網際網路催生日化行業變革 本土品牌伺機重回競爭主場
[ 摘要 ]在網際網路的影響及消費者的更替下，新品牌崛起的速度正在加快。尤其是嬰幼兒護理、口腔護理等高增長細分賽道，日化行業的品牌更迭正在發生。
本報記者 葉碧華 實習生 朱甜甜 廣州、珠海報道
導讀
隨著日化行業進入發展新階段，以往外資獨大的局面正悄然改變。
傳統行業擁抱網際網路之風蔚然興起，日化產業也迎來新機會。“在網際網路的影響及消費者的更替下，新品牌崛起的速度正在加快。尤其是嬰幼兒護理、口腔護理等高增長細分賽道，日化行業的品牌更迭正在發生。”11月21日，華泰聯合證券投行部消費組董事總經理田定斌向21世紀經濟報道表示。
智研諮詢調查資料顯示，2017年我國日化市場規模達到3615.7億元，同比增長9.6%，預計到2019年，日化產品零售額將高至4230億元。中國已成為僅次於美國的全球最二大日化產品消費市場。同時，日化企業也加快了資本證券化步伐，行業近年IPO數量明顯增多，2017年日化板塊營業總收入達到333.5億元，同比上升31.3%。
隨著行業進入發展新階段，以往外資獨大的局面正悄然改變。藉助新渠道、新營銷以及新的商業模式，啟初、舒客、一葉子等本土品牌開始湧現，迅速佔領一定市場份額，增速遠超力士、清揚、潘婷等老品牌。與此同時，百雀羚、霸王等老本土也積極擁抱網際網路，優勢日化企業開始通過併購整合實現增長，重回競爭主場。
在中國洗滌用品工業協會理事長鄭舞虹看來，工業網際網路成為新的風向標，資本作為推動日化行業向前的重要力量，正撬動著萬億級日化網際網路產業進入快車道。“中國日化產業創新發展不斷與國際接軌，產業鏈中任何一環的升級，都將誕生全新的投資機遇。”
日化“觸網”
近年消費升級驅動著日化產業持續向好。田定斌告訴記者，以80後、90後為主力的消費人群逐漸壯大，中高收入人群不斷增加。網際網路技術深度改造了整個日化產業，並對行業渠道、技術、產品等方面造成重大影響。
首先是銷售渠道上的變革。“傳統渠道表現欠佳。”田定斌指出，2012年至2017年間，化妝品、護膚品以及其他個護產品的商超、百貨公司終端銷售額複合增速均呈現負增長，專營店、電商明顯優於傳統線下渠道。此外，諸如微商、社交電商等新型渠道也開始崛起。
對此，紅杉資本中國基金合夥人王岑深有同感。在其看來，與傳統渠道相比，新零售的威力開始顯現。“對應到日化、洗滌或美妝品牌企業，新零售實際就是渠道聯動，讓效率更高。”根據王岑的理解，“觸網”就是要減少線下賣貨、營銷、傳播、獲客的職能，把部分職能轉移到線上，從而實現效率第一。
由於職能的改變，以營造氛圍、強化品牌形象，提供電商和專櫃無法提供的服務體驗為目標的單品牌門店應運而生。據悉，國產護膚品牌植物醫生的單品牌店已突破2700家，珀萊雅旗下三駕馬車之一的優資萊也於今年11月突破1000家單品牌店。而背靠嬌蘭佳人集團的婷美小屋此前也提出了“2018年開店5000家”的目標。
與此同時，大批創新獨立日化品牌依靠自建官網渠道迅速崛起。這些品牌通過設計精美的品牌包裝、在社交媒體上與消費者頻繁互動，走線上渠道線上直賣，大大縮短了中間環節，因此可以降低商品價格，同時能夠快速將顧客資料及時反饋至產品研發與設計，推出更符合市場需求的產品。
奇化網CEO蔣劍豪告訴記者，儘管網際網路已進入下半場競爭，但傳統日化企業在擁抱網際網路的過程中，仍存在思維相對封閉，不善於利用資本和資源的問題，加上行業生態鏈尚未形成，單打獨鬥型企業仍佔多數。
