得到APP–知識服務行業的領頭羊產品分析
1 產品概述
1.1 產品體驗環境
手機平臺：OPPO R11
軟體版本：得到 5.0.5
1.2 市場狀況
2017年中國知識付費產業規模約49.1億元，在人才、時長、定價等因素綜合作用下，2020年將達到235億。2017年12月月活達1.43億，月度使用時長全年增幅超過100%。（--艾瑞2018年中國線上知識付費市場研究報告）
2017年12月，知識付費類平臺的月獨立裝置數和月度總有效使用時間已分別達到1.43億臺和4.1億小時，與2017年初相比，漲幅分別達到73.7%和100.3%，其中，其最高月度增速分別超過11%和26%。這一增長趨勢還會由於人們對現在知識的渴望和焦慮繼續保持。
網民為優質的網際網路內容及服務的市場教育程度逐步提高的同時，付費模式也在漸趨多樣化，知識付費類平臺除了通過問答、訂閱、社群等主流付費模式之間的組合搭建知識服務生態外，還持續探索“偷聽”、“包場一起學”等互動玩法作為補充，強化使用者黏性。未來，伴隨著知識付費類平臺佔據的使用者注意力的繼續提升，通過付費手段高效地獲取所需知識將逐漸成為使用者生活方式之一。
1-2017年中國知識付費類平臺月獨立裝置及變化趨勢與有效時間及變化趨勢.png
1.3 產品本身
1.3.1 產品定義
得到，為你提供最省時間的高效知識服務，由羅輯思維團隊出品。得到，提倡碎片化學習方式，讓使用者短時間內高效地獲得有效的知識。每天20分鐘，在這裡學知識、長見識、擴充套件認知，終身成長。
知識大咖羅振宇、李笑來、薛兆豐、寧向東、萬維鋼（同人於野）、武志紅等集體入駐，為你量身打造大咖專欄。更有每天聽本書、李翔知識內參、羅輯思維、精品課等板塊，內容包括商業、方法技能、網際網路、創業、心理學、文化、職場等等。晨起、睡前、馬桶上。利用碎片時間，聽懂一本好書、建立全球視野、升級自我認知。
只服務人群中2%的終身學習者，打造你的私人“翰林院”。
1.3.2 使用者畫像
據艾瑞資料提供的最新得到資料（截止2018.9）顯示，得到的使用者中，男性佔比68.81%，女性只佔據31.19%，不及男性的一半。使用年齡分佈，從圖中可以發現，使用人群最多的為年齡在31-35歲的中青年，佔總使用者群體的38.84%，其次為25-30歲的青年人群，佔比29.31%，而後依次為24歲及以下、36-40歲及41歲及以上，分別佔比16.43%，13.11%，2.32%。年齡主要集中在25-35歲，佔總使用者的68.15%
2-使用者畫像之男女分佈.png
3-使用者畫像之年齡分佈.png
從地理位置上看，使用者主要集中在一線城市（北上廣深）和新一線城市（成都、杭州、重慶、武漢、蘇州、西安、天津、南京、鄭州、長沙、瀋陽、青島、寧波、東莞、無錫）
3-使用者畫像之地域分佈.png
因此，我們從以上資料可以發現得到的使用者群主要集中在一線、新一線城市的職場人士、自由職業者及在校大學生。根據以上資料提煉並推測得到使用者的典型特徵如下：
4-得到使用者的典型特徵.png
使用者故事和使用場景：
（1）大三在校生王淑麗
城市：上海
學生角色：20~22歲
特點：對於新鮮的事情充滿了好奇，希望汲取不同的一些知識和養料，不侷限於課堂上老師教授的東西，但是因為還在學生階段，所以零用錢並不是很多，前兩天聽朋友推薦了得道上有很多新鮮的資訊，因此下載了得到，想要看一看有哪些內容可以供他來了解。因為處於學生階段，所以時間還比較充足，而且好奇心比較強，希望能夠在得到上學到東西之後，還能夠做筆記，進行更深層次的思考
