把創造力塞到Reno裡，OPPO用了幾步？
最近這幾天，除了被首張黑洞照片刷屏之外，OPPO新系列Reno也在圈內刷屏。大叔在手機圈待了3年，不僅研究過無數的案例，也操盤了不少新品釋出會，但看到OPPO Reno 這次一系列的傳播，眼前真的一亮，今天具體做個覆盤。
大叔先說整體策略，再結合案例來具體分析。
這是OPPO的全新系列，怎麼與之前的系列以及其他競品體現差異化呢？當然不只是換個名字這麼簡單。
Reno的定位是“創造力”，新系列主打的影像功能源於對當下年輕人不僅僅滿足於記錄，更加熱衷自我表達和創造的洞察，這個系列的定位其實也延續了OPPO此前拍照手機的定位，所謂繼承中有創新。
但更大的問題來了，創造力氣質其實是一個非常抽象的概念，OPPO是如何塑造Reno的新氣質呢？
首先是找到一個突破點，去觸動有創造力的年輕群體的神經。而OPPO的品牌團隊找到的第一個突破點，就是藝術。藝術是全球通用的語言，而藝術創作中所釋放的創造力又是全球的年輕人所喜愛和接受的，也是最有衝擊力和最能吸引人們關注的。同時，使用智慧手機拍照是比較日常化、低門檻且釋放想象力的藝術創作手段之一，OPPO希望通過藝術天馬行空的表現力和強大的感染力，以此為一個入口，來聚攏有創造力和想象力的年輕人，並在這個基礎上，打造更多的方式，與這個年輕創造力社群對話。
在確定了整體溝通策略之後，我們來看看OPPO的一系列動作，是如何幫助Reno建立起全新的創造力氣質的。
1、與創造力人群溝通
在預熱階段，OPPO邀請了全球年輕藝術家和國內外知名藝術院校的年輕創作者們，以“Reno 創造力”為主題，參與到這個同樣被創造出來的新名字“Reno”的插畫創作中。藉由多幅藝術作品，來表達他們對於“Reno”以及這款新系列產品的理解。這些人中有目前沒什麼名氣的創作者，但他們是年輕一代的代表，也是OPPO最看重的創造力人群。
這些作品，有平面的，有動態的，還有有音效的動圖，通過作者個人微博和OPPO官方的轉發和二次傳播，成為OPPO Reno最主要的預熱素材。每位藝術家所帶來的、極具創造力和個人特色的作品，無疑吸引了創造力人群的關注，有藝術家的微博粉絲，也有單純被插畫吸引的專業人士或是大眾。插畫通過第一波的造勢，有效地尋找並觸達到了創造力人群。
大叔在深圳機場也看到了OPPO Reno的巨幅海報，內容就來自插畫師的藝術作品。作為所有手機品牌的必爭之地，當你從排列著5個手機品牌平面廣告的廣告牆走過，OPPO與眾不同的風格非常突出，並且一開始你不會識別出這是支手機品牌廣告，因為其他手機品牌還忙著打賣點和明星，OPPO的這支廣告卻是天馬行空、色彩豐富的藝術作品。
釋出會當天，OPPO還宣佈與世界聞名的馬格南圖片社合作開展“影像創造力計劃”，為攝影愛好者打造交流和創造平臺，這與產品定位以及整體策略都保持了高度一致。言下之意，大家可以用手裡的Reno替代藝術家手裡的畫筆，創作屬於自己的作品。
而這只是第一步。據大叔瞭解，OPPO的計劃並不止於插畫和影像。隨著與包括馬格南圖片社在內的更多合作，OPPO將逐步觸達更多具有創造力的人群，更加深度建立Reno創造力氣質，進而通過這群人，進一步鞏固Reno的“創造力”認知。
2、不可思議的工廠
如果說對於新名字“Reno”的藝術式詮釋是第一步，那麼，第二步就自然導向了產品本身。在預熱期，OPPO通過一個非常有創意的短片《不可思議工廠》，作為Reno新系列的釋出預告片，來體現產品的“創造力氣質”。
大叔作為曾經的手機圈人士，曾經帶著無數媒體和嘉賓參觀工廠，手機生產的現代化流水線，實際上是有些枯燥和乏味的，但OPPO想要向用戶傳遞的是，Reno的誕生過程是與眾不同的，甚至手機生產都可以脫離枯燥乏味的機械化流水線，反而可以是創造力和想象力的發源地。
手機生產可以不是流水線，而是一次創造。
世界各國的年輕藝術家穿著時尚的服裝，加入到流水線工作中，一個迷你版的“小白”被塞到了手機裡，而來自相框裡豐富多彩的顏色被倒進了手機螢幕裡，大叔最喜歡的是從管道里被關進手機裡的驍龍，雖然高通的驍龍晶片也經常使用這個虛擬形象，但OPPO用得更加巧妙，驍龍噴出的火焰，就代表著晶片所具備的一股強勁動力，撲鼻而來。
Reno新系列產品的創造力氣質，通過對整個工廠生產過程的“揭祕”，得到了最大程度的展現，“創造力氣質”也就從一個抽象概念變得越來越清晰。
3、更國際化的VI體系
當然，配合全新系列，將新氣質落地得更為徹底的，則是OPPO的全新視覺系統。從Reno預熱的第一張海報開始，新的LOGO就出現在大眾視野，Reno也是帶著OPPO的新LOGO上市的第一款手機。全新的VI體系也在4月10日的Reno釋出會上正式亮相。這些行動足以體現Reno新系列對OPPO品牌新階段的重要意義。
