電商“工廠直供” 只是看上去很美
電商對從事製造生產的工廠頗為熱心，但隱患也開始呈現。近日，北京商報記者在調查時發現，京東拼購小程式首頁上線了“工廠直供”頻道，自網易嚴選的“大牌代工廠”被市場認可後，淘寶、拼多多、蘇寧等電商企業對挖掘工廠價值的熱情被激發，甚至有意孵化依託平臺的工廠品牌。然而，電商企業與製造商的磨合或許正走入第一個死衚衕，前者培育出的工廠品牌影響力不及預期，甚至陷入低價競爭的泥潭；電商引以為傲的大資料賦能，在工廠看來還是小兒科甚至有些雞肋。
蜂擁走進工廠
電商企業與代工廠通過相互合作尋覓著商機。近日，京東拼購小程式向工廠敞開了大門，在首頁上線了“工廠直供”頻道。根據工廠直供的顯示內容，京東強調了直供理念，為消費者尋找全國優質工廠，工廠直銷、千家製造商是頻道內的高頻詞。
京東相關負責人對北京商報記者稱， 未來京東拼購將引入萬家工廠，工廠型商家預計將覆蓋百個細分品類。工廠直供匹配相應的工廠扶持計劃、大資料支撐，也將針對工廠商家提供更多C2M的合作。相較於阿里、拼多多、蘇寧等電商企業，京東向製造商、工廠或者是工廠品牌丟擲繡球已有些姍姍來遲。
電商企業向上遊製造端延伸，從多年的細水長流到現在已變為蜂擁而至。在阿里體系內，眾多淘品牌風光了數年，淘寶將淘寶天天更名為天天特賣，在招商和對外宣傳中均強調工廠參與，此舉一致被視為對標拼多多的拼工廠，且掀起了新一輪電商企業對工廠資源的爭奪。實際上，拼多多的拼工廠品牌、新品牌計劃，蘇寧拼購的“拼品牌”，網易考拉全球工廠店等電商與工廠合作的產物此起彼伏地湧現。一時間，“工廠”成了電商企業催生出的賣點。
與此同時，製造商們能夠從幕後走到臺前，電商企業可謂功不可沒。一位在深圳生產鞋履的製造商對北京商報記者稱，電商直播功能確實讓工廠有了客觀的曝光度，工廠佔地面積、生產裝置、物流倉儲等成為工廠進行自我推廣的工具。“直播直接在工廠裡進行，大量已生產好的產品直面電商和從事外貿的企業，儘管正生產的產品均有了買主，但工廠並不排斥臨時增加訂單。”一位在溫州生產草帽的製造商同樣表達了上述看法，電商是不可或缺的銷售渠道，只要能把產品銷售出去，沒有庫存積壓又能獲得收益，為電商供貨何樂而不為呢？
在提供生產與製造的工廠主認知裡，除了淘寶、天貓、京東、蘇寧易購等是電商企業外，在各類電商平臺開店的商鋪以及微商也統稱為電商。“電商對工廠產生和消化訂單是重要的渠道，尤其是外貿銷量放緩的時候。”浙江省桐鄉市百純羊絨製品有限公司創始人王振波在接受北京商報記者採訪時稱。他透露，工廠從2014年開始做電商的代工廠，目前電商單量已佔工廠總生產量的60%，電商銷售量保持著平均每年30%的增長速度。
生產與品牌有斷層
節節攀升的產量、不斷被打造出來的爆款、從無到有的品牌，電商與工廠的配合初見成效，但此間的紛爭也浮出水面。“工廠自己推品牌還不如老老實實做代工廠，做好貼牌才是主要的。”上述生產草帽的廠長直言不諱地回答工廠品牌的問題。該廠長稱，不排除工廠可以做好品牌，甚至可以擺脫代工廠的命運，但這條賽道越跑越窄，跑贏的終究是少數，如果還想成為有名氣的品牌，更是鳳毛麟角的事情。“我們更在乎電商渠道帶來的銷量，以及穩定的銷量，遠比培育品牌更具誘惑力。”上述生產草帽和鞋履的製造商表達著同樣的訴求。
