2018社交破局：騰訊求變，挑戰者重來丨鈦媒體深度
圖片來源@視覺中國
錢荒席捲，寒冬已至。最後一顆子彈沒留給微信，卻為寒冬帶來一抹熱度——社交創業。
比起去年創投圈對“共享經濟”和“區塊鏈”等風口的狂熱追逐，社交創業可謂是“病樹前頭萬木春”。從曾一度沉寂的創業黑洞到現在重獲資本青睞，無論是熟人還是陌生人社交領域，都出現了小而美的種子選手。
社交巨頭騰訊股價重挫，正在從內外交困中積極尋求變革。放眼各行各業，新的顛覆開始出現。在人們以為電商格局已定的情況下，拼多多作為社交電商的代表，衝擊美股成為年度黑馬。在社交版圖已定的情況下，新興社交軟體的熱度為未來又添加了一絲不確定性。
一盤看似已定的棋局上，又出現了新的變數。
一、微信七年，巨輪難載
2018年本是騰訊的二十週年紀念，但社交巨頭卻流年不利。截至10月10日，騰訊已連續22個交易日回購股票，市值距今年2月創下的峰值已跌去39.9%，蒸發約1.5萬億元。國慶前夕，騰訊宣佈大刀闊斧進行事業群改組，全力押注企業業務。市場隨之震盪，10月8日早盤跌破300港元關口，創下14個月新低記錄。
朋友圈中不乏對騰訊的質疑與唱衰之聲，而這種論調，同樣指向了微信。
自2011年推出微信，騰訊在打通中國熟人關係鏈的同時，也在不斷打造微信生態，拓展微信支付、小程式等功能。雖然微信生態頗具體量，但尾大不掉也是事實。
對使用者而言，微信有許多功能不夠便利，改進卻如同隔靴搔癢。而子彈簡訊打著“高效版微信”的旗號，點燃了沉寂已久的熟人社交圈。
8月20日，子彈簡訊上線，投資者羅永浩用單口相聲極大地提高了它的曝光度，7天完成兩輪融資，融資額數億元。眾人都等著把最後一顆子彈留給微信，但子彈飛了一會兒，發現還是徒勞無功。據百度搜尋指數，子彈簡訊在8月28日達到峰值後就一路暴跌，近30天搜尋指數環比暴跌90%。
用社交功能上的“微創新”、臆想搬運根深蒂固的熟人關係圈幾乎不可能，諸多前輩已身體力行地證明了這一點：小米的米聊、網易的易信、阿里的來往，無不熱血沸騰而來，意興闌珊而歸。
“打敗微信的不可能是另一個微信。”馬化騰的這番話一語成讖。只有無招帶領的釘釘，巧妙取道企業通訊，勝過騰訊企業微信一籌，也為阿里留下了社交的希望。
然而微信就能高枕無憂了嗎？
騰訊2018年度Q2財報顯示，微信使用者數量已超10億。但使用者總量資料討喜的背後，是增速的放緩。
據極光大資料《2017年Q4暨全年移動網際網路行業資料研究報告》，從2017年第四季度開始，QQ、微信都出現了不同幅度的增速下滑，QQ下滑0.68% 、微信下滑0.52%。
微信的使用者增長已逐漸逼近天花板，使用者數量已接近飽和。這不僅是微信的焦慮，它反映的更是已經老生常談的話題——中國移動網際網路的紅利期即將結束。去年第四季度起智慧手機出貨量疲軟、微博京東今年一季度月活較去年第四季度增速減緩，都進一步佐證了這一觀點。
成本低、易變現的增量市場已經十分有限，而存量市場廝殺激烈。
騰訊必須求變。
從2018年6月開始，騰訊改版微信公眾號、弱化訂閱號自身品牌，強化“資訊流”概念。原因在於，微信公眾號已不復繁榮態勢。據新榜釋出的《2017年中國微信500強年報》，公眾號整體平均閱讀數下降了24%。頭條的資訊流模式也讓騰訊感到緊張。因此，微信的資訊流嘗試，一是希望增強使用者粘性和使用時長，二是希望通過資訊流廣告實現變現。
