被快手改變命運的“迷藏卓瑪”:鄉土網紅的崛起和老鐵經濟學
編者按:本文來自“ iMac+MacBookPro11%2C1+OSX+OSX+10.9.5+build(13F1911)&version=11000003&lang=en&pass_ticket=ETiOGDMdsgzxhkfaH9i0gcFLqVX1lYDxwfGe55Akw1iCbNND5OLPs12ngFJD0WLx" target="_blank" rel="nofollow,noindex">新榜 ”(ID:newrankcn),作者:陳昶文,36氪經授權轉載。
她叫格絨卓姆,藏族姑娘,家在四川甘孜藏族自治州的偏遠高原地區,小學文憑,18歲之前沒有走出過縣城,每年農忙季節會收青稞、挖蟲草、採松茸,農閒時去當地景區給人推銷鄉土特產。
她也叫“迷藏卓瑪”,一個擁有120多萬粉絲的快手網紅,是“老鐵”們口中的“松茸西施”。她利用快手,一個月幫助整個村賣了30多萬元的蟲草,成為快手幸福鄉村計劃的帶頭人之一,她的故事被央視財經頻道、南方都市報多個媒體報道。
這位只有小學文憑,18歲前沒有走出過縣城的藏族姑娘,如何在快手上獲得120多萬的粉絲,並實現一個月30萬的帶貨量?她的案例又能反映出快手平臺怎麼樣的內容生態和變現能力?
彝族小夥與藏族卓瑪 用快手吸引“老鐵”買蟲草
“迷藏卓瑪”格絨卓姆,一位家在四川省稻城縣赤土鄉貢色村的藏族姑娘。從她的家出發去稻城縣城,先要走三公里的草地到達公路,再經過一個小時的車程才能到達。由於沒有固定的班車,只能等待過路的私家車或貨車捎帶一程,而這全靠運氣。卓瑪說:“有時幾分鐘或半個小時就能搭到車,也有要等一兩個小時的時候”。
文藝青年們嚮往的高原原生態,對於卓瑪們而言,卻意味著不折不扣的艱辛。但就是在這樣一個交通極不方便,基礎設施不完善的偏遠高原地區,格絨卓姆一個月賣出了30萬元的蟲草和松茸。
故事得從三年前講起。
2015年,在雲南一家商貿公司上班的杜沫奎,偶然讀到《消失的地平線》,這部英國作家詹姆斯·希爾頓寫於1933年的小說深深吸引了他。杜沫奎決定重走書中路線,和一位好友經過7天的徒步旅行後,他來到了位於四川省甘孜藏族自治州稻城縣城南部的香格里拉鎮。
彼時,格絨卓姆正在香格里拉鎮的亞丁景區周邊做著導遊的工作,一次偶然的相遇讓這兩個人迅速地相識、相愛。兩人的愛情故事仿若童話,但現實卻並不夢幻。
結婚後,二人在稻城縣城開了一家小吃店,每天起早貪黑,每到蟲草季節,卓姆還要回鄉幫家裡採集蟲草。
2017年,格絨卓姆看到周圍朋友都在玩“快手”這款軟體,於是也湊熱鬧下載了,並且以“迷藏卓瑪”為名,分享自己的視訊。從此,快手上多了一個“松茸西施”。
但最開始的四五個視訊播放量並不理想。2017年的五月份,全家人爬到高山上挖蟲草,卓姆央求父親“舉著手機不要動”,錄了一小段自己和母親尋找採摘蟲草過程的視訊。由於訊號不好,還特意爬到山頂,把視訊傳了出去,再返回來繼續挖。
第二天,卓瑪開啟快手時驚呆了。“播放量50多萬!有點不敢相信”,粉絲數也增長了3000多,更意外的是,有幾百位“老鐵”私信詢問“蟲草怎麼賣”。於是,卓瑪第一次在縣城的郵政快遞處將蟲草郵寄給外地的使用者。這一次,她賺了二、三千元,相當於在縣城打工一個月的收入。
嚐到甜頭後,她和丈夫萌生了返鄉賣蟲草的念頭,正好他們的小吃店的租期要到了,於是去年8月份松茸季前,他們毅然轉讓了城裡的小吃店,走上了利用新媒體來推銷鄉土特產的道路。
從流量到變現 農村電商發家靠內容平臺就夠了嗎?
