百日流入20億資金的社群團購 是新零售渠道還是偽風口？ 【鉛筆道社群團購沙龍】

摘要： 社群團購圓桌論壇 整理 | 鉛筆道記者 戴麗芬 社群團購是基於社群社群的新型零售模式，2016年在長沙本土早已風生水起，2018年隨著資本尤其是一線美元基金的持續入場吸引了創投圈的廣泛關注。 然而，從社群拼團商業模式誕生開始，便充滿了爭議。行業門檻非常低，...

社群團購圓桌論壇

整理 | 鉛筆道記者 戴麗芬

以下為社群團購圓桌論壇參與者的發言，由鉛筆道整理如下： 

主持人：個人投資者蕭宇

圓桌論壇參與人員：

食享會聯合創始人劉晨

險峰旗雲投資人喬戈

易一天使投資人曹日輝

直通倉CEO任慈

百果園社群團購負責人易守奎

考拉精選CEO唐光亮

新零售渠道的新商品體系

主持人：個人投資者蕭宇

主持人蕭宇：我們來觀察產業，觀察產業首先觀察產業興衰，有生必有死，有團結必有分裂，有繁榮必有衰敗，有高點必有低點。新零售興衰是什麼？第一點是實體店由衰到盛，新零售崛起了。新零售首先有很好體驗，馬上拉到線上，然後你線上很快到店體驗，然後就是1、200米的事。所以現在便利店非常有價值，短期來講的確高於供應鏈。由盛到衰的過程，同時還有一個過程，搜尋電商由盛轉衰，導致推薦電商崛起。

一開始貨放在那個地方，放在實體店也好，還是線上也好，人們來找這個貨，找商品。後來慢慢發展到什麼程度？發展到貨非常多，同質化了，開始貨找人，就有這種社群拼團，有社群這種團購傳染，有IA推送，慢慢這種東西形成。所以人找貨到貨到人這是一個變化，這個貨物的運作成為一箇中心點，貨怎麼運作？貨的運作有新的套路，新的方法，新的邏輯。這個話題交給食享會聯合創始人，談談新零售渠道的新商品體系是什麼？

食享會聯合創始人劉晨

劉晨：食享會是在2016年進入這個賽道，應該跟你我您一樣。2017年，歷經一年的摸索，我們開了幾次公開課，也做過供應鏈支撐。2018年，食享會正式從原來的公司獨立出來，全身心投入到社群團購賽道中。 目前，我們已經覆蓋了全國30座城市，最近幾個月月銷售額突破6千多萬。

食享會可以說是社群團購渠道里做得比較早的公司，目前業績做的可能不能說是第一、第二，但我覺得還可以。在這個過程當中，我們看到整個行業從冷到熱。2017年，我們通過公開課跟大家疾呼：你們快來吧。現在，無論是優秀的團隊，還是資金，很多人一腔熱血地進來，然而一敗塗地離開。 今天大家說這個行業門檻非常低，是草根生鮮創業者最後的逆襲機會，但是為什麼成功團隊並不多？

我們後臺開放資料給400個團隊，這些曾經用過食享會系統的團隊，最後活下來真的不到20個。20個團隊裡面做的好的可能不到10家。決定專案成敗的因素非常多，我們講社群團購幾把斧，第一個是團長招募與管理，第二個是精細化運營體系，第三個是供應鏈支撐，第四個是整個系統。 這四個都有可能決定專案成敗，而最核心還是在供應鏈。

供應鏈這個話題特別大。第一，是選品的新模式。我們是B2C生鮮運營出身，之前B2C運營選品是閉門造車，拿著資料、商品明細做一些玩法。我們現在完全反過來，使用者通過團長，直接把我們商品需求反饋到第一線。因此，我們的選品非常貼合用戶需求。

第二，是商品的採買形式。我們的商品採用爆品形式，在單一商品上，以量來壓縮成本。我們把總部採購機制和地方採購協同起來，能夠在一個商品上，找到它的最低價。現在全國30個城市，都有低採，哪個商品貴了1毛錢，哪裡的貨最低價，都能立馬知道。通過商品全國協同機制，我們把商品成本上壓到最低。