除了在微信生態內進行改版，在使用場景上，騰訊更是將微信與其車聯網戰略結合。10月18日，在世界智慧網聯汽車大會上，馬化騰稱騰訊正在研發車載微信，採用全語音互動的模式收發微信訊息，並且可以跟車載硬體結合，通過方向盤按鍵就能安全地收發訊息。
這意味著微信的使用場景在進一步拓寬，使用的頻率和時長都會進一步增加。
7歲的微信漸漸變老，15歲的QQ卻因00後的佔領重新年輕起來。
騰訊2017財報指出，年齡在21歲及以下使用者的智慧終端月活躍賬戶同比增長。另外， 騰訊QQ主推的資訊流模組QQ看點中，21歲及以下使用者佔比超過50%，QQ興趣部落中的年輕活躍使用者更是超過八成。
網友YOLO對鈦媒體表示，00後的熟人圈子都在QQ上，上面有他們的同學朋友和班級群，QQ空間裡活躍的全是00後。“我給妹妹發微信她基本不回，但是打QQ電話一打一個準。”
自2014年起騰訊就對QQ進行了年輕化轉型，推出QQ看點和興趣部落兩個模組，也上線了像鬥圖、變聲、高能舞室等小功能。 除了用資訊流和短視訊延長使用時間，騰訊更想抓牢年輕人群體，試圖在深扎熟人社交的土地上，結出陌生人社交的果實。
然而，QQ和微信的基因都是熟人社交，雖然在轉型，但QQ的年輕化依然困頓於熟人社交的枷鎖中。
QQ轉型的最大變化就是推出了QQ看點和興趣部落。可是，QQ看點內容質量參差不齊。興趣部落在QQ面板中的位置也較為隱蔽，屬於邊緣產品。在同學和班級群的熟人關係外，興趣部落雖然能通過話題和興趣圈層將00後的關係打散重組，可陌生人社交與QQ的固有調性不符。而且QQ的各項功能都是為熟人社交而設計，使用者的使用習慣很難扭轉。另外，雖然興趣部落的年輕活躍使用者超過八成，但是其屬性更像百度貼吧，使用者更傾向於看帖子而非交友。
QQ的年輕化路線獲得了00後的認可，卻難以突破熟人社交的瓶頸，所以激盪不起陌生人社交的水花。
QQ的困境不止於此。首先，當00後走出校園，社交圈不再圍繞同學和班級時，他們會因為工作生活再轉回微信中。另外，出於拓展社交圈的需要，QQ和微信都無法滿足的陌生人社交需求，將由陌陌、探探和新興的社交產品來分擔。最後，從2017年第四季度開始，QQ使用者的增速開始下滑也是挑戰之一。
微信和QQ的確是擋在社交創業者面前的大山，但未被滿足的需求依然強勁，有待開掘。
二、巨人肩頭，別樣風景
雖然微信巨人屹立不倒，但“朋友圈無朋友”的現狀同樣令人唏噓。
微信壟斷了人們的社交關係，串聯起了親人朋友，同事上司和所謂的熟人，生活的不同維度都在微信上重疊。慢慢的，微信通訊錄變成一本電話簿，朋友圈則從私人領地成為公共區域。不止一個人抱怨道，“已經不敢在票圈裡隨心所欲的發言了。”
雖然微信想通過好友分組、對朋友圈設定半年和三天可見等功能來優化使用者體驗，但是成效卻不太好。一方面，手動分組既麻煩又容易疏漏，還要擔心設定遮蔽是否會被朋友知道；另一方面，隨著越來越多人設定朋友圈三天可見，瞭解他人生活的視窗關閉，朋友間的互動也隨之下降。
想要逃離微信的人越來越多，只是苦於沒有另一個熟人圈子。
雖然擊敗微信，重新遷移熟人關係鏈的努力都付諸東流，但不代表熟人關係圈就再無新的機會。如果站在巨人肩頭，看到的風景或許又會不同。
10月19日，據矽谷付費媒體The Information報道，騰訊微信團隊兩位前高管離職創業，開發了分別名為echo瞬間和POP IM的新社交產品。鈦媒體隨即向騰訊方面求證，騰訊迴應稱“這兩位皆是基層高管”。