使用場景：在圖書館聽課利用整塊的時間聽課、看電子書，做筆記，而且會在得到裡面的打卡區進行互動，記下筆記之後也會轉發一些好的內容，形成自己的知識網路
（2）入職2年的市場部白領劉秦深
城市：深圳
年齡：25~27歲
特點：
職場剛剛開始，工作比較忙。工作處理的不是很好希望能夠了解職場方面的一些技能，快速的提高自己。希望能夠獲得實用的一些技巧，對於錢並不是特別的敏感，因為已經工作了，但是也不希望花太多的錢，因為畢竟也是工作沒有多久，生活的負擔壓力還是不小。
使用場景：因為時間緊，在早上洗漱時、每天的上下班的路上收聽得到，在聽到了一些關鍵的點之後，快速地記錄，並且希望能夠和大家進行互動，和自己相似的人交流心得。
（3）工作十二年的職場老手老李
城市：北京
年齡：35~40歲
特點：
對於工作和生活都有了一定的經驗，對經濟學非常的感興趣，但因為在工作中比較久了，又不想回到學校，希望系統的學習經濟學，金融學，能夠去更好的理財再好不過。在這個過程中他也希望能夠多和這方面的人交流，包括行業大咖以及自己類似的人群；對金錢並不敏感，處於職業的穩定期，希望能夠真正的獲取到對自己有用的東西，能夠拓寬個人的知識面，以及在和其他人交流的時候有談資
使用場景：開車上下班路上的時候聽課能，開車時間長，希望內容連續播放。方便時向老師提問，並看其他人分享的感悟。
2 產品分析
2.1 產品結構圖
5-得到功能結構圖.png
得到，從產品結構上主要分為以下版塊：發現、學習計劃、筆記、已購和我的。得到的產品邏輯是，提供優質的知識服務，供使用者選擇購買；並針對付費/已購買知識服務的使用者提供學習計劃、我的筆記（收藏、筆記、留言等）、學習時長等工具型功能，幫助使用者梳理學習軌跡，管理學習程序，提升學習效率，促進使用者使用粘性；此外，得到APP基於技術基礎及運營引導，實現瞭如內容推薦、學習小組、學習勳章等興趣化功能，鼓勵使用者堅持線上學習，保持知識進階，逐步建立跨領域知識圖譜。
2.2 使用者使用流程圖
2.2.1 使用者購買課程流程
6-得到使用者購買課程流程.png
登入得到的主要使用者可以分為以下兩類：一類是我有明確的需求，明確知道我想要什麼，使用者就會直接在搜尋欄直接搜尋課程的名稱或者是相關的老師的名字去獲取課程資訊。得到在登入後，發現頻道提供了一個快速搜尋入口，非常好，但是有一點小的吹毛求疵的地方，是它這個搜尋的按鈕是在左上角，如果我在一些特殊情況下導致我只能單手操作（如擁擠的地鐵上），作為習慣使用右手操作的人，左上角的搜尋按鈕不是很方便，他與使用者一般的操作習慣不相符，會使得使用者操作不便。
第二類使用者是，我大概知道需要哪個方面的知識，但不明確具體要購買什麼，到底要不要購買，那麼，我需要瀏覽相關的課程，檢視相關資訊、如果可以我還希望試聽，以判斷是否適合我。針對這類使用者，得到也提供了方便的路徑，為知識產品做了明確的分類，並提供了試聽功能。從核心的路徑來分析得到，一個知識的提供商，希望引導人們來購買得到的產品，這樣整個巨集觀的目標戰略目標來看，整個產品的購買路徑沒有問題。但存在以下兩個問題：
