醫美的過度醫療該如何定義？
【編者按】消費醫療和疾病醫療都是醫療，“過度”也就都是“過度”。但是消費醫療的過度已經隨著醫療手段的發展，逐漸表現出與疾病過度醫療的不同之處。醫美作為消費醫療的典型，本文作者以此切入進行分析。
本文發於麗格李濱，作者李濱；經億歐大健康編輯，供行業人士參考。
從古希臘開始，醫療活動便是以貨幣進行交換，人類面臨著經濟利益和醫療道德的博弈，而道德約束在利益面前往往脆弱得不堪一擊；患者的急切心理與資訊不對稱培育了過度醫療的土壤，醫生由於權力的過分傾斜反而讓他們在適度醫療的把控上難以公允客觀，同時醫療又是一個探索性的行業，到底怎樣能把患者的疾病治癒，絕大多數情況下醫生心裡也沒譜兒。當一種新藥問世後，整個醫療界都會被藥廠左右，在巨大的前期成本投入面前，藥廠又能有多少懸壺濟世的慈悲心腸呢？
疾病醫療的過度是單方面的動作，患者多數情況下是無辜的，由醫生說了算。如果把患者付出健康的代價忽略不計，他們有時也是過度醫療的幫凶，因為福利社會為醫療行為買單的往往不是患者本人，制度設計導致的過度醫療普遍存在，和社會制度關係不大，但是患者是否被過度醫療？除了醫生誰也不清楚，沒有人追究這件事，患者的健康付出代價之外，社會財富被極大浪費。所有的醫患糾紛，過度醫療所佔比重極其小。
消費醫療的過度如何界定？
從大的定義上看，消費醫療和疾病醫療都是醫療，“過度”也就都是“過度”。但是消費醫療的過度已經隨著醫療手段的發展，逐漸表現出與疾病過度醫療的不同之處。
首先，消費屬性使傳統過度醫療概念邊界變得模糊。顧名思義，消費的主動權掌握在消費者手裡，院方極盡誘導之能事，最終決定權依然在消費者，所以醫院需要做廣告、設計諮詢師的崗位，需要“拓客”、“納客”……完全和疾病醫療背道而馳；消費者懷揣著購物心態來到醫療機構，第一個念頭是“能不能打個折？”假如是去醫院看病，誰見過和大夫提打折的？不要命了？越來越強烈的消費屬性，已經完全無法按照傳統疾病醫療的尺度去丈量醫療的適度性，消費者打一隻玻尿酸，品牌的不同，價格相差十倍。
第二，消費醫療的過度可能由患者方發起，消費者提出的訴求，醫美醫生需要儘量滿足，過度與否的閾值相當大，然而一旦超過臨界值，走向反面，責任全是醫生的。消費者會以“不懂”為由，向醫療機構索賠。
第三，大多數機構陷入了一個誤區，他們在不遺餘力地誘導消費者過度醫美，只要能夠避免糾紛，怎麼過度都可以，醫生們在很多時候也會採取預設的態度，因為收入的因素。似乎在醫美界，過度醫療是難以定義的。
如果對過度醫美下定義，恐怕是費力不討好，醫美的結果經常帶有主觀色彩。但凡事皆有度，對其定義，我們不妨拋磚引玉：在社會公認的審美標準之下，醫美治療因為量的原因，其結果醜化了就醫者的外貌，或帶來了身心傷害，應該界定為過度醫美，無論該醫美治療是由醫患哪一方發起。
至於消費者支付的費用大大超過同行業的水平，構成的則應該是價格欺詐，而非過度醫療。
如果不是因為量的原因導致的醜化或致傷致殘，則是醫療事故或醫療意外。
醫美過度醫療的危害性
然而作為消費醫療的典型代表，醫療美容行業的過度醫療日漸遠離了疾病過度醫療這片雲彩，如果我們抱持著疾病過度醫療的思維模式，那就大錯特錯了。
疾病醫療的過度往往不是顯性的，患者難以察覺，更無法衡量，比如多做了幾次X光或核磁，多開了幾種藥，沒人知道什麼是適度的，有時挨錯了刀，患者都未必明白。但是醫療美容的最大特徵就是顯性的結果，立竿見影是就醫者的最基本訴求。醫療美容的結果不是在臉上就是在體表，不會有人給自己的肝臟做美容的。過度醫美的顯性化，使其危害性極大。