據悉，這兩位離職高管曾是張小龍的左膀右臂。據天眼查顯示，POP創始人來自微信的核心團隊，曾參與微信從零到十億使用者的完整過程。
和微信一樣，echo瞬間和POP IM做的也是熟人社交，但比微信更緊密。他們讓使用者把親密朋友引導到新的平臺上，然後在新平臺上互動交流，呈現出一種小圈子的私密社交。
外界傾向於將這兩款產品對標Snapchat和Instagram，因為它們都採用了圖片和視訊的形式，且每條瞬間只會對外保留24小時，之後轉入私藏，恰似Snapchat引以為傲的“閱後即焚”功能。
在兩款社交產品的主頁，會很明顯地提示使用者邀請微信好友。為增強趣味性，POP還有功能讓使用者製作自己的虛擬形象。
雖然也做熟人社交，但他們避開了前輩的老路。他們面向的群體渴望逃離微信、自由釋出狀態，經營親密好友。這兩款產品能讓使用者篩選出真正的好友，迴歸小圈子的私密社交。這給了使用者相對乾淨的環境，更重要的是解決了微信使用者困擾已久的區隔問題。
在使用者獲取上，比起其他陌生人社交產品，他們不需要去尋找特定場景和適用人群，獲取成本低，渠道也更便利。微信已經有10億使用者，基於微信平臺進行熟人關係的導流，至少從數量上比較可觀。
資本方也對echo瞬間和POP IM青眼有加。
今年年初，POP IM和echo瞬間相繼創立。剛成立的echo瞬間獲得了高榕資本的天使輪融資；9月17日，POP IM獲得4000萬美元A輪融資，投資方為BAI貝塔斯曼亞洲投資基金。
不過，即便團隊創始人深諳騰訊和微信的套路，產品邏輯能否成立還要廣大使用者肯買賬。
搬運微信全部社交關係鏈難於上青天，搬運親密朋友關係看似簡單不少。但是對使用者而言，通過新增微信好友形成的關係鏈，意味著只能看到親密朋友的動態，這種私密社交有多大吸引力？在微信強化資訊流來增強使用者時長的當前，他們又如何避免“體驗完即走”的結局？
這種私密社交產品並非沒有先例。考慮到Facebook存在的隱私風險，Facebook早期成員莫林2011年做了一款與老東家的產品邏輯完全相悖的產品Path。Path倡導生活要與真正的好友分享，產品的社交圈人數有限，有人進就要有人出，且社交圈和社交圈之間保持封閉。這給了後來的微信朋友圈以啟發，所以現在朋友圈裡使用者只能看到共同好友的評論。
但遺憾的是，Path於今年9月27日宣佈關閉。出於對隱私的重視，Path嚴格限制圈子人數，在Facebook和Twitter為使用者建立越來越多聯結，乃至搬運了整個社交關係鏈時，Path的網路效應遠遠不足，兩權相較，使用者更加無法捨棄自己的全部社交關係鏈。
另外，Facebook也對Path展開了圍剿，切斷Path使用者查詢Facebook好友的通道，這也意味著好友將無法通過Facebook匯入到Path中。雖然Path增加了Twitter和Gmail聯絡人挽救大局，但私密性終究還是敗給了網路效應。
那麼回到echo和POP上來，一旦微信截斷了echo和POP匯入朋友的微信埠，他們又該如何自處？前車之鑑，後車之師，這更像是一種預言。
那麼想要站在巨人肩膀上，有沒有風險更小、成本更低的辦法？
公眾號“概率論”做了個不錯的嘗試。“概率論”公眾號通過推送情感類文字聚集粉絲，再通過組織線上活動完成陌生人的匹配。他們最火的活動叫“一週CP”，活動會基於性別、取向和地域等基本因素，讓陌生人進入微信群內完成各種互動，以一週為期實現一對一匹配。
