淘寶首頁2018：迴歸初心，化繁為簡
作者：淘寶使用者體驗設計 (ID: ali-taobaoued) 授權釋出
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淘寶首頁的全新架構升級在十月中旬已開始全量執行，在雙十一這個超級IP流量前夕，是一個很大的挑戰與壓測，而在此之前，它其實已悄然運行了5個多月，和部分使用者打過照面，持續在做精細化的迭代設計。
相比節點式改版而言，2018版淘寶首頁以全方位、資料化、精細化、智慧化的方式，讓資訊觸達到每一個不同的使用者個體，是新模式下開啟的全新架構升級，而首頁只是一個開始。
從過去看現在想未來
這段8年曆程，我們可以看到濃縮的淘寶首頁在基於“母版”的演變過程。成熟的業務模式通過物理扁的平分發型設計，在過去有效孵化與承載了豐富的業務群體。通過固有符號（樣式、品牌、顏色、位置等）的差異設計，培養使用者對產品從新生曝光 – 習慣性接觸 – 心智熟悉的過程習慣。計劃性、確定性和安全感是傳統設計模式的特點。
當業務在量級和發展趨勢已快速擴充套件到更大的維度，圍繞貨品的內容、短視訊、服務在平臺迅速新生生長，與使用者有深度交集與強連結，資訊與內容更多元化，平臺能力已在向多元及深度交叉的鏈路發展。
這時再看傳統one page的物理分發模式，在環境的車輪驅動下已經達到它的效率頂點，設計模式要發生突破性的升級，才能為業務在升維時提供解決方案。
使用者與環境的升級
以往，淘寶首頁都是通過固定的資源和主題坑位來計劃性分配，在確定性的資源下去獲得最大化的吸引與增量，可使用的策略往往趨向利益刺激。
而網際網路主力人群越來越年輕化、多樣化和個性化，對消費的需求與價值的認可，不再一味追求品牌、打折、低價這些單一的符號，他們更講究個人屬性的興趣愛好、生活場景、內容體感等更多層次的追求。
同時我們的平臺與商家能力在發生升級，一個從運營商品進化為運營內容、粉絲和品牌的智慧電商時代已經開啟。通過精細化運營人與內容的力量，有更靈活智慧的通路與機制，高效精準的滿足多元化消費需求是未來的趨勢。
分發模式設計的變化
需要解決的根本問題從歷史的對照中形成啟發。內容型別的多元性、業務運營的增量及擴充套件需要、已漸成熟的個性演算法，都在趨向於轉變為對不同使用者及其路徑的流轉週期設計，而首頁也不再只是一個page，它是新的流轉架構過程的一部分。
1. 流轉框架
原先的每個業務角色各自相對獨立，使用者的行為也需要在單一路徑下完成決策。現把消費行為豐富拓展為一個個關聯消費場景，產品、內容、商品等不同顆粒度的資訊可在個性化演算法機制下，公平地為使用者提高消費決策。
我們把單次單級的獨立分發，連線成可迴圈的鏈路，每個資訊元都可以被直接滲透到使用者，同時具備多向流轉的能力。這個連線框架，把原來獨立的業務單體重新整合，而這個能力也可以被賦能到更多的載體，以此來解決公私域的打通互轉、擴充套件可運營流量、讓鏈路流轉回訪，分發的通路和模式也隨之更加豐富。
當不同型別的場景和產品，從獨立體放到這個鏈路環境中時，他們的任督二脈就被打通。每個業務與產品下的優質商品、泛內容可被前置到第一層，以最高效的方式觸達目標使用者，由原先依賴固定入口，到自身龐大的私域內容來動態支撐。使用者可以更豐富直接的獲取到想要的資訊，產品可以更高效的進行資訊的分發。
同時過程中有縱向分發、平級跳轉、公私域互轉等通道，使用者既可以按固有操作順暢的體驗，同時提供給產品更多的運營空間。
這也是在淘寶平臺內的輕應用特質，它對使用者在整體環境中的通道流轉的通暢性，更大於連線。
整體流轉框架的改造，也經過了無數輪推倒重來，最大的問題是在不斷推敲：用形式改變來讓使用者感知什麼是新的架構，還是用看似無改的細節潛移變化？每個看似細微的變化，可能都會給常以使用的使用者帶來意想不到的學習成本和困惑，如果能讓他們0成本的過渡，為什麼要讓設計去做增加變化的認知？所以整體的輕應用流轉框架，無需使用者做強感知，順暢的通路和無縫銜接是最核心的設計點。