第三，就是使用者的商品採買。是不是我在微信裡面把圖一發就好？當然不是。在群裡面賣貨有點像電視購物。我們會給團長輔助一些專業知識，以及我們研究出來的營銷方式，讓目標使用者基本沒有招架之力。

第四，就是倉配快。快進快出，解決最後一公里，使得倉配履約成本非常低，不到5%，只有4點幾。這整個過程中，我們能夠極大地吸引消費者注意，極大地壓縮成本，極大地降低採購成本。剛剛聽到有發言說目前全國化運營地團隊中沒有盈利公司，但是食享會絕對盈利，一個月6千萬銷售額，現金流非常好。在供應鏈留存過程中很有優勢。

社群拼團模式提高了商品流通效率

主持人蕭宇：團購顧名思義提出核心價值是折扣，生鮮電商提供價值時間、品質、折扣，現在有兩個人，第一個叫做團購幫，有食享會，有十薈團等等，這些公司頭部融資額在1到2個億之間。估值一般不會超過10個億，大概4、5個億。生鮮幫，美菜網融資6億美元，每日優鮮4.5億美元，我們團購幫的估值速度有沒有持續性，有沒有可能未來會超越生鮮電商估值空間。

險峰旗雲在今年8月領投食享會，從險峰旗雲的角度來看，怎麼來判斷這個行業？為什麼看好食享會新零售渠道？

險峰旗雲投資人喬戈正在發言

喬戈：我們基金今年8月份投資了社群團購行業裡面的領頭羊食享會。我簡單介紹一下我們對於整個行業投資的一些想法。

社群平臺這個賽道屬於大零售行業。投資人在看一個行業是不是值得投的時候，喜歡從上到下去想。在我們看來，零售是一個非常寬廣賽道，市場容量非常大，尤其是跟社群拼團相關的生鮮，每年達到幾十萬億銷售額，說明有些公司在這個裡面活的非常好。中國地大物博，因此不同新的模式，不同的業態層出不窮。因為1~5線城市情況都不一樣，所以會日新月異，也就會有非常多的投資機會。

零售也是非常長的賽道。因為大家買的東西都是日常消費品，如果一個公司在這裡面能夠持續提供比較好的服務和商品，就能夠在很長一段時間裡面一直非常好地賺錢，這是我們非常喜歡的一個投資標的。

當然行業挑戰也很多，因此要求公司對於新的模式、新的事物保持靈敏度，同時要求有很好的團隊管理能力和領導能力。

看社群拼團這個行業，分析社群零售有兩個要素，第一個就是流量從哪裡來？第二個就是有了流量以後怎麼賣貨？

從流量開始講。當我們聊線下零售的時候，大家這兩年提出的話題就是商超大賣場流量一直被瓜分。這些流量被瓜分到了離消費者更近的場景，比如辦公室樓下的711，家門口周邊的小超市，以及辦公室裡面的無人貨架。

當用戶每天花費大量時間在手機上，大部分在微信裡面的時候，如果一個電商企業能夠抓住微信裡面這種紅利，就是在線上微信中，創造跟使用者天然接近的消費場景。這樣一來，就能夠擁有非常低的獲客成本。不僅是拉新成本，喚醒成本也在降低，不用像原來App時代，不停發優惠券，把原來獲得的客戶拉回來。公司和團長維護社群群，這個群集合了社群裡面家庭消費的決策者，是非常優質且巨大的流量入口。

我們在看下一步，有了這樣流量入口以後，我們怎麼賣貨？在家庭和社群場景下，生鮮、日百等其它商品是否天然地適合在這裡銷售。生鮮、日百剛需，訂單轉化率多高？這是高頻類消費，水果每天都要吃，日用品每天都要買。如果你能提供好的商品和服務，使用者在你平臺上面購買頻次，黏性會非常高。

