微視、抖音、快手、美拍……娛樂營銷頭部陣地爭奪戰
“一刷就是一下午，根本停不下來”，這是短視訊使用者普遍的真實寫照。
上抖音、看快手、玩微視……短視訊已經成為了很多人生活中不可缺少的一部分，在它們面前，除了雙手供上大把娛樂休閒時間，似乎別無選擇。
短短几年時間，短視訊就成了全民娛樂方式。據中國網際網路絡資訊中心釋出的第42次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，截止2018年6月，綜合各個熱門短視訊應用的使用者規模達5.96億，佔整體網民規模的74.2%。短視訊儼然成為網際網路行業的新風口。
短視訊平臺也成為了影視行業娛樂營銷的新陣地，從去年的《前任3》、《芳華》，到今年《超時空同居》、《西虹市首富》、《一出好戲》等一系列高票房電影，都可以看到短視訊積極地介入到影視行業的生態中，與影視營銷深度融合，在給影視作品增加熱度的同時也給自身品牌最大的曝光。
在此之前，“初生牛犢”的短視訊平臺對使用者的需求是遠大於影視節目的，它們需要流量在網際網路領域站住腳跟，如抖音正是通過與《中國有嘻哈》的合作，為平臺帶來了巨大的使用者流量，這也使得抖音在短時間內比肩快手。而快手、美拍、微視、西瓜視訊、火山小視訊也紛紛與平臺調性契合的綜藝節目合作，搶奪使用者永遠是短視訊平臺之間最根本的競爭。
在有了龐大的使用者基礎之後，影視節目反向依賴短視訊，使用者參與門檻低、易於傳播和擴散，短視訊的特性賦予了其天然具有巨大的營銷空間。當《前任3》的模仿視訊鋪天蓋地、《超時空同居》的“土味情話”全網流行，這背後似乎透著短視訊“反攻”影視行業的訊號。
通過綜藝節目快速完成使用者積累的短視訊們
使用者從哪裡來？怎樣快速積累使用者？這是每個短視訊平臺在發展之初都必要思考的問題，在將目光投向影視行業之後，最優的選擇不是電影、電視劇，而是綜藝節目。
綜藝節目天然的娛樂性、多樣性，與短視訊的特性是相契合的，而綜藝節目的目標受眾與短視訊的核心受眾也有很大程度的重合，喜歡看綜藝的觀眾對於網際網路新鮮事物接受度高，也樂於用短視訊的形式豐富自己的生活。
於是，我們看到了抖音最初的瘋狂。如果說押寶《中國有嘻哈》是一次豪賭，那毫無疑問抖音是這場賭局的最大贏家。藉由節目、選手的話題、熱度獲取更多的流量和關注，再將這些轉化為實打實的下載量，是一種快速有效的品牌宣傳方式。抖音很快登上了APP排行榜的榜首，成為最受關注的短視訊之一。
今年抖音又贊助了湖南衛視的《歌手2018》，通過節目提升觀眾對品牌的認知度，據相關資料顯示，抖音短視訊日活躍使用者規模從4000萬增長到1億僅用時2個月。
作為註冊使用者破5億的短視訊老大，快手抓住了三四線城市的受眾人群，佔據了龐大的受眾市場。對於早已完成使用者積累的快手來說，與綜藝節目的合作更多的是為了撬動增量使用者市場，保持競爭活力，不僅與《奔跑吧》、《中國新歌聲》、《吐槽大會》等頭部綜藝合作，還成為了老牌綜藝《快樂大本營》的首席合作伙伴，進行長期合作。
而在今年重整旗鼓的微視也頻出大動作，背靠騰訊系的資源，騰訊對於微視的推廣不遺餘力，不僅調動微信、QQ等重要渠道為微視導流，還在騰訊視訊自制的綜藝節目《創造101》中大力植入。在這樣一檔偶像養成綜藝爆款中，粉絲貢獻了源源不斷的流量，也讓微視坐收流量紅利。此外，微視在下半年的《心動的訊號》、《我就是演員》中也頻頻亮相，勢頭凶猛。
從泛娛樂轉型泛知識社群的美拍，則選擇了與《中餐廳》、《嘿！好樣的》等垂直綜藝合作，這與美拍深耕垂直細分領域的泛知識內容生態不謀而合，美拍在美食、美妝、時尚領域有所建樹，《中餐廳》通過美食連線起了使用者與平臺。
