【GET2018】弈學園王東：線下傳統機構轉型線上怎麼打？
芥末堆 9蛋 11月17日報道
11月14日，在由芥末堆主辦、主題為“碰撞·演變”的GET2018教育科技大會上，弈學園王東發表了題為《從1到10，傳統素質機構線上轉型怎麼打？》的分享。分享既包括弈學園線下擴張中出現的危機與教訓，又包括轉型線上時積累的觀察與經驗。
王東判斷，如果說過去十年是教培行業發展的黃金十年，未來五年，則應是線上教育的發展黃金期。如何抓住這五年，實現從1到10點發展，將是許多企業需要思考的問題。
以下為王東演講內容實錄：
有些“坑”無法避免
首先簡單介紹一下弈學園圍棋，弈學園2006年成立於西安，我們的產品是希望通過圍棋，幫助孩子養成良好的思考習慣。現在差不多有150家分校，分佈在全國50多個主要城市。去年年底，我們開始嘗試線上專案。
大概在2016年1月份，有一個“老司機”對我說，很多機構都是做到年收入1個億之後死掉的。背後原因不難理解。規模大了，管理開始問題，這時候想收，收不回來。每個月的支出的現金額非常高，一旦出現窟窿，補也補不上。
當時我聽到這句話，非常不以為然，心裡想反正死的都是別人。然後在2016年，我們的年收入超過1個億，2017年我們一口氣開了50家直營校，再往後我們突然發現，我們離死一點都不遠。
吉姆·科林斯在《再造卓越》中提到企業衰退的五個階段，首先狂妄自大，然後開始盲目擴張，當企業出現危機的時候漠視危機，然後開始尋找救命稻草，最後被人遺忘。弈學園算是在第三個階段醒了過來。2017年之前，每開一家新校區我都會覺得很開心，到了2018年，每關閉一家新校區我都會覺得很安心。
醒來之後，回過頭來看這個錯誤到底能不能避免，我覺得非常難。因為我們在2016年一年開了20多家直營校，開得很成功，所以才會選擇在2017年一口氣開50家。假設我們50家都成功了，我2018年會幹什麼，肯定會開100家。總會有超過你能力邊界的時候，但問題是如果出現錯誤，一定要能回得去。
我覺得認識到這一點之後，我們才算完成了企業從0到1的過程。這時距我們成立，已經整整過去了11年。
所以在做事情之前，首先要想清楚我們的戰略選擇，我們的戰略選擇是在確保健康和贏利的前提下，進行規模擴張。大家可能會覺得這和現在很多做線上的機構的網際網路思維不太一樣。
但其實我們做這樣的選擇，也是基於兩個原因：第一我們有一定的線下基礎積累，所以很多早期建設工作我們不需要再重複了；第二，因為線上教育現在雖然蓬勃發展，但肯定仍處在嬰兒期。接下來仍很有機會要栽挺大的跟頭，所以前期謹慎一點，會活得更長。
線上時代，圍棋不再是小眾市場
我們運氣很好，遇到了線上教育的好機會。
在2017年9月份，我被問到最多的一個問題就是你對線上圍棋教育怎麼看，我每次非常耐心地跟對方說，這事不靠譜。因為我當時覺得，線上圍棋教育對那些有學習動力和學習意願的孩子確實有幫助，但這個市場太小了。
因為啟蒙階段的孩子，首先喜歡上的不是圍棋，是圍棋老師，是圍棋教室的氛圍，你沒辦法讓一個四歲的孩子隔著電腦螢幕做到這一點。但是被問得多了，我就想，如果不試一試，我怎麼知道它真的不行呢？
所以在2017年底，我們成立了一個小團隊，開始打造我們的線上產品。四個月之後，我們的第一堂直播體驗課完成測試，當時小學員們在電腦面前跳起來，大聲說我要學圍棋。那一刻我知道，這個事成了。
喜歡村上春樹的朋友應該聽過這樣的一個故事，30多年前，一個陽光明媚的下午，村上春樹一邊喝著啤酒一邊坐在草地看一場棒球比賽，他突然覺得有一個東西明確無誤的落在了他的手中，他決定當一個作家。在2018年3月22日晚上8：40分，我也覺得有一個東西明確無誤地落在了我的手中。
過去我們一直相信一個商業道理，在小市場佔據大份額。但線上時代，圍棋也許不再是一個小市場。在AlphaGo之前，大家覺得圍棋變化無窮，博大精深。有人覺得圍棋包含許多哲學甚至玄學意味，但是AlphaGo證明圍棋就是演算法，只要是演算法，就天然適合線上。