他透露，工廠為電商和知名品牌商做代工，按照客戶的設計需求進行批量生產，此外陸續在淘寶、拼多多等電商平臺開設了有自己品牌的店鋪，甚至為多一些籌碼，還同時設計了好幾個品牌並對店鋪中的產品特點進行區隔。“嘗試之後的銷量卻少的可憐，與已經成熟的代工業務相比，在電商上自營品牌有太多的雷區。作為製造商，我們懂生產不懂電商的運營，與經營工廠是完全不同的思路。我們終究不懂電商的運營，與經營工廠完全不同。”
“強生產、弱品牌”在短期內依舊是製造商、工廠品牌面臨的尷尬處境。王振波直言，工廠如果既想做生產方又想做品牌方是一件漫長的事情，工廠現階段主要還是負責生產，電商則以賣貨和營銷見長，雙方的路線並不一致。上文提到的生產鞋履的製造商坦言，電商平臺可以依靠爆款在短時期內打出品牌，但品牌經營需要是長線發展，後期運營更加重要。“與同行形成的圈子裡，大家對電商培育品牌一事極為謹慎，目前電商培育出的工廠品牌影響力不及預期，有時甚至無法保證持續的銷量。工廠都是製造商自己的，不想因為完全依賴電商打造品牌而放棄傳統的批發渠道。”
王振波強調，工廠與電商之所以難以融合，與能夠同時理解線上和線下運營模式的全能型人才稀缺極為有關，此舉也導致工廠和電商產生較大的分歧。王振波以生產襯衫為例稱，電商往往會開展預售，消費者下單後商家要在3-7天內進行發貨，如果此時商家看到預售訂單量達到需求後再向工廠下單就已經來不及了。工廠需要為襯衫挑選材質、設計樣式、打樣、排期、生產出成品至少需要30天。
大資料預判如同雞肋
電商與製造商節奏不合拍的同時，工廠品牌已經被打上了“低價”的烙印。在京東拼購的“工廠直供”頻道中，顯示著“節省5倍差價，減少品牌溢價，讓消費者以儘可能貼近商品成本出廠價格買到商品”的相關宣傳資訊。“工廠直供”本身就是拼購中的一項，砍價、9.9元包郵、開團等以價格刺激著消費者。不僅京東拼購，拼多多拼工廠的產品、淘寶的天天特賣，以及選用大牌代工廠的網易嚴選也喊著“好的生活,沒那麼貴”的品牌理念。工廠與低價在消費者觀念中畫上了等號。
“電商直連工廠，去除品牌溢價的可能性，消費者可獲得低價商品……這些宣傳的確合理。然而，工廠借力電商培育出品牌，希望建立起高性價比的印象，而不是低價。”一位在義烏生產襪子的廠商對北京商報記者表示。低價和爆款相連，可刺激銷量，但低價成為固有印象後，對於本就缺少運營品牌經驗的製造商來講是新阻礙。電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營表示，低價印象會消耗工廠品牌、工廠直銷產品的熱度，還會影響消費者質量的判斷，拼購、團購、9.9元包郵本就帶有價格標籤的關鍵詞或許會制約中小製造商轉型。
如果低價的影響還是表面，想“指揮”生產的電商大資料才剛剛起步。“大資料寬泛而又有空洞”這是多位製造商對電商提供大資料支援後給出的“使用心得”。電商提供的使用者畫像只能畫出臉型輪廓，工廠還需要膚色、膚質、脣形等眾多細節。
王振波解釋稱，電商為製造企業提供可做消費趨勢預判的大資料還太過模糊，舉例來講，電商平臺的大資料只能提供2019年夏天帶有蕾絲元素的裙子會熱賣，而製造商需要長裙、短裙、圓領、翻領、收腰、A版、H版以及材質和顏色等更細緻的資料。“大資料的預測還不成熟更不精準，在末端消費需求不穩定的情況下，粗略的大資料對製造企業的作用極為有限。”王振波直言，工廠對經驗的信任程度遠超對大資料的信任，目前仍會根據往年同期的銷售作對比，並參考國外網站和服裝的設計元素、色彩進行提前生產。