也許這個問題同樣存在於很多問題之中，習慣了用肉眼可見的變化來詮釋改變的具體價值感知。而團隊在這一過程也在迴歸到初心去思考，有時候看起來沒做改變的設計，何嘗不是減輕使用者負擔的方式。
現在已經可以體驗到30+來自淘系場景的輕應用，在新的應用框架中開始運作。
2. 分發結構
新框架下可迴圈的路徑，每類資訊元都可在個性化演算法下直接滲透到使用者，路徑變短，效率變高，資訊多元。
使用者端同樣已出現精細化的分層，不同型別的使用者所具備的喜好差異，可通過精細化的運營和個性化演算法下更優的提供決策能力。
資訊、使用者、時間、地理等多維維度，開始交匯在一起提供能力。這就需要解決在多元動態機制下，資訊的靈活可變、多類組合、持續擴充套件上的設計，使內容在公平的條件下，靈活精確透出的機制。
我們把每個單元用均衡的容器來承載，每個單元在通用的規則機制下可以有序的運作、透出與排列。這種機制使得多樣性的內容，被有序的約束在一定公平框架下，通過公共的規則在千人的結果中得以做到千面的變化而不混亂。
每位使用者都可具有自己內容的“專屬性”，每個內容都可以用最高效的出口觸達對的人，整體的分發機制由“市場”決定結果，多人群多版本的淘寶可以用共同的機制統一，最終讓所有使用者都感受到“一個淘寶”，同時也是“自己的淘寶”。
3. 資訊元
在這流轉的鏈路中的關鍵顆粒，是使用者以更扁平快速的方式獲取到的動態內容元，它的設計決定了多元內容以何種方式均衡共存。
除商品外，有直播、短視訊、買家秀等商家、達人生產的優質內容，同時也在開放中不斷增加服務、娛樂、新零售等能力，不同型別的內容差異非常大。每個個體的體量和特性也並不相同，設計的關係也會變得複雜及難以平衡，所以我們需要用更抽離及通用的方式來設計新的顆粒資訊元。
內容本身與提供者是資訊結構的核心。內容本身決定了使用者與之關係及接觸可能性，內容提供者可作為輸出方建立與使用者之間的關係與長期粘性。
基於此我們建立了通用的資訊元結構標準，由內容&提供者做結構性劃分，從而使資訊結構化統一，讓多元內容在簡單的通道里分發變得可行，並在流轉鏈路中貫通與穿透。
而每個內容在這通用的標準結構中，如何透出有效內容設計，讓使用者感知個體的特色也成為核心的設計，讓資訊元做到“和而不同”。
從業務型別、資訊差異、優質特性、有效欄位等維度，目前共有6種類型，30+不同特質的資訊元在首頁中進行分發，而它們的差異被有效控制在整體結構中，使用者的瀏覽感知只需要保持一種結構的資訊檢索習慣。
這種資訊元的通用性與組合方式，使得跟隨流轉框架下的各個節點都可以滲透，做到真正的導購流轉週期中動態而有效的觸達。
4. 專屬感
淘寶已經逐漸形成“千人千面”的推薦機制，每個使用者的淘寶呈現出“輕定製”的雛形。新版的淘寶，也正在嘗試將每位使用者的“專屬性”進一步深入打造，讓淘寶變得“比你還懂你”。
除了演算法為你呈現的內容外，還可以通過對輕應用的使用和關注，來影響這些場景在你的淘寶中的定製程度。你也可以在“我的頻道”快速進入你感興趣的場景，或進行喜好調整。
迴歸簡單是賦能的新起點
流轉框架、分發結構、資訊元設計共同組成了這次以首頁為起點的架構升級關鍵設計，以人為本的輕定製也在過程探索中優化。
新的版本減少了過多複雜結構的樣式表達，改變用重形式找存在感的方式，讓形式隱藏與內容之後，這對於首頁及整體框架做了一次很大的減法。而更多新的可能性也得以在這個空間下找到新的方式去延展。
化繁為簡後，它提供給使用者更加豐富而專屬的內容選擇，因它的出發點更加簡單，以人為中心。10個月的持續驗證也只是新的起點，整體的升級，才剛剛開始。
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