成立近3年時間裡，概率論累計做了150場社交實驗，活動吸引了7000萬人次參加。這更讓其他公眾號紛紛效仿他們“一週CP”的撮合方式。2017年10月，“概率論”獲得了來自Ventech China的數百萬美元Pre-A輪融資。
不過，雖然“概率論”採用公眾號形態，有微信使用者規模的優勢，也大大降低了做APP的試錯風險，可其創始人秦昱瑩也坦言道，目前概率論所做的只是一場場活動，還不是一款可規模化、輕運營的產品。如何做好使用者留存、將其固定位產品形態才是挑戰。
不管是哪種嘗試，千里之行，才走了一步。
三、陌生人社交，造夢空間
在日常生活的熟人圈外，未知和新鮮感讓陌生人社交長葆活躍。陌陌以荷爾蒙驅動，網羅住了陌生人社交群體的最大公約數。在2016年轉型直播，2018年初收購探探後，陌陌已坐上陌生人社交頭把交椅。在中期財報中，陌陌Q2淨利潤9億元，增長近90%，持續14季度盈利。
過去幾年，社交可謂是一個“創業黑洞”，真正拿到B輪以上投資的只有脈脈和探探。然而2018年，追求個性、小而美的社交產品紛紛從冬眠中甦醒。曾經的黑洞，變成了藍海。
根據鈦媒體觀察，新湧現的社交產品大約分為以下幾類：
心靈樹洞型：Soul靈魂社交、一罐、Uki
青年文化型：積目、flow
荷爾蒙型：SUGAR蘇格
與荷爾蒙驅動的陌陌和探探不同，新一代社交產品呈現出三個特質：
1、快速高效完成匹配 2、興趣圈層分化明顯 3、社群文化助力社交
迴歸社交本質，最根本的目的是幫使用者找到最合適的聊天物件。從這一角度出發，如何更高效地完成匹配，匹配物件是否合適成為關鍵因素。
10年前，人們在QQ上隨機新增好友或投擲漂流瓶；7年前，陌陌用LBS位置定位服務解決了QQ時代不能見面的尷尬；再之後，借鑑了Tinder的探探，採用左滑右滑方式讓男女雙方互相挑選。但是當下，新興社交APP基於大資料和人格畫像，讓具有相同興趣的使用者快速建立聯絡，省去從海量使用者中尋找的時間，讓匹配更加高效。
據鈦媒體瞭解，實現快速匹配以下兩種方式：像Soul這種類星球概念的產品主打心靈社交，最初的心理測試結果成為匹配的重要參照。
而青年文化社交平臺積目，在篩選頁面裡設定了“目的”模組，在生活、興趣和另類三大條目下，有livehouse、改裝車、極限運動等細分目的。積目CEO蔡狄對鈦媒體表示，“大量社交產品分散著使用者的碎片時間，因此社交應該簡單快捷，‘目的’是保證交流有效的關鍵。”在匹配時，積目會優先匹配具有相同社交目的的使用者，這樣就能在一定程度上，避免目的不同的使用者互相打擾。
另外，為了尋求最大公約數、囊括全年齡段人群，陌陌探探更多是荷爾蒙驅動，這也意味著必須捨棄走精品和有格調的路線。但這遠遠無法滿足人們在精神層面的社交需求。因此在陌陌探探億級使用者量之下，面向不同興趣圈層、注重心靈交流的社交產品獲得了矚目，更多細分產品也應運而生。
2016年，轉型直播的陌陌掀起了“顏值當道”的時代，Soul也誕生在這一年。“那時社交產品都比較西化和外放，而我們想做適合東方，更加含蓄注重內心交流的產品，”Soul團隊核心成員對鈦媒體闡釋了產品的初衷。soul主打“不看臉”的匿名化社群，大多數使用者在這裡找靈魂伴侶或者尋求心靈自留地。
深耕青年文化的積目也在2016年上線。積目CEO蔡狄是青年文化圈的“老炮兒”，創始團隊也長期紮在live house和音樂節。蔡狄曾對青年文化市場進行調研，發現市面上並沒有產品能滿足青年文化愛好者更深層次的社交需求。“傳統社交產品就像是一鍋燉，所有人都在裡頭。這些青年文化愛好者特別希望找到志同道合的人，所以積目的產品調性獲得了他們的認可。”