相比原來B2C、線下傳統渠道，這些商品在社群拼團流通渠道里面，效率是不是更高了？

我覺得答案顯而易見。因為在傳統模式下，一個商品到最終消費者手中，需要層層供應商加價，需要不同的物流之間轉運。當有了食享會等等社群企業之後，他們把商品從原產地、工廠直接送到消費者冰箱裡面，我覺得在這中間直接減少了很多交易鏈條，創造了極大的價值。

對於消費者而言，能夠用同樣的價格買到更高質量的商品，甚至原來線下買不到的商品。對於公司而言，好處也很多，第一是同一地址拼團，物流成本降低了，原來B2C一單履約成本變成原來五分之一，這個落差很大。第二，獲客成本也很低。這兩個因素加起來，不論對比B2C也好，線下也好，都是非常大的勢能產，有非常好的前景。

未來，這個行業繼續演進會怎麼樣？不管是便利店還是網際網路，以後怎麼競爭，我覺得都是有待考驗的。不過，在整個零售行業裡面真正好的公司，只要能夠不停地為使用者提供好的商品，為使用者創造更多的價值，其實都能夠在這個又寬又長的賽道里面佔據一席之地。

新零售渠道還是偽風口？

主持人蕭宇： 從社群拼團商業模式誕生，這裡面便充滿了爭議 。不僅是生鮮、日貨等核心產品，還有預售制，微信群賣東西等模式都存在很大爭議。現在都在早期，這個模式還能繼續跑下去嗎？現在生鮮形勢充滿質疑，所以鉛筆道留了一個爭議空間，題目叫做“新零售渠道還是偽風口？”

易一天使投資人曹日輝

曹日輝：我們也是對零售端有一些研究，看了不少社群專案，最終決定不投。 到底是曇花一現還是非主流？

首先可以說是非主流，我很難想象主流的本地生活，採購渠道里面每天20、30種SKU。剛才連傑提到，面向特定使用者群，價格敏感性使用者這種採購渠道。在1、2線甚至3、4線城市效率優先，每日優鮮半小時送達。注重品質的代表可能就是百果園，符合一部分使用者需求。從資料來看，第一名是你我您，1萬個團，一天300萬銷售額。

第二個觀點，因為這個行業沒有門檻，是進入門檻很低的一個賽道。大家剛開始都是融資，融資就是跑馬圈地，反正團長多。第二階段大家拼品質、品控、採購。一個團100、200個人，活躍使用者幾十個人，每個團長收入1000~2000元，多流失幾個使用者就受不了，這就是拼品質和服務的時候。最難的絕對不是GMV和團長數量，而是怎麼復購把品質做出來。其實包括你我您，大家都還沒有找到方法。大家應該用一個利益分成機制，把所有關係利益體統一起來，萬眾一心地給使用者提供最優品質和最好的服務。

第三個觀點，倉配成本可以從4個點到3個點，前端營銷費用無法減，甚至團長激勵還要增，不能減。唯一精細化的就是採購端。我先不幹零售，先開一個批發檔口，在原產地做分級，分級到城市，100噸有99噸在批發檔口賣掉，1噸在零售端、C端拼團賣掉，這又是一門學問，不是簡單精細化運營能解決的。

如果到了你我您這樣的階段，自主上品，自有品牌，毛利可能不止加價20%~25%，這是未來大家看好的一個方向。在這裡面，供應商、倉庫、團長都很苦逼，只能向上遊的全國品牌商壓榨，這部分人相對還是比較有錢。

還有一種情況，就是產業鏈會專業化。可能出現專業的倉儲公司給所有團購公司提供服務，畢竟消費高了。至於沒有投的原因，是因為沒有門檻。大家都不賺錢怎麼投？

還有一個問題，所有商業不管是各種零售終端，電商、前置倉等形式，歸結到商業本質是什麼？就是你的結構。剛才你我您的劉凱提到，沒有店面租金，沒有人員費用，沒有等等，但是你還是要加價25%，當然你比傳統便利店加價35%，比傳統水果店加價40%，所以你價格可以更便宜。一般來說，會有一部分使用者因貪圖便宜，犧牲效率來換便宜。還有一部分使用者會使用前置倉和高品質商品，成本很高。這些使用者就可以坐在家裡面，雖然貴一點，但是半小時就到。

