通過建立一個O2O鋼琴教育平臺，可以將線下流量匯入到線上服務中來，然後藉助網際網路技術打破時間、空間的限制，實現教育資源的平等化分配，以及上課方式的高度自由。

正如張桐告訴《三聲》的那樣，對低成本和高效率的追求最終決定了線上和線下的必然打通，即線上體系的內容終身看，線下課程和教師隨便用。平臺一手佈局線下的音樂培訓機構，一手推動線上模板化課程體系的建立，共同將鋼琴教育推向規範與高效。

接受採訪時，任威正在各地推廣他的微琴行專案，希望通過在購物中心投放的共享琴房來搭建一個連線線上和線下的平臺，將傳統琴行的吧檯上網，把線下教學的場地分時租賃，同時滿足真人線下教學和線上教學、陪練的機會。

“這個行業就是這樣的一個組織形態，它的產業結構也一直是這樣的，就跟餐飲一樣，都是小微機構，我們給它提供一個新的解決方案，讓它活得更好一些，活得更久一些。”任威說道。

但是，改變行業的困難同時存在，教育行業有他自己的專業性，其本身也有一定的慣性，不會輕易被改變。

“因為它是十年樹木、百年樹人的一件事，所以你要改變這個行業從業者的一些理念，就要拿出非常紮實的結構。一旦找對了了，就會是勢如破竹的。”朱天宇說道。