- 在每一類課程裡面進去之後你會發現這個banner頁佔據的位置過多，但是能夠提供的有效資訊太少，使用者不能夠快速的獲取這類學院包含哪些課程，使用者如果想知道必須要繼續朝下滑，如果沒找到，還要退出去，再進入別的學院。筆者在使用的時候，想找經濟學相關課程，本以為在商學院裡，但找了一圈之後沒發現相關課程，後來在社科學院裡找到了。
建議：在進入學院後，在頂部儘可能多的提供有效的資訊，如，包含哪些子類以及這些子類的相關的課程數，直接能夠展現給使用者，有助於使用者判斷：如果有我需要的課程，我繼續下拉瀏覽；如果沒有的話，使用者可以及時的進行返回的操作，避免使用者過多的繁瑣操作
- 我在試聽的過程中可能某一個點觸發了我，我希望購買這個課程，還需要返回2步的課程介紹頁購買，操作不便，增高了使用者購買課程的門檻。
建議：在聽課詳情業增加快捷購買課程入口（使用者未購買時）。這樣，使用者能夠在詳情頁面儘快的購買，如果使用者能夠在當前的頁面完成操作的話，會使得購買成功的轉化率有所提升。
2.2.2 筆記記錄流程
7-得到使用者記錄筆記流程.png
在得到裡做筆記整理知識比較方便，長按你需要的內容，系統就可以自動選中這一句話，並提醒可以進行的操作，給予引導。但在記筆記功能路徑下，新增標籤時沒有反饋，釋出筆記後，也沒有對應的標籤內容，這讓使用者很困惑（筆者體驗了多次）。我沒有體驗到加標籤功能，不知道是這個功能沒做好，還是說筆者自己沒有探索到？
8-得到筆記頁面.png
筆者發現，不同入口進入筆記，筆記的數量不一致：從筆記--筆記裡面進去，和筆記--筆記本裡面進去的資料不一致，從筆記--筆記本進入的資料有誤。且筆記本的圖示為黑白的線框圖。記錄筆記後的完成提示中的筆記本季筆記顯示數量有誤不對。建議儘快更改，同步不同入科相同的資料。
2.2.3 音訊收聽詳情頁頁面分析
頁面的主題內容是主講人或者是說這個訂閱專欄的宣傳頁，包括課程講師及課程名稱，下面緊接著是音訊名稱，接下來是三個功能的標籤--定時選項、語速選項以及音質選項，再緊接著下面是播放的進度的提示；而後是播放暫停按鈕，快進後退及上/下一首；下邊又是一排操作那你，包括播放列表、文稿、收藏（這裡是收藏，不是喜歡）、下載及分享。
下面針對使用者常用的功能進行分析。
- 定時，使用者點選定時後，有以下選項：15分鐘、30分鐘、60分鐘，播完當前音訊再關閉，關閉倒計時。這裡“關閉倒計時”和其他選項放在了統一層級，但筆者在使用測試是發現，此功能的作用是開了定時功能之後，通過這個按鈕來將定時關閉。此選項和前面的幾個選項有明顯的區別，建議改進：在使用者點選定時，劃出的選項中，隱藏“關閉倒計時選項”，而在使用者開啟了定時關閉之後，如果使用者吊機正在進行的倒計時，在劃出的選項中再把它展現出來，這樣對於使用者而言會更容易理解，也比較容易操作。
9-得到音訊詳情頁.png
- 收藏，我們可以看到頁面底部有中央一個心形的圖示，下面展示了個數，這個心形的圖示一般的使用者認知是點贊或者是喜歡。但在這裡，它違反了我們一般的認知或者說誤導了使用者的操作，這裡心形代表收藏。（剛開始筆者以為這個功能圖示是喜歡，但筆者使用了這個功能之後，想要在我的裡面去尋找我的喜歡，發現沒有找到，但意外的是在筆記區的“我的收藏”裡面發現了我點選這個功能後對應的相關的結果。且在調研時，筆者發現很多使用者在得到上線了收藏功能後仍有大量使用者評論提及建議得到上收藏功能，這個收藏有些隱蔽了）
