快手推出“老鐵經濟”強勢加入電商戰局
11月6日，快手趕在雙十一之前搶先舉行了“快手賣貨王”的活動，數千名紅人通過短視訊和直播的形式賣貨。最終擁有4000多萬粉絲的快手超級紅人“散打哥”以1492萬的熱度值成為今年的“快手賣貨王”。
快手紅人們的直播帶貨能力驚人，僅散打哥一人，3個小時帶動了5000萬的銷售額，11月6日當天更是完成了1.6億元的銷售額。
這些強悍的資料充分展現了快手老鐵超強的買買買能力，也側面顯示出快手“老鐵經濟”強勢入局電商的實力。
資訊流電商成主流趨勢
曾幾何時，得流量者得天下；時至今日，這個“流”又多了一層含義：資訊流。電商發展至今，資訊流成為其主流趨勢。短視訊直播行業的風生水起，重塑了文娛產業內容格局，短視訊直播電商更是這兩年發展的重點。
淘寶直播被寫入阿里2019年第一季度財報，宣佈月活使用者同比增長超過100%；8月底，手淘首頁改版，“猜你喜歡”的進化可謂是重中之重。
阿里的這一系列動作充分表明對資訊流的重視。與此同時，網傳百度正在祕密孵化一個名為“百優品”的電商專案。此前多次試水電商的今日頭條也在9月低調推出值點APP，主打優質低價商品，集電商和內容於一體。頭條系抖音也在10月24日上線小程式。
阿里、百度、頭條憑藉著資訊流優勢，順理成章地涉足電商。快手也不甘落後，10月底正式推出快手營銷平臺，宣佈2018年為快手商業化元年，並大規模開放資訊流廣告和社交生態。
“老鐵經濟”的魅力
傳統電商圍繞著商品，針對搜尋、分類、價格進行消費引導。而如今內容電商更多的是以人為核心，把人社群化、標籤化，根據不同的消費人群和消費場景進行內容輸出與投放，完成消費引導。
快手電商的形態獨特，同時融合了內容電商和社交電商，內容電商更加垂直細分，深耕細分領域，深挖對應標籤的使用者。快手電商的異軍突起，為內容電商和社交電商做了全新的註解。
內容層面，快手豐富的直播內容影響著使用者的決策場景。快手創始人兼CEO宿華此前表示，有些商品天然適合用視訊來展現，直播這種直觀的視訊記錄的方式會極大激發觀看者的購買慾望。
去年十月，淘寶頂級女主播薇婭幫一家零粉絲的淘寶皮草新店在5小時裡直播賣貨7000萬，加上返場，全部營業額為1.2億。快手賣貨王散打哥一人一天1.6億的銷售量已經超過了淘寶頂級網紅的水平。
淘寶搜尋電商中很多商品只有最終成品，無法看到商品製作加工的過程。而老鐵們在快手直播上可以直接看到整個採摘、製作、包裝的全部過程，還能實時互動，使用者的購買決策過程通過觀看直播得到縮短。
社交層面，快手的老鐵經濟比抖音更接地氣。快手“簡單粗暴”地直接展示產品特點，場景更加日常化，也更加親民。
專業生產油潑辣子的“陝西老喬小喬父子檔”，每晚9點準時直播，展示陝西美食及其製作過程。類似的情況還有很多，在推出快手營銷平臺之前，快手上已經自發誕生了許多廣告和交易行為：很多果農、水產品養殖者，就地取材，通過快手直播的形式，為自己打廣告。關注這些短視訊和直播的使用者，比較容易產生購買意願。
而抖音的賣貨視訊一般都比較隱晦，商家不能像在快手一樣直接吆喝賣貨，要先讓使用者對抖音的一切形成深度認同後再植入廣告，使用者只有點開視訊的推薦商品才恍然大悟。抖音主要推薦的是“公域流量”，集中出現關注度較高的視訊。
而快手會優先展示使用者關注的內容，使用者是首位，相較之下快手更顯“親民”。
AI層面，“AI+社交”是快手營銷平臺佈局的核心。作為網際網路社交廣告的新玩家，快手是一家通過AI和資料驅動的公司。快手整個內容的生產、理解、分發和管理各個環節都有AI的加持。
為了加快AI研究，快手自主搭建了基於GPU叢集的AI引擎，可以快速調研、測試和釋出先進的AI演算法和模型。快手運用AI技術進行海量的視訊理解和海量的使用者理解，然後把內容和使用者進行精準匹配。這種方式不僅能有效防止資訊繭房，還能加強人與人之間的聯絡。這是其營銷系統的核心競爭力之一。
快手還自主研發了一套商業化機制——AI使用者體驗量化體系，設定了一系列指標來精確衡量每條商業內容給使用者帶來的個性化價值。通過這套機制，快手不斷優化商業內容，提升使用者體驗，實現兩者的共生共贏。
“老鐵經濟”的影響力
快手營銷平臺的正式推出，加速了快手商業化程序，對快手生態的建設有積極意義，同時加速了內容電商的變現能力。
一方面，完成快手生態閉環。快手以去中心化的價值觀著稱，很早就將去中心化原則引入社群生態調控，這讓快手一直保持著良性高效的內容生態環境。 如今順勢推出快手營銷平臺，有利於打造生態閉環。
快手商業化的推進，有利於KOL推廣營銷商品，“老鐵關係”可以明顯提高轉化率、復購率；使用者則能夠更加快速便捷地買到滿意的商品，體驗升級。而廣告主在不打擾使用者的前提下，可以投放更多受到使用者喜愛的資訊流廣告。最終實現商業與使用者體驗、平臺生態的可持續發展。
另一方面，加速行業內容電商變現。快手擁有龐大的短視訊和直播內容，每天超過1500萬的視訊內容在被生產和記錄著。直播+電商的模式不再侷限於傳統的打賞，提升了平臺變現的能力。
同時，快手進軍電商，也給行業其他內容電商樹立了標杆形象，內容平臺做電商有了更加成熟可行的方向。加速了行業內容電商的變現。
“老鐵”未來還需要考慮什麼
緩慢而謹慎的商業化背後，快手始終在強呼叫戶體驗和商業訴求的平衡。保持兩者的平衡並非易事，需要多方兼顧，同時發力。
一是加強內容生態。建設內容生態是短視訊平臺的根基。直白的視訊直播電商導購未免過於枯燥乏味，多彩的內容加上快手主播鮮明的個人形象，以及明確的品牌定位會讓快手的生態更加豐富。
二是重視商業客戶體驗。快手極其重視消費者體驗和生產者體驗，但缺乏對商業客戶體驗的關注。
快手商業開放平臺以“長期效果”為導向，如今入局電商戰局，一流的面向商業客戶的服務能力值得深入培養。商業客戶的體驗影響到廣告的投放，也會間接影響到使用者體驗，環環相扣，不容忽視。
三是前臺、中臺和後臺相互配合。快手需要不斷磨合與校準前臺、中臺、後臺，合理匯入其商業化體系。對營銷平臺，快手正在著力打造以效率和機制為核心的強大中臺體系，以強大的後臺和中臺來支援一個簡單高效的前臺，為商業客戶賦能。
文/首席發言者公眾號