移動網際網路、社交媒體的崛起,催生了無數白手起家的自媒體創業傳奇,這些傳奇又不斷鼓勵和吸引著後來者,前仆後繼地進入這個行業,每個人都憧憬利用一個小小的平臺賬號,完成發家致富的夢想。
對於“迷藏卓瑪”這類偏遠地區的快手而言,吸引到“老鐵”們的關注僅僅是“積累流量”第一步,如何把流量規模化地變現才是關鍵和重點。網際網路電商模式的打通和運轉,不僅依賴現代通訊技術的“軟體”,更依賴現代物流技術的“硬體”。
對於在城市中進行內容創業的人來說,這是個不成問題的廢話。但對於偏遠地區的網紅而言,通訊基礎設施的完善以及現代物流體系和技術對偏遠地區的滲透,是他們流量規模化地變現的生命線。
“迷藏卓瑪”正是基礎設施完善的受益者。今年5月份,寬頻網通進了只有50多戶人家的貢色村。從此“迷藏卓瑪”不僅可以更快地上傳視訊,而且終於能夠開直播了。幾個月內,卓姆的快手粉絲從50萬增長到70萬,又突破了100萬,如今粉絲量已經達到120多萬。
順豐在當地開通的冷鏈運輸服務,再次帶給卓瑪驚喜,正是這項技術使得他們能夠把新鮮的松茸寄送出來。而在此之前,新鮮的松茸只能晒成乾片來賣。
今年蟲草季,他們一個月就賣了30萬元,截止新榜採訪,他們今年賣出的鄉土特產總流水已經有80萬元。杜沫奎說:“這些礎設施對我們幫助非常非常大,不然我們東西根本賣不到這個規模。去年我們就在賣了,當時東西不怎麼賣得出去。”
對於這些偏遠地區的網紅而言,內容平臺不僅能夠幫助他們賣貨,也給他們帶來了意外的好處。由於有了自己的賣貨渠道,蟲草季和松茸季來臨的時候,面對收購商,村民有了更多的議價權,“我們會比收購商多給個5塊和10塊,村民賺的比我們還多”,卓瑪說。
也因此,他們入選了快手“幸福鄉村計劃”的帶頭人之一,受到了中央電視臺財經頻道的採訪,作為“2018中國電商扶貧在行動”的案例被報道。今年9月份他們還受邀到清華大學參加培訓,卓瑪激動地笑說:“我一個小學畢業,連高中都沒有上過的人,居然也去了清華大學上學。”
與此同時,不少廣告商和直播公會紛紛找卓瑪簽約,但均被他們拒絕了。“因為他們和我們的定位不太一樣”,杜沫奎說:“我們就是想自然地展示自己的真實生活,而那些直播公會過來找我們簽約拿的合同,大概有7、8家吧,都要求我們每次直播要化妝、穿不同的衣服,感覺這種很表演性質的直播不太符合我們自身的定位。”
“對我們來說,抖音不適合賣貨”
在快手上火了之後,“迷藏卓瑪”也自然而然地在“抖音”上開通了同名帳號。在和格絨卓姆、杜沫奎交談中,令人頗感意外的是,流量更大的抖音帶貨能力卻並不如快手。兩個平臺的內容生態和使用者關係存在一些微妙的區別。
新榜:快手上火了後,在其他視訊平臺上嘗試過嗎?情況如何?比如抖音。
格絨卓姆:不太好。有一天,快手上我的視訊點選量有一百多萬,抖音上好像有三百多萬。快手上有很多人聯絡我詢價、下單什麼的。抖音上,我給你說,只有兩個人來買。
新榜:你們覺得是為什麼呢?
杜沫奎:我感覺有兩點吧。第一個,抖音使用者開啟都是看推薦的內容,很少看關注的內容,都是在主屏刷。即使你有一百萬粉絲,每天看你內容的粉絲比例也很少。快手上,看關注內容的比例更高一些,我感覺可能有30%到40%。所以時間長了快手上使用者的聯絡會更多一些,抖音上使用者關注之後也沒有很強的聯絡,包括情感等各方面的聯絡。
還有一個點,我們在快手上發了個視訊,它的私信回覆更活躍,數量更多,而抖音上可能點贊會多一些,但是評論和私信會少一些。抖音上我們有些視訊是百萬上的點選量,私信只有幾十條,成交率是非常低的。我感覺信任這方面不如快手。快手上可能比較草根、接地氣,更貼近生活吧。不像抖音那種給人距離有點遠,大部分人剪輯的很好,視訊很好看,跟真實的生活不太搭調,使用者可能會覺得不是那麼親近吧。這可能跟平臺的氛圍有關係吧。
新榜:注意到兩個平臺的差異,會根據平臺特點調整內容風格嗎?