做這麼久新零售研究，我覺得一年之內，或半年之內會出現這種形式，加價率在15%以內。這種形式對所有的社群團購來說，我認為比較致命打擊。一旦這種形式出現，鋪開，社群團購這種模式會遇到非常大的問題。

在未來團長還是加價10~12%，倉配成本加價約15%，加在一起不能少過20%。平常加價一個10~15%就能活的很好零售形態時候，我認為社群團購會曇花一現的原因。我的結論是，社群團購在我看來會曇花一現，不是三年，可能會更快。這種形式我已經在某個地方看到了。這裡面已經有百果園，還有百果園收購的果多美，看他們那種形式，我看到只要加價15%就是一種非常漂亮的形式。核心加價多少？如果團長加價5%，團長只賺1000塊錢，他不會給你幹。商業核心就是你的結構是什麼？會有更新形式，基本上接近沒人連鎖終端給他取代掉。

前置倉如何影響社群零售

主持人蕭宇：你乾的好不好看復購率，如果復購率等於零一點用都沒有。看一下新零售，線上線下和物流這麼一個組合，現在物流情況怎麼樣？尤其是今年以來，有一個東西非常火爆，叫做前置倉。社群零售是新零售的一個核心圈，這個核心圈裡面有一個連線點，就是前置倉。今年線上天貓的大部分商品通過大潤發門店發貨，京東商城通過沃爾瑪發貨，前置倉這種佈局極大地提高了使用者體驗。

前置倉的佈局極大地提高了使用者體驗，而且提升了配送這種效率。下面請直通倉任慈來講，前置倉佈局怎麼影響社群零售，乃至整個新零售。

直通倉CEO任慈

任慈： 我們在社群零售賽道的未來，就是密集佈局前置倉。 首先，前置倉價值是什麼？在原來的城市配送體系中，主要是在城市外建大倉，利用城外大車配送、統送。城市內建倉的方式，改變了商品和使用者的物理距離。如果不考慮無人機送貨的概念，就只能做前置倉才行。

我們公司第一步是著力於，給零售業企業提供前置倉倉位服務，比如說大型快銷品品牌，可口可樂等等。在線上，我們在2B行業先耕耘一段時間後，再慢慢往外走。2B行業的流量足夠大，定單量比較密集。

線上下，我們給店面提供倉配服務。後來我想能不能把我們倉庫的資源開放出來。我們整個新零售業態發展，大家可能說有各種各樣的形態，包括去年比較火的無人貨架。我們希望有各種各樣的風口出來，每個風口都是我們機會，我們去年接了很多無人貨架客戶。我們的成本可能比自營的低將近一半左右，可能比很多第三方原來外面做大倉做的還要低。

現在越來越火的社群團購，比如說供應鏈問題，是不是有一個機會點，大家都在做C端流量入口拼殺，或者在全國範圍做產品端供應鏈拼殺。在城配領域，每個體量稍微大些的社群拼團公司最起碼有分揀倉。京東、德邦也是我們的客戶。我認為社群團購的流量，在短期之內還是很難和這樣大的流量PK。 我在想京東、德邦都需要我們這樣公司，社群團購做的越來越大的時候，是否有機會出現在你們前面挖金礦，在背後提供一些服務？ 所以說我們看到這樣機會點，我們還沒有之真正去和團購企業產生合作，因為這個點也是剛開始。

連總他們提供SaaS服務，我們提供實體倉配服務。我們面對的往往是一個大行業，提供一些基礎建設，可以是軟體，也可以是硬體。我們不聚焦某一個點上的興衰，經濟週期影響波動比較大，行業興衰模式變更很容易讓一個專案，或者一個行業上來下去。 我認為作為一個基礎建設服務商，看的好像沒有那麼性感，做的事情比較簡單，作為一個連線者可以存活更久。