不管過度醫美的經濟損失誰來承擔，其不良後果只能由患者扛著，許多不可逆轉的結果要扛一輩子。例如過度削骨產生的“蛇精臉”，現在的醫療手段無法復原。大量注射玻尿酸之後的面具臉，因為殘留無法降解，越攢越多，最後不可收拾。有經驗的女醫生也會給自己注射玻尿酸，但絕不會太多，她們知道廠家宣稱的完全降解是瞎說的。但是那些美容院老闆娘們凡沾上醫美的，基本都會因上癮而過度，人人頂著一張“玻尿酸臉”，因為她們不懂而輕信了產品宣傳的誇大之詞。有些美容院出身的老闆娘對外說自己是大夫，看臉就知道了。（以上略微跑題了）
一旦客戶意識到自己被過度醫美，必然是糾紛，僥倖躲過的可能性不大。有的糾紛會演變成醫鬧，鑑於界定的模糊性，雙方時常爭執不休，然後自媒體傳播，給醫生和機構帶來惡劣的社會影響。
一個依靠過度醫療賺取利潤的行業，註定是短命的。行業的認知偏差，卻會在一段時期裡，帶動整個行業走向歧途，危害是深遠的。而當今的中國醫美，正行走在歧途之上。
醫療消費與醫療標準的平衡
北京大學第三醫院的李東教授，多年致力於醫療美容風險管控系統和流程標準化的研究，也產生了相當可觀的成果，他試圖找到醫療消費與醫療標準的平衡，可惜曲高和寡，大家都忙著掙錢，鮮有人顧及到這個層次的問題。
有良知的醫生會在診療行為中主動關注這個問題，但是這樣的醫生可能無法獲得眼前的經濟效益，他們不被投資人或老闆們看好，大家嘴上不說，實際上把你慢慢地邊緣化。這就是所謂“去醫生化”的思潮表現方式之一。
在某個論壇上，有個投資界的講者公開表示：我們投資的專案對醫生的依賴程度小，所以我們才能有更大的利潤空間。這個觀點代表了一大批投資人的思路：儘可能地“去醫生化”，實在不行，就“去大醫生化”，讓銷售人員充分地放飛自我，大膽銷售，然後依靠聽話的小醫生甚至護士，最好是美容師來完成操作。前一階段流行了一陣子的“輕醫美”，也是這種思路的變種。大家為了銷售，希望無限擴大過度醫美的邊界。
這種思潮是將醫美過度商業化的必然結果，它的危害是讓整個行業步入過度醫療的誤區，大量的醫患糾紛使醫患雙方失去互信，也使行業失去社會正面評價，長此以往，行業必將走向毀滅。
呼喚回歸價值醫療
價格戰正是過度醫美的產物。為了碾壓同行的惡性競爭，一些機構不惜採用傾銷的手段以迴應，惡性迴圈，消費者的利益和醫療的價值都蕩然無存了。
“迴歸醫療”的口號針對的便是銷售主導型醫美，但是針對普遍存在的過度醫美現象，我們應該呼籲“迴歸價值醫美”：讓醫生做有價值的醫美，不但給消費者創造價值，也能充分體現醫生醫療行為的價值，讓醫美回到良性發展的軌道上來。
良性軌道是什麼？醫生不做過度醫美，用最小的代價，讓就醫者獲得恰當的效果，從而樹立良好的口碑，以得到社會更多的正向評價，再獲得更多的客戶資源。市場足夠大，現有的醫生資源，其實是做不過來的。
從馬斯洛的需求理論看醫美市場的發展，我們不難得出醫美市場不斷擴大的結論，因為醫美是人類可及的高階需求。但是，高階需求需要用高階的手段去滿足，而非是用滿足低階需求的吆喝，讓消費者產生迷茫，一旦大量的負面資訊導致行業形象的崩塌，需求便不再高階，消費者會用滿足低階需求的方式，討回付給高階需求的代價，有人將這種現象稱之為“泡沫破裂”，就像高價購房者在房地產崩盤後集體討要多付的差價。當消費市場以無形的方式向行業討回對價的時候，就是行業沒落週期的開始。
我們不希望中國的醫美行業，也經歷這樣的危機。
“健康中國2030”的政策定調，直接推動了萬億級市場的不斷擴張。而“促進健康服務業發展的若干意見”，也為大健康產業指明瞭方向。科學生活、健康管理、健康消費等一系列細分賽道上，不斷湧現出創新者的身影。新風口之下，如何把握機會進而彎道超車？大健康投資又該怎麼找到好專案？
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