杜沫奎:不會,偶爾有過一兩個吧。我們主要是拍自己的生活,那些跟風拍,對口型那種視訊,並沒有什麼實際意義,我們也沒有想在抖音上多火。
新榜:你覺得在快手上,哪些內容比較受快手使用者的喜歡呢?
格絨卓姆:一個比較明顯的是挖蟲草的視訊,我感覺這個比較容易上熱門,因為大家可能覺得比較新奇吧,今年挖蟲草的時候粉絲也漲得很快。當然,這個是季節性的,不可能一年四季都發。另外一個是吃東西的視訊。其它型別都不太一定,有時候我們覺得特別好的風景也不一定火。
新榜:你們火了之後,有沒有其他人模仿你們?
杜沫奎:也有,我們周圍很多人也有玩快手的,但是他們都沒有我們火(笑)。感覺他們拍的自我展示的成分更多,而不是展示生活。我感覺,人沒有特別大的才藝,展示自我的話沒有優勢
新榜:所以你們主要是展示生活?
杜沫奎:對,主要是記錄真實的生活,然後截選有趣、有意思的發上去。
從電商到精品化旅遊 一個農村電商的未來暢想
通過“迷藏卓瑪”這個案例可以看出,內容電商這種模式要想走通,除了優質的內容輸出,還應該解決與粉絲的信任與聯絡問題。因此只有真正與粉絲建立某種情感或認同的聯絡,從流量到變現,這兩個常常被連在一起說的詞語才能真正的被打通和連線。
但卓瑪夫婦對未來的想象還不僅止於此。在自己靠賣蟲草和松茸發家之後,他們還希望利用自身的影響力帶動當地發展。吸引更多快手老鐵來到本地旅遊,體驗當地的風土人情,進而靠旅遊經濟改善同村左鄰右舍的生活,是這對鄉村網紅夫婦對未來的小小暢想。
新榜:這一年多以來,你們從零開始,到現在120多萬的快手粉絲,有沒有一些心得和經驗分享?
杜沫奎:快手上的內容比較五花八門,粉絲比我們多的人也很多。但我們是不會突破底線,做一些裝瘋賣傻,吸引眼球的事情,做這些是不長久的。你吸引來的人也都是一些負面形象的人,也不會對你有多大的幫助。
我記得我們剛玩快手的時候,流行喝白酒的視訊,你喝了一斤,他會喝兩斤之類的。或者你吃什麼我吃什麼之類的。這種是走不長遠的,一個是平臺會封殺,另一個觀眾總有一天會膩的。我們只是想展示真實的生活,我覺得感興趣的人自然會願意看的。
新榜:關於未來有什麼想法嗎?有想過新的盈利模式嗎?
杜沫奎:未來我們想做當地民俗文化的旅遊體驗,因為很多快手老鐵想過來看看,我們家目前最多也就能容納兩個遊客,所以想著建新的房子,為這些想來體驗當地生活方式的人提供幫助。不過我們也不認為房間越多越好,打算精品一點,可能就20個人左右吧,然後我們帶遊客去體驗一些當地的文化。
新榜:那收費是不是會很高?
杜沫奎:也不會,因為我們是自己的宅基地,所以沒有太大的租金壓力,價格低一點也能夠維持運營,我們也不是想靠著住宿賺錢,想帶他們來村子裡來消費吃的和玩的,比如體驗包松茸、製作臘肉、品嚐食物之類的,這樣村子裡的其他人也能受益,帶動整個村子的發展。也會根據遊客的身體條件,請專業嚮導帶他們去蟲草山或松茸山去賞景之類的。
不經意間的走紅,讓勇於冒險的卓瑪夫婦走上一條他們未曾想象過的道路。從內容到電商,再到計劃中的精品旅遊,兩個人乃至更多人的命運就這樣被悄然改變。這是在大眾視野之外的鄉土網紅傳奇,也是無數新媒體改變命運的又一個案例。