百果園如何運轉社群團購

主持人蕭宇： 任慈這個專案，目前是全國唯一家共享前置倉，在北京有5萬平米的倉，所以能支援每個月3~6個億的貨量扭轉，很快將佈局北上廣深。

每日優鮮徐正認為生鮮變局取決於前置倉，按照這樣的節奏，這樣的打法走到今天這一步。每日優鮮、美菜網、百果園現在陸續介入社群團購，他們這樣生鮮點上公司，每個公司有不同側重，有不同的特點。比如說美菜網服務的是1000萬家中小餐廳農產品採購，中小型不是大中型，中小型才能做到最大，大中型出發不會做大。阿里巴巴走到今天還是強調中小企業，我們做事情小就是大，大就是小，這個辯論法非常深刻。

百果園也在這個陣營裡面，我們今天有機會聽一聽百果園怎麼來看百果園產品、服務和客戶體驗，從新零售到心零售的助推劑，他的第二個心是客戶體驗，打動人心。所以我非常看好百果園，它的空間很大，打社群團購，一定不是我們看到的模式。

百果園社群團購負責人易守奎

易守奎： 我們也在做線上、線下門店的社群拼團業務，前幾個月還是每個月達到幾千萬銷售額。 目前，我們在社群拼團上不存在競爭。說到心零售，人選貨、重構等等， 其實都圍繞這3個點：好的產品、好的服務、好的體驗。

從好的產品來講，產品是非常核心的點。一個企業的模式，短時間看不見，只有長時間才能看見它。這個企業是否可持續發展，還得看產品。

我們百果園做產品這方面，在種植端研發，在供應鏈上打磨都做了比較重的東西，我們保證產品送到使用者手裡面是好吃的。我們對好吃有一個定義和標準，就是適度安全。在甜度、酸度、香味、安全性基礎上都有保證，送到使用者面前時，會令人感到非常開心，這就是我們說的好產品。

好的服務是什麼？目前我們有兩種場景，到家和到店，到家目前就是百果園App和小程式矩陣。到店就是門店，還有拼團自提、預售自提模式。不管什麼時候，我們承諾這些產品不好吃就上門退貨。

體驗是什麼？我們說要打造更好吃的水果，什麼才是更好吃的水果？我們在好吃的基礎上，供應鏈基礎上，種植端的基礎上，達到好吃不貴。我相信好吃又不貴，高性價比的產品是每個人的期望體驗。

我們為什麼說社群拼團是新零售到心零售助推劑，我們現在想一下， 這種社群拼團給我們企業和使用者帶來什麼東西？解決什麼問題？

第一個是信任，社群拼團其實就是信任社交。如果你的產品好，我們說什麼好吃，使用者馬上就會來買，這個就是信任社交。但如果你的產品不好，就會影響到信任引流。

第二個就是互動。不管是到家業務，還是到店業務，互動都是痛點。到家業務跟使用者互動比較少，不滿意的沒有辦法直接跟我們說，所以投訴電話門檻比較高。到店的時候，使用者選品需要排隊。現在有一個拼團自提業務，也是解決這個問題。所以說社群拼團和我們目前這個模式是一個補充模式。還有成本方面，社群團購預售自提，既然節省成本，包括供應鏈成本和配送成本。

我們還做種植研發，供應鏈打磨等等。如果核心不在了，所有模式都是曇花一現。所以說好產品，好服務，好的體驗，這是最核心幾個點。

考拉精選CEO唐光亮

唐光亮： 不管是新零售還是老零售，只要做零售，我認為都有零售基因。 我們分析一個案例，徐新當時投資劉強東的時候，劉強東當時中關村賣電腦，他就是零售人。包括徐新投了興盛優選，我今天這個圓桌觀點有零售和批發基因剛好做社群團購，如果某個企業和某個創始人失敗了，不是這個賽道有問題，而是你沒有成功。

主持人蕭宇：感謝各位嘉賓的精彩分享，本次鉛筆道新零售行業-社群團購沙龍到此結束。另外，在11月中旬我們鉛筆道會在北京舉辦社群團購投融資對接會，屆時感興趣的投資人、創始人可以與我們相關工作人員聯絡。