建議：
（1）更換“收藏”圖示，用大眾習慣的圖示，或在圖示下放給出文案提示；
（2）在使用者點選後給使用者toast反饋“已收藏”，而不只是心變成紅色；（3）在“我的”頻道里面也應該有一個我的收藏，方便使用者去查詢。 - 操作按鈕統一，最底部的操作按鈕，五個，3個下部為解釋文案，2個為數量，不統一，給人的更難有些亂，建議統一。
3 競品分析
從產品形態分析，喜馬拉雅和得到同屬於音訊錄製的典型APP，付費模式也是訂閱合集付費，且喜馬拉雅是知識付費領域的頭部玩家，因此，在次選擇喜馬拉雅作為競品。
3.1 得到—通過工具型及興趣化功能，助力使用者高效、長期學習
除特定形態的知識產品外，得到APP還基於使用者行為及學習規律為其提供多種輔助功能，完善其學習閉環。一方面，得到APP推出今日學習、學習記錄及知識清單（收藏、筆記、留言、點贊等）等工具型功能，通過對使用者站內收聽/瀏覽行為進行統計，幫助使用者梳理學習軌跡，管理學習程序，明確學習進度、提升學習效率；另一方面，得到APP基於技術基礎及運營引導，實現瞭如內容推薦、學習小組、學習勳章等興趣化功能，鼓勵使用者堅持線上學習，保持知識進階，逐步建立跨領域知識圖譜。
9月6號，得到釋出得到大學第0期招生簡章，開啟線上線下聯動式學習，將線上的弱關聯通過線上線下聯動的方式建立強關聯，為終身學習者打造一所通識大學，0期只在北上深3處校區，意在打磨課程，為後續進一步在其他城市拓展做準備。
3.2 喜馬拉雅—海量使用者和內容，普通使用者和內容創業者的天堂
喜馬拉雅FM目前已擁有3000位知識網紅和超過31萬條付費內容，涵蓋商業、人文、外語、音樂、親子、情感、有聲書等16個類目。 目前喜馬拉雅付費知識產品包括系列課程、書籍解讀等，平臺大多采取邀約制邀請優質內容生產者入駐，並全面參與其付費知識產品的生產，包括受眾定位、 內容規劃、課程體系設計、定價及推廣等多個環節，為其提供經驗指導和資料洞察服務。 此外，喜馬拉雅FM還將直播、社群、問答等與課程體系相結合，並通過退款策略實現優勝劣汰的產品競爭機制，共同打造完整使用者聯結路徑，完善知識服務的體系化運營。
除了各類可供一般使用者在閒暇時聽的功能外，為普通的大眾提供的展現自我自媒體平臺是喜馬拉雅的一大特色，助力付費知識產品生產環節梳理，下面以系列課程為例說明，首先是受眾定位：根據平臺及內容方調性圈定核心受眾，以此形成種子使用者畫像；喜馬拉雅平臺根據資料積累，結合內容擅長領域確定選題，進行結構規劃；平臺協助生產者進行課程體系設計及優化，通過多項指標判斷課程潛力，進行人群潛在流失因素洞察；最後，平臺回參考行業水平進行定價，並基於平臺資源多渠道分發。
3.3 競爭力分析
表格 3‑1 喜馬拉雅和得到競爭力分析
10-得到分析.png
從競品力分析表格中，我們可以發現，得到的內容量較少，會員費用高，且對應享受到的服務卻較少，這也是得到需要改進提升的方面。但需要肯定的是，得到的課程質量很高，品控做的一直很好。
詳細的競品分析參見 ofollow,noindex">人人都是產品經理-知識付費賽道，得到與喜馬拉雅的競品分析
4 使用者意見