謝娜說，就算是一塊磚頭在節目中放久了也會出名。話糙理不糙，短視訊們通過冠名、贊助綜藝節目，在節目中得到最大的品牌露出，自然能吸引使用者流向平臺。搶奪使用者市場，完成使用者積累，短視訊在網際網路領域逐漸形成氣候。
影視娛樂營銷向短視訊傾斜
從去年的《前任3》開始，短視訊在電影營銷中的效果初顯。抖音、快手等平臺催生了一大批模仿“吃芒果”、“戴金箍”的自制短視訊，電影院中哭得泣不成聲的扎心視訊迅速擴散，引發使用者情感共鳴，吸引更多人走進電影院，助推影片票房高漲。
今年很多電影都開啟了短視訊營銷，不少宣發方也將費用往短視訊領域傾斜，短視訊平臺成了電影的新營銷陣地，不同的平臺也提供不同的資源支援，用多元的方式讓觀眾參與進來，增加主創與觀眾的互動。
例如今年5月的黑馬《超時空同居》與抖音合作，開啟了提前一週的提前觀影場，並以“土味情話”為營銷點，在抖音錄製雷佳音土味情話告白的短視訊，抖音使用者紛紛參與模仿，帶起了一陣土味流行潮。
暑期檔的熱門影片《西虹市首富》則與微視有更加密切的合作，不僅在劇情中植入了微視的品牌廣告，還在平臺中發起了與影片內容相關的熱門話題，如根據影片中教練“三口吃豬”的橋段，設計了“三口吃掉全世界”的話題，激發使用者的參與熱情。而影片主演沈騰、宋芸樺、常遠等人也錄製了特色短視訊，與使用者進行互動。
《一出好戲》能有票房口碑雙豐收，也離不開西瓜視訊的助力。在電影的宣發策劃中，西瓜視訊為其製作了頭部創作人打造的以“生活就是一出好戲”為主題的定製宣傳片，組織了“西瓜觀影團”提前觀影，以及策劃了創意視訊徵集活動，吸引了大量優質PGC內容創作者的參與，為影片宣髮帶來了使用者流量。
短視訊平臺成了影視營銷重地，圍繞影視內容展開的娛樂營銷也多種多樣，積累了三四線城市使用者的短視訊，正是影視下沉、精準營銷的目標所在。雖然目前都意識到短視訊營銷的重要性，但如何更好的結合，依然還有很大的發揮空間。
短視訊開始“反攻”影視行業？
從影視行業中獲得使用者資源的短視訊平臺，正在用搶奪使用者時間對影視行業造成或多或少的威脅。根據QuestMobile釋出的《中國移動網際網路2018半年大報告》顯示，2018年6月份，娛樂直播的月活規模同比漲幅僅2.2%，而短視訊卻暴增103.1%，短視訊使用者總使用時長從1272億分鐘攀升至7267億分鐘，增幅達到471.1%。
越來越多人的時間花在短視訊上，或許不會對電影票房、電視劇播放量有質的打擊，但一定會對影視行業造成無形的壓力。
壞訊息是，影視行業目前環境確實不容樂觀，政策緊縮、稅務危機、專案擱置等等都是左右行業的大事，再加上票補的取消，看電影的成本增加，對於觀眾來說可能會造成流失，或者轉而選擇其他娛樂消費方式。
好訊息是，經歷寒冬後的影視行業進入生態重構期，將有更大的免疫力，而對於優質內容更加珍惜和重視，使觀眾還是離不開電影院，即便短視訊發展迅速，觀眾還是有對影視優質內容的精神需求。
事實上，短視訊發展得極其迅速也產生了一些後遺症，如管理不善、不規範、侵權等問題，年初廣電總局就通報批評了今日頭條和快手，要求重新整頓後上架，7月份，國家網信辦會同工信部、公安部等五部門，開展網路短視訊行業集中整治，依法關停“內涵福利社”“夜都市Hi”“發你視訊”等3款網路短視訊應用並於應用商店下架；聯合約談“秒拍”“56視訊”等16款網路短視訊平臺相關負責人，對其中12款平臺作出應用商店下架處置。
種種跡象表明，短視訊還沒到達體系最完善的時候，因此所謂“反攻”影視行業也只是表面現象，而與影視行業的深度融合才是常態，也是目前能夠雙贏的方式。