10個月開店1300家，瑞幸咖啡究竟做對了什麼？
作者：範冰
轉載自增長官（公眾號：zengzhangguan）
作為一家去年 11 月剛剛創立的公司，luckin coffee 目前已在中國21個城市快速落地超過1300 家咖啡店。開店速度突破天際，而今年末期的開店計劃更是激進地定為全國 2000 家門店。
luckin coffee 鋪天蓋地的廣告宣傳陣勢 + 無現金 App 點單的做法，背後究竟蘊藏著怎樣的數字化基因？它幕後的操盤者是如何思考這一套組合拳的打法，並衡量其效果的？
範冰採訪到了 luckin coffee 一系列營銷活動幕後的總策劃——CMO 楊飛先生。將自己在這一領域深耕的經驗，灌注在 luckin coffee 的原型測試、冷啟動、線上線下聯動的營銷策略上，取得了階段性成就。
以下問答實錄，或許能夠揭示無人不愛的「小藍杯」幕後營銷方法論的深度思考。
範冰：一上來單刀直入，我比較好奇，你們當初是怎麼冷啟動的？
楊飛：我們最初在公司總部大堂（聯想橋店，開放給內部員工）和銀河SOHO C 座（位置極其偏）、望京SOHO（位置好）開啟了3 個店的前期測試，算是 MVT 吧。在這些地方，我們測試 3 種打法：
1. 總部大堂：觀察員工的的消費頻次、復購率、價格敏感度等。大家主要使用內部購買連結和微信下單，在此基礎上不斷測試各種價格組合、促銷政策的影響。
2. 望京SOHO：位置好，人流多，不缺新客，所以投放廣告不多，主要測試基於 App 的裂變營銷，主要看裂變數量、拉新速度，望京SOHO 3 萬人覆蓋看需要多久能夠達到單店最高產能。
3. 銀河SOHO：位置偏，無人流，主要測試微信 LBS 門店定投廣告的效果，以及配合該廣告獲客後的裂變拉新速度。
最終結論是，通過 LBS 廣告迅速告知周邊人群，以首單免費獲取第一批下載使用者，用有趣強力的裂變拉新（拉一贈一）吸引存量找增量獲得病毒增長，平均只需兩個月左右，就能做到門店單量成為周邊生意最好的咖啡店。
範冰：線上和線下的投放是怎麼佈局的？
楊飛：luckin 看起來廣告投放很多，覆蓋生活圈。但其實投放不盲目，形式也並不多：
1. 線下以分眾廣告為主。這是做品牌效率最高的傳統媒體形式，強迫性好，反覆觀看。投放上我們選擇主要城區寫字樓和社群，不考慮配送區域，一是我們開店速度很快，可以提前預熱；二是消費者的消費半徑比較多樣，品牌投放以覆蓋人群廣泛為優先考慮。
2. 線上廣告以微信 LBS 精準定向為主。國內使用LBS 這麼大量做營銷的，luckin算是開了先河。基本上開店即投，反覆進行門店周邊吸量。這個投放是品效合一，但主要考慮CPS（成交成本）。
3. 在一個城市開店量基本覆蓋主城區，會考慮使用微信朋友圈的品牌合約廣告，進行一次形象提升。這個費用較貴，基本偏品牌展示，主要考慮曝光量和互動效果（使用者點贊、評論、領券）。
所以線上線下一共也就3-4 種媒體形式，品牌主走線下，線上以效果為主。
範冰：我比較關心補貼過後的使用者回購率和預期盈利時間。
楊飛：補貼還沒有結束，但目前使用者復購率在開店3 個月以上的店，最高已經超過 80%，一是品質不錯，二是身邊口碑，三是價效比高。咖啡是高頻、易重度消費飲品，做好使用者畫像和CRM，不擔心復購。
範冰：身邊朋友購買 luckincoffee 是因為有優惠力度或者第一次想嘗試，但停止補貼後，或者熱度過去後，在咖啡行業中，luckin主要核心優勢是什麼？
楊飛：核心優勢肯定是產品價效比。這個來源於：
1. 使用新零售理念，全資料化運營和管理，並且通過場景流量超越傳統門店的線下空間流量。導致管理成本低、獲客成本低、流量裂變快、場景成本基本為零，而傳統咖啡僅場租和裝修就有30% 以上成本。
2. 節約的成本，我們返回到咖啡消費本身，完成消費升級。即可以採購更好的咖啡豆（比一般商業咖啡貴20% 以上），更好的咖啡機（瑞士頂級裝置如雪萊等），更好的咖啡師（WBC世界咖啡師大賽冠軍團隊），從而提高咖啡品質，讓使用者喜歡。
總之，核心優勢是商業模式根本性不同帶來的高性價比壁壘。相比於傳統店頭咖啡（依賴物理空間，價格高）和商超咖啡（價格低但選擇少、品牌和品質差），建立自己的優勢。
範冰：你認為做 App 的growth 最重要的是什麼？流量？
楊飛：大部分人會說，是流量。真的是這個答案嗎？是，也不是。流量只是結果，移動網際網路時代最貴的是使用者關係和關係鏈。
關係鏈成本是鎖定使用者行為和忠誠度的一個指標，如果沒有社交關係的繫結，很多功能強大的產品就很容易被使用者放棄，而注入了社交因素的產品，使用頻次會明顯增多，口碑推薦會提高使用者信任，消費購買完畢朋友間還可以相互比較。
而當用戶要放棄產品時，也要慎重考慮脫離圈子的影響。你可以很輕易地離開一個書店或者商場，卻很難輕易地離開一個朋友和一個朋友圈。
社交關係鏈是任何企業、任何產品在移動網際網路上最強大的護城河。低成本社交流量的獲取關鍵就在於社交關係鏈的打通。
今天的企業，一定要善於藉助社交平臺（微信公眾號、微信群、朋友圈）的力量，在內容和福利的驅動下，觸發使用者身邊的連線點，進而將使用者的整個關係網路打通。當企業自有使用者流量達到一定量級時，裂變的效果也就噴薄而出。
這就是2018年網際網路暢銷書《流量池》作者，瑞幸咖啡操盤手——楊飛，用3個月時間掀起的“小藍杯”職場風潮！文中所說只是瑞幸咖啡成功的一部分，對於大部分營銷人來說，還有更多的問題亟需解答：
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如何運用“流量池思維”，快速建立強大品牌？
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如何用更低成本獲客、提升轉化，如何進行社交媒體改造獲得篇篇10W+？
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