我們從得到的使用者評論中可以看到，在近兩個月期間，我們在APP上是總結了273條的評論，在這些評論裡面我們可以看出整個使用者體系對於得到的內容評價非常高，這也是得到團隊一直以為豪的。但是相對於內容而言整個軟體給使用者的體驗卻並不是那麼好，而且他整個的迭代雖然有一些改進的點，但還是會有很多就是把使用者原先培養的習慣，在一次一次的改版中，讓使用者變得有一些混亂，在這個過程中我們可以看到有很多使用者評論都是都有提到（17條），改版讓使用者感到迷茫和困惑，先前的習慣被強制性的改變，沒有讓使用者覺得好用。
在此，筆者把評論分成了三大類，1.關於系統執行方面的問題卡頓閃退，2.關於功能改進，比如說希望能夠支援分屏，分享和印象筆記有道筆記打通，複製以及收藏等，3.互動視覺類的，比如說改版之後的icon，顏色等。
在此，主要討論第二類評論涉及的功能，使用者評論提到的建議新加的功能裡有一些功能，其實得到已經做了，但是使用者卻沒有感知到，或者說使用者沒有找到。這說明它的功能有一些事沒有符合使用者的一個認知習慣，而且使用者去找了卻沒有找到，比如說收藏的功能，這個收藏的功能是在17年的8月份已經上線了，但是在今天就又是18年的10月份，還有很多使用者是多次提出這個問題，在我們這273條評論裡面是有六位使用者提到了收藏的功能（已在音訊收聽詳情頁頁面分析中詳述），再比如，有使用者提到下載的音訊怎麼刪除，現有的功能也存在，只是入口深，需要使用者在下載列表中檢視所有的下載內容，然後在全部已下載頁面進行批量刪除。在評論中，我們發現了一些優質的評論，對產品的改進是不錯的建議，如：使用者A希望在文稿頁面有一個播放暫停的按鈕，或者在播放的時候，文稿的內容能做成像歌詞聽歌時自動同步。原因是：使用者會變看文稿邊聽，方便理解，但是有時候前面的沒聽清或停下做下筆記的時候就暫停播放很不方便；再者，調節文稿字號，目前，得到文稿的字號對一般視力正常使用者OK，但不同使用者對字號的大小要求不一，有人近視，需要放大些字號。建議得到的產品多關注使用者的聲音，對使用者提到較多，出現頻率高的功能儘快排入迭代，且可以做一些讓使用者驚喜的功能，如在播放詳情頁可直接顯示文稿。
5 總結
得到APP自2015.11上線以來，持續挖掘並邀請各領域優質內容生產者入駐，並不斷髮布包含訂閱專欄、每天聽本書、大師課、精品課、電子書、 知識新聞等形態在內的知識服務產品。通過對使用者行為的深度洞察，得到APP快速迭代其產品形態，逐漸建立其以其訂閱專欄和每天聽本書模組為核心、其他線上內容為補充的跨領域、多形態精品付費內容生態。從大的產品功能上看，得到已基本滿足其典型使用者的基本需求（在使用者畫像中提到的3類使用者的需求）。
在於其不斷豐富的內容相比較，得到的產品體驗需要進一步加強。得到作為知識提供商，通過音訊+文稿的形式向用戶售賣，也意味著得到融合了這3類產品：1.音訊產品 2.電商產品 3.社交產品。得到要不斷打磨自己的產品，就可以解決這三類產品的優點，如音訊產品，方筆暫停及播放，可通過調節歌詞調節播放進度，檢視歌詞時，仍可以控制是否播放。以上的歌詞均可由得到裡的文稿進行替換。再者，電商產品，會根據使用者的喜歡推薦產品，這一點得到也做了—猜你喜歡，此外，得到還可以借鑑的有提供無處不在的購買入口，營造購物狂歡（購課狂歡），做一些限時促銷等。得到的社交屬性筆者認為是做的最為豐富的，留言、轉發、評論功能都已建設，也有學習小組、學習勳章等興趣化功能，鼓勵使用者堅持線上學習。
最後，希望得到在內容不斷豐富的同時，產品功能也不斷完善，希望我做的產品也一樣，共勉！