OPPO的全新VI體系，包括新LOGO、新顏色和專屬字型等。全新的OPPO LOGO，官方的介紹是更加化繁為簡，更加包容，大叔的感受就是從字母“O”變得更像一個“雞蛋”，有一點點扁，更圖形化。OPPO甚至定製了一套專屬的品牌字型 — OPPO Sans，它針對移動端做了很多畫素級的優化，能夠降低長期閱讀的視覺疲勞。
不管是Reno機身上的新LOGO，還是OPPO全新的深綠色在防磨點和電源鍵上的使用，抑或是新的包裝盒設計，在視覺上的衝擊力都為品牌和產品本身加分不少。從這款產品開始，OPPO的產品設計語言會更加統一。而整體的視覺系統也將在全球包括門店、軟體ColorOS、硬體產品等在內的品牌全接觸點落地。不久後，無論是OPPO產品還是線下門店，在全球各地，你都將看到OPPO視覺系統的全面煥新。
4、17米巨型創造者“彩蛋”
雖然大叔沒有親臨現場，但來自現場的反饋是，釋出會很震撼，尤其是最後的彩蛋——巨人秀，一個高17米，重達18噸的巨人建築出現，融合了現代舞蹈和科技加持的聲光電效果，化身“創造者”的巨人，將Reno所強調的“創造力”概念再次進行了十分具象的體現，現場很震撼！
在釋出會現場，無論是產品視訊，還是TVC廣告，還有新VI體系的介紹視訊，製作都非常精良，且極具全球視野和科技美感，包括配樂都非常用心，尤其有一個視訊大叔印象很深刻，一輛老爺車過個馬路的功夫，竟然把Reno的所有核心特徵都融入了進去。視訊的設想非常大膽，在城市空間突破了日常的桎梏，上演了一場動態與寫實感的奇妙化學反應。“拿起Reno，來到創造者的世界”。
值得一提的是，OPPO這場釋出會，只有創新的產品、年輕的高管，而沒有明星站臺。
覆盤完OPPO Reno營銷的幾大主要亮點之後，大叔稍微總結一下，說說自己的感受，主要有3點：
1、娛樂營銷的自我顛覆。
這是大叔的最直接感受。過去，OPPO在R11、R15等新品釋出中，曾以娛樂營銷取得過不俗的傳播效果，品牌國民度因此得到不小的提升。而娛樂營銷的方式至今也在行業裡被同行沿用。實際上，娛樂營銷在過去幾年確實極具成效，但在面對更新潮和更全球化的使用者時，娛樂營銷的侷限也日漸凸顯。於是，OPPO通過不斷探索和自我顛覆，努力尋找娛樂營銷之外的新的使用者溝通語言。可以看出，這次Reno的預熱傳播，正是通過藝術化的溝通語言，嘗試去打動創造力人群，同時積極尋找與全球年輕人的精神共鳴。從這個角度來說，OPPO在營銷上又領先了一步。
大叔有一個深刻感受就是，OPPO越來越像蘋果了，一直以來在國產品牌裡，OPPO就是最推崇設計和美的，在品牌與年輕人溝通中也沉澱了深厚的資產，自己也是一個巨大的IP了，但還缺少一些來自使用者和更多藝術家的靈感內容和真實聲音。接下來，應該可以看到OPPO在營銷方式上的更多嘗試。
而在產品傳播上，OPPO更多地聚焦於自身，不會動不動就來個橫評，說哪家哪家的拍照不如自己。選擇不說什麼，不做什麼，對於一個成熟的品牌來說，也是很難得的。
2、與全球年輕創造者的精神共鳴。
過去10年，OPPO之所以能創造奇蹟，一個重要的原因就是對年輕使用者的洞察，無論是拍照還是快充，都引領了潮流。面對下一個10年，從全新的VI體系、全新的系列和全新的營銷思路，都能看出OPPO對於年輕使用者的深刻洞察，以及對於年輕文化的理解。
大叔的感受是，身邊的95後和00後，除了喜歡玩遊戲之外，對球鞋和服裝的潮流趨勢都十分關注和講究，更值得一提的是，這些年輕人並不是盲目地追求大牌，更在乎的是與自己風格的匹配，以及對自我個性和價值觀的表達，有時候越小眾反而越能體現個性，而不管是大眾還是小眾，他們都特別強調美感。
隨著物質生活的極大提升，大家對藝術，包括但不限於音樂、美術、舞蹈和歌劇等也是充滿好奇和自己的想法，週末時間更願意去看個展覽聽個LIVE。所以，單純地強調功能訴求，已經無法吸引年輕人，吸引他們的，一定是價值認同，給使用者的感受是，“你與其他品牌不一樣，你更懂我”。
這次Reno的傳播，通過具有創造性和藝術感的溝通方式，在目標群體——年輕創造者中，找到了契合點，獲得了他們的認同。
3、抽象概念具像化的營銷探索。
創造力氣質，是一個抽象的概念，怎麼把這個概念具像化，是OPPO面臨的最大難題。OPPO通過新系列名字的藝術詮釋觸達創造力人群，再把新產品進行具像化的視訊表達，最後再通過全新的VI體系，與全球的創造力年輕人群進行接觸和溝通，最終，為Reno塑造了一種全新的產品格調。
除了在影像功能和外觀設計等產品層面更好地滿足使用者需求之外，品牌要真正做到讓消費者認可你的獨特的氣質，是非常不容易的一件事。
無論是把藝術作為溝通載體，還是全新的VI體系煥新，大叔認為，這都是非常具有全球化視野的使用者溝通方式。大叔瞭解到，OPPO此次VI的更新將在全球範圍內落地，目的只有一個，那就是為全球消費者帶來一致的品牌認知，這點對於全球市場來說，非常重要。
2019年被OPPO定義為企業新階段的起點，新的階段就要採用新的溝通語言，而這種語言絕不只是針對中國使用者的“中國話”，也是中國品牌全球化的野心的體現，一種不分國內國外的新語言正在形成。