青年文化的範疇很廣，嘻哈，街舞，滑板，紋身，改裝車，機車，包括極限運動等等。積目瞄準的人群，年齡大多在90到00後之間，因為青年更喜歡這種潮酷文化。
那麼在提高匹配效率，劃定特定人群后，社交產品又以什麼方式留住使用者？
打造興趣社群，在興趣社群的基礎上做社交成了最優解。
雖然有豆瓣、虎撲、天涯等內容社群提供思路，但不同的是， 社交產品做社群，一是為了打造興趣圈層聚集地，通過內容提高使用者的使用時長和留存；二是通過營造興趣社群，促進興趣群體之間的匹配。
陌陌唐巖此前表示，“只有功能屬性的開放式社交平臺，非常不好搞。天天找陌生人聊天，持續性動力是問題，如果你匹配不上，挫敗感就會很強。沒有內容消費，你總不能把聊天記錄當內容吧？”由此可見，純靠社交行為難以保證使用者的高留存，匹配低效更是會流失使用者。
陌陌最終選擇用直播生產內容，而新興社交軟體則是營造精品的社群氛圍，鼓勵使用者生產更多優質UGC內容。
SUGAR蘇格創始人麥梓豪對鈦媒體表示，“純粹的社交就像是工具，在工具層面做創新比較困難，做市面上已有的產品形態也沒有意義。但是把內容做出差異化、讓社群氛圍和另一個調性不同更容易實現，這也是新興社交產品在社群內容上下功夫的原因之一。”
和探探一樣，SUGAR蘇格也是荷爾蒙驅動，不過SUGAR蘇格的匹配“不看臉”、也不由使用者左滑右滑完成，而是依據使用者設定的關鍵詞和LBS，由系統安排匹配。雙方匹配72小時後才可脫下馬甲，看到對方的狀態。在匹配之外，SUGAR蘇格還推出了內容廣場“顯擺”，讓使用者自行創造圈子討論。
積目在上線之初只有匹配功能，不久後他們開始做興趣社群。縱覽積目社群，大量UGC內容為使用者拍攝的livehouse、音樂節和旅行風光。積目還邀請了亞洲青年官方號入駐平臺，與引領青年潮流的物件進行訪談，這也奠定了社群的基調。
蔡狄認為比起單純的社群，積目廣場模組的匹配屬性更重，“青年文化有很大的內容輸出，每一個分支都有對應的興趣群體。我們做社群會根據匹配度和曝光量，把優質的人提前，這其實也算是一種篩選條件。比方說，一個使用者發了優質內容，在傳統社群是關注，而我們這裡可以匹配成好友，讓志同道合的人進行交流。”
四、入局背後，週期陣痛
雖然都說00後崛起了帶動了社交熱，但這只是社交回暖的其中一個原因。 拋開資本跟風的因素，社交產品的生命週期和陌生人社交遠未飽和的市場規模更為重要。
2018年第一批00後步入大學，標誌著新一代崛起。他們想要集“社交性、潮流性和個性化”於一身的社交產品，而且這一群體情感社交訴求強烈，渴望獨立的社交生活圈。新興社交軟體彷彿是為00後量身打造的，但網際網路時代，00後和90後的代際區隔真的有這麼大嗎？
答案當然是否定的。因為在能觸網的地方資訊通暢，資訊隔閡較以往小了許多，代際區隔也不再明顯。“90和00後都混B站，他們愛玩的我也愛，雖然在網路上總戲稱是老阿姨，但我從不覺得自己被新事物淘汰，”一位90後網友對鈦媒體表示。
積目CEO蔡狄則是認為00後市場還不太成熟。“比起90到00之間，他們的碎片時間和付費意願都不足，難以撐起社交產品對時長和留存的需求。”
他曾體驗一款專屬00後的社交產品，暑假時2-3秒鐘就可以匹配上聊天物件。而開學的匹配時長就到了50-60秒。在暑假和上學兩個不同階段，產品的日活出現了很大跌宕。
