任買：金融場景化助力醫美服務升級
微信營銷號常常說這樣一句撩動人心的話：每一位女性都想變美，但是隻有1%的人做出行動。
雖然這句話背後充滿了對年輕人“煽動焦慮”的陰謀，卻也不乏幾分道理：邁向醫美這一步往往要下大決心，不僅需要自我說服，更需要錢包的支援。
據《2017醫美行業營銷獲客白皮書》顯示，中國每千人接受醫美療程的僅1.7人，同比美國12.6人、巴西11.6人、韓國8.9人，遠高於中國。
（via.《2017醫美行業營銷獲客白皮書》）
另據調查，大陸使用者首次整形後的流失率在90%以上。而在香港，一些知名機構的使用者復購率達80％。
一個不爭的事實是，控制獲客成本、提高使用者存留已經成為大陸醫美機構的心病。
正如羅馬不是一日建成的。想實現10%到80%的跨越，需要通過營銷、金融、大資料等一系列手段參與其中，開展機構數字化和場景化的重塑。
目前，行業內已經滲透入金融企業，以消費分期為切口向醫美機構賦能，知名金融科技公司凡普金科旗下品牌任買就是其中之一。任買不僅給醫美使用者提供消費分期服務，而且還運用金融科技手段賦能醫美機構，助推整個行業的良性健康發展。
一
高成本換不來高存留，醫美機構的運營陷阱
前段時間，在全球醫媛美學協會主辦的“雙美與網際網路運營”論壇上，一批從業者探討了新時代下的雙美產業升級難點，基本是以下幾個問題：
1、獲客成本較高。檸悅診所創始人靳鵬此前接受媒體採訪時提到，醫美行業成本大概40%~50%都是市場費用，單個使用者獲客成本通常在5000~7000元左右，遠高於其他行業。
（via.《2017醫美行業營銷獲客白皮書》）
2、營銷策略單一。傳統醫美營銷策略通常是“線上+線下”模式。線上主要靠微博、搜尋引擎營銷，線下則是傳單模式。由於機構缺乏專業營銷人員，投放是“撒幣”式的，轉化率往往不高。
3、客戶流失率高。上文提到，大陸首次接受醫美服務的使用者流失率接近90%。只有當消費者在同一機構接受3-4次服務之後，流失率才會降到50%以下。
4、使用者財務不支。整形使用者群體年輕化趨勢明顯。但這部分群體收入相對單薄，而消費服飾、化妝品、護膚品往往都是開銷。醫美對她們來說是一筆額外支出，變美路上往往要猶豫幾分。
這些問題造成的結果是，醫美機構毛利率虛高，利潤卻很低。據報道，華韓整形2016年毛利率達到58%，但淨利率不到5%；麗都整形2016年的毛利率為65.13%，淨利率為6.4%。有的醫院甚至處在虧損狀態，如俏佳人和春天醫美2016年淨利潤虧損。
醫美機構亟需對產業鏈進行重塑，才能提高效率降低成本。
二
“新金融”手段賦能醫美產業升級
“雙美與網際網路運營”論壇上，協和醫院醫學美容中心運營負責人斯樓斌先生曾說：
醫美行業面臨同質化嚴重的問題。未來，尋找合適的差異化市場、差異化營銷、差異化醫生、差異化服務是醫美可持續發展的正確道路，通過網際網路+的平臺，打造屬於醫院或醫生的個人IP將有效緩解醫美運營過程當中的各種問題。
就像“新零售”這個詞，多的不僅是一個“新”字，更是新的銷售場景、新的商家與消費者關係、新的賦能關係。
在產業變革同時，消費者也將從新零售中獲益，享受更高效的服務。醫美同樣需要新的獲客場景、新的營銷場景、新的客戶關係、新的賦能關係——任買恰恰能夠提供這些“新金融”手段。
1、新的獲客場景
相比於單一投放，基於場景的營銷轉化率往往更高。任買作為消費分期平臺，通過與醫美機構合作的方式，幫助前來進行醫美服務的使用者分期付款，實際上就是通過安利消費者分期這個場景，減少她們的顧慮，使使用者和醫美機構精確匹配在一起。
2、新的營銷場景
營銷需要專業的人做專業的事。相比於更擅長醫療的美容機構，任買可以提供更多元的營銷場景及手段。
例如，今年五一前後，任買與全國260餘家醫美品牌機構共同啟動“斬男春計劃”，線上聯手秒拍、小紅書、微博、抖音等平臺展開全媒體營銷，以及線下“美少女斬男學院”等趣味知識活動。
這場線上線下聯動的“斬男春計劃”營銷活動總觸達人群高達5000萬，取得了相當不俗的營銷效果。
3、新的客戶關係
過去，想做醫美手術卻缺少資金的年輕人，只能靠借錢或信用卡來解決。而借錢要擔人情，信用卡申請有門檻，對消費者來說都談不上便捷友好。
反觀任買APP，消費分期審批流程最快幾分鐘就能完成。這種更平等、信任的客戶關係讓使用者的消費更無障礙。同時，分期的不同金額與還款期限，也賦予使用者更大選擇空間。
4、新的賦能關係
任買憑藉技術實力為合作伙伴提供“定製化賦能”服務——通過大資料為行業夥伴提供包含運營、財務等在內的定製化服務方案，可以根據不同醫美機構所面臨的痛點、需求來匹配“千店千面”的服務組合模式。
也就是說，不同的醫美醫院可以適配不同的營銷方案和運營方案，這種精細化的流量運營不僅可以讓效率變得更高，也能讓成本變得更低。
耶魯大學金融學教授羅伯特•希勒在《金融與好的社會》一書中提到，金融本來就是、未來也應該是大同社會的麻煩解決者，而不是源生的麻煩問題。
金融存在的目的，在於提高效率、撮合服務、履行信用。任買這種融合產業鏈的方式，恰恰是對產業進行場景化改造，真正解決社會問題的有效途徑。
場景化是消費金融的主要競爭力，因此場景需貼近消費者、符合消費習慣，從消費形式、消費頻率、消費人群等不同的特點入手，進行不斷的探索升級，給使用者更好的體驗。
在不同的生活場景中，消費者傳達自己真實需求的渠道會更多、更完善。通過生活中每一個服務面，及時表達自己的“生活訴求”或“金融訴求”，指向更清晰、要求更具體。任買正是抓住了這種更清晰的訴求，讓醫美機構和愛美人群在場景之中相連線，促進了更高效的社會資源匹配。
錦上添花不如雪中送炭，任買的這種更契合雙方需求且深入產業鏈之中的的匹配，恰是金融本身的最好呈現。
----------------------------------------------
作者：深幾度，微訊號：852405518，公眾號“深幾度”，歡迎署名轉載。
作者系獨立撰稿人。鈦媒體、品途網2016年度十大作者，騰訊科技2015年度最具影響力自媒體。關注人工智慧、移動互聯、數碼家電的產業融合，文章在介面、今日頭條、搜狐、騰訊、新浪、網易等30餘平臺釋出。