何況，想成為圍棋頂尖職業高手的人，一百萬裡有一個，想成為業餘普通高手的人，一萬個人裡有一個，想成為普通愛好者的人，一百個里人有一個。弈學園之所以線上下做出成績，是因為我們放棄了前兩個高階市場，專心做愛好者普及的1%的市場。但是現在，我們有一個特別好的機會去給1/10的市場服務，也就是說，作為一箇中國人，覺得應該對圍棋有所瞭解的，十個人裡應該是有一個的。
線上教育在我們看來主要降低的不是培訓機構的運營成本，而是客戶的參與門檻。我們線上線下有三個資料的對比，這些資料都特別清楚地反映了市場的選擇：
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地推效率：我們進行同樣模式的地推宣傳時候，線上課程的宣傳效率是線下的3倍以上。
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7歲以上學生佔比：我們這類圍棋啟蒙課程，以往七歲以上孩子的佔比只有30%，但現在在線上課程，比例上升到了50%。
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女生佔比：最後一點，也是我們特別頭疼的一點，就是學圍棋的女孩特別少，線下不足15%，線上卻達到30%。
至於具體實際操作，我給大家三個建議：
1.完善產品鏈。我們一開始做的時候，就考慮要把圍棋學習相關的所有的產業鏈條全部放到線上。
舉個例子，學鋼琴是由老師教鋼琴、有人陪練鋼琴、參加鋼琴考級、聽音樂會、進行鋼琴表演等一系列行為組成的，這些行為組成了完整的鋼琴學習體驗。其中一個環節做得特別好，阻礙不了別的環節掉鏈子。一開始把產品鏈做好，就能給客戶非常準確的產品體驗。
大家都知道，客戶的第一層訴求是準確，第二層訴求是便捷。網際網路最大的優勢就是便捷，但如果第一層做不到位，第二層就無從談起。
2.三線反哺一線。現在我們常談教育均衡，教育資源平衡，而所謂的教育資源平衡方法，就是用一線的教師給三四五線的學生們上課。但我們使用的是另外一種方式，用三線的老師給一線的孩子們上課。只要你的課程做到高度標準化，這是完全可以做得到的，而這樣做的最終結果就是一個字，“省”。
3.充分利用線下的資源。因為我分享的主題是“線下傳統機構轉型線上怎麼打”。我舉一點例子，線上的家長和孩子最喜歡的上課時間段，是晚上8點到9點，而這恰恰是我們線下老師沒課的時間。大家如果算算帳會發現，每個老師會因此至少多帶六個班，人效比會大幅度的提升。
利用“厚勢”作戰
剩下一點時間，想給大家普及一下圍棋。
圍棋是黑白雙方爭奪地盤的的遊戲，當棋盤中局的時候，誰圍的地方多誰就獲勝。大家會發現，角落是最好圍的，因為只需要兩堵牆，中腹是最難圍的，需要圍起四堵牆。
這盤棋下到第64手，白棋控制了三個角度，黑棋控制了一個，白棋的地方領先，但是黑棋有中腹控制的潛力。
這盤棋下到這裡，雙方在中腹經過了非常激烈的戰鬥。黑白雙方在中腹誰也沒有爭到地盤，但是所有中腹的白子全部被黑棋殲滅，下到第207手，白棋認輸，這就是非常經典的一盤黑棋利用厚勢作戰成功的棋局。
我為什麼把這盤棋給大家看，這盤棋的黑棋非常像我們企業的現狀，我們企業經過過去十一年的積累，包括一百多家門店、1000多名夥伴，還有無數失敗帶來的經驗與教訓，這些都形成了我們的“厚勢”，厚積薄發的厚。厚勢用得不好會變成累贅，如果用得好會發揮巨大的價值。
我們現在回過頭來看，教培行業過去的十年是很幸福的十年，但我們有點後知後覺，其實沒抓住。但未來五年應該能看清楚，未來五年是線上教育的發展黃金期。我們應該抓住機會，把我們的力量好好發揮出來，抓住這五年，完成我們從1到10點發展。
我將這盤棋局送給大家，希望在座各位在新的時代作戰成功，謝謝大家！
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來源： 芥末堆