比起代際變化，社交產品的生命週期或許更能解釋新興社交產品的出現。
作為陌陌探探的資深使用者，SUGAR創始人麥梓豪表示，“繼陌陌之後，探探也開始步入同類型社交產品必經的盛極而衰的階段，這也是現在社交回暖的原因之一。”
在他看來，使用者此前從陌陌流向探探，是因為低質量使用者大量湧入陌陌，高質量使用者不堪其擾而尋求使用者質量更好的社交平臺。現在探探也遇到了同樣的問題，2018年不過是到了這個週期，雖然使用者量依然在漲，但使用者質量已經開始加速下沉。
“這就是馬太效應，高質量使用者流失後幾乎不可能再回流。裝載著海量使用者的陌陌和探探就像是一個巨大的漏斗，而目前其他app都是在這個漏斗下面，承接那些陌陌和探探滿足得不夠好的細分場景，”麥梓豪對鈦媒體解釋道。
在生命週期理論之外，陌生人社交的市場規模依然存在很大的想象空間，這也給了創業者和投資方信心。
“陌生人社交的市場規模保守估計在3億以上，而使用者量最大的陌陌MAU是1億，只佔了30%的市場份額，而且當中很多使用者是去看直播的，而排第二的探探MAU大約是陌陌的1/3，市場前兩名的產品加起來都佔不到一半的市場份額。這是不是意味著還有大量的使用者沒有被滿足？”Sugar麥梓豪解釋道。
資本方面也發現了陌生人社交市場的機會。麥梓豪最近密集地見了一批投資人，對其中一位的觀點記憶猶新。該觀點稱2018是個破局年，本以為電商市場大局已定，黑馬拼多多闖了出來，讓大家看到還有這麼大市場沒有被滿足。陌生人社交市場會不會也有需求沒被滿足？
陌生人社交遠未飽和的市場規模支撐了這一假設。新興社交產品的湧現，並不意味著各路玩家一定是此消彼長的關係。據陌陌Q2財報，截至今年6月，陌陌月活1.08億，同比增長18%。走心和“不看臉”的社交軟體紛紛出現，荷爾蒙需求也依然強烈。市場規模依然可觀，還能容納許多玩家。
雖然社交回暖，資本變得慷慨，可寒冬依然是寒冬。短期之內，資方不會要求社交產品有變現的能力，因為流量就是變現的基礎。但如果創業者完全沒考慮變現問題，便無法在下一階段的競爭中走的更遠。
陌陌能位居陌生人社交首位，離不開唐巖對商業模式的考量。早在2011年創業時，唐巖就規劃好了集第三方應用、遊戲和網上商城於一身的陌陌生態系統。在2016年又殺入當時正處於黃金時代的直播行業，現在社交+直播兩塊業務相得益彰，實現持續造血。
積目CEO蔡狄也強調了變現的重要性， “現在各家都在想辦法變現，這會是大家競爭的點。具備變現能力的產品能夠更快拿到融資，融資的體量、速度和估值和不具備變現能力的產品完全不同。”
雖然資本頻頻遞上橄欖枝，也總有提法稱新興社交產品會對巨頭產生“顛覆和挑戰”。但是短期內，無論在熟人還是陌生人社交領域，巨頭的地位都無可撼動。
在微信擁有王者的榮耀，陌陌擁有社交直播雙棲基因時，以“心靈樹洞”、“青年文化”、“荷爾蒙”為標籤的諸多小部落眼下要做的，就是插上各自的旗幟，收攏符合部落調性的人群。只有等到他們能夠自給自足時，才能開始考慮拓展地盤。
無論時代如何變遷，社交是人類不變的需求，新的社交方式不斷出現又衰亡。沒人知道最終社交會是何種形態，但在這永恆的漲落中，故事永遠新鮮。 （本文首發鈦媒體，作者/蘆依，編輯/張遠）
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