近年，日化企業逐漸意識到資本的重要性，並加速證券化程序，如去年上市的拉芳(603630.SH)、珀萊雅(603605.SH)、名臣健康(002919.SZ)，以及正在籌備IPO的毛戈平、麗人麗妝、倍加潔等。但大部分日化企業還是礙於規模小，只能通過私募融資市場或新三板市場進行融資。
“日化企業跟資本對接過程中，其實存在很多資訊孤島。小企業要發展，需要的資源實在是太多。對於消費網際網路而言，已經打通了企業端與C端，但產業網際網路需要打通人跟裝置、裝置跟裝置、人與工廠。”蔣劍豪預計，未來五年不會再是“網際網路+”，而是“+網際網路”，最終實現提高資源整合效率和水平。近日，奇化網推出“日化最前線”、“日化匯”、“美加喵”三大創新專案，試圖通過打通日化行業上下游，推動傳統企業線上下融合發展。
國貨迴歸
資料顯示，去年國內化妝品行業CR10（前十名份額集中度）為39.4%，而2015-2017年美國、日本和韓國的CR10基本穩定在50%-70%之間，國內集中度仍有較大提升空間。本土品牌近年呈現出窮追猛趕的勢頭，TOP20中本土企業市佔率合計由2012年的3.9%飆升至2017年的10.3%。
“中國日化品牌正重回競爭主場並站穩腳跟，開始和國際大牌同臺競爭。”田定斌表示，在很多外資優勢領域，行業前四品牌的增長率最近幾年都在下降，甚至出現了負增長。“在市場佔有率方面，國內品牌甚至已經超越了一些國際巨頭。”田定斌說。
以嬰幼兒護理品為例，2017年的CR4（前四名份額集中度）達到24%，而在2012年至2017年五年間的CR4年均複合增長率為-13%，目前佔有率排名前八的品牌中有一半是中國品牌。而市場規模最大的護膚品市場，2017年的CR4僅為15%，五年間的CR4複合增長率為-4%，在佔有率排名前八的品牌中，韓束、自然堂、百雀羚等本土品牌與雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、玫琳凱、巴黎歐萊雅等赫然在列。
“我國日化品牌起步較晚，與國際巨頭在研發、品牌運作等方面仍有較大差距，這些差距最直接體現在高階化妝品市場。”田定斌認為，即使經過了近十年的發展，我國的高階化妝品市場仍然由外資品牌佔據。但在高階化不明顯的家庭護理市場以及大眾化妝品市場，中國品牌憑藉強大的本土渠道運作能力，已經佔據一定份額。
此外，國產創新品牌崛起的速度也正在加快，眾多新品湧入市場，以彩妝、嬰幼兒護理等新品類為主的細分市場呈量價齊升之勢。其中，“新晉網紅”完美日記在今年天貓99大促中直接獲得了全行業銷售金額第一，超過了美寶蓮、歐萊雅等國外品牌。
在田定斌看來，這與品牌的成功營銷密不可分。“渠道體系深度變革，新興渠道開始注重與消費者的情感互動，網紅影響力不斷擴大，其本身也成為了帶貨渠道。”田定斌說。
頻頻發力新媒體營銷的還有老字號。無論是點選率突破三千萬的民國風廣告《一九三一》，還是近期推出的植物學家走失故事長圖廣告，都為百雀羚贏得極大曝光量，同時重拾不少新生代消費者的芳心。而老牌洗髮水霸王也藉助“防禿”、“養生”等年輕人關注的話題，活躍於大眾視野。
“對於日化產業而言，主要面臨的挑戰來源於消費者。現在消費者的需求變化日新月異，喜好越來越難以捉摸。”蔣劍豪表示。從事產品安全檢測的水中銀（國際）生物科技有限公司首席技術官陳雪平則指出，目前日化品的功效和安全性已成為消費者最關心的屬性。“日化企業需要從流量、增長為核心價值，逐步轉向以安全、嚴選為核心價值的企業生態，從而實現產業升級。”
（編輯：黃鍇）