攻佔五環內精英使用者：拼多多，窮多多，富多多
文 | 鉛筆道 記者 張瀟予
混沌大學創辦人李善友，隨口問了自己的妻子是否用過拼多多，他妻子點頭表示確實在用。這著實把李善友嚇了一大跳， “像我們家這麼高大上的家庭，怎麼會用拼多多啊？” 他好奇妻子究竟用拼多多買了什麼，妻子隨手指著身旁的垃圾桶回道，“那個垃圾袋就是在拼多多買的。”
曾以為自己的家庭成員不可能是拼多多使用者的李善友，突然認可了拼多多創始人黃錚的理念，人是有不同需求的，拼多多隻是滿足了不同需求裡的不同面而已。
一位京東的高層曾如此評價拼多多，“拼多多的價格，吸引的是對價格敏感的使用者。這意味著，中高階人群也許永遠不會使用拼多多。” 黃錚回懟，“我們追求的是高性價比的人群，這跟他的消費能力沒關係。”
11月20日晚間，拼多多的財報資料顯示，截止2018年9月，其一二線城市的使用者佔比接近50%。換言之，目前約有1.9億的一二線城市使用者，在使用拼多多購買商品。不少人對此表示質疑，拼多多真的殺進“五環內”了？
鉛筆道記者隨即找到了一些使用過拼多多的企業高管或創業者，發現這些“精英人群”通過購買一桶捲紙、一個魔方，逐漸在拼多多留下越來越多的消費記錄。 “拼多多殺進五環內”，是一個正在進行時。
注：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網路公開資訊，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。
拼多多有精英使用者嗎？
一位29歲的科技公司CEO李剛，常居北京，是抖音的重度使用者。兩週前，他在抖音刷到了李善友分析拼多多使用者的短視訊，對其妻居然使用拼多多購買垃圾袋充滿了好奇。隨後，李剛決定嘗試一下拼多多的購物體驗，持著半信半疑的態度下了單。
“在超市賣幾十塊上百塊的切菜砧板居然只賣9塊5？”他覺得有些不可思議，一口氣結算了十來件客單價10元以下的家居日用品。2塊錢的香皂盒、11塊8的小型縫紉機、每盒均價不足1元的抽紙......那使用效果如何呢？
11.8元的小型縫紉機，方便快捷地讓他的襯衣恢復了原樣。“不僅如此，它還配了一大堆各種顏色的線。”他略帶興奮，認為拼多多其實很有意思，購物體驗感極佳。
對於這類工具性、實用性較強的物品，他表示很樂意繼續使用拼多多購買，自己也不會在乎它們出自什麼品牌，好用就行。而那些諸如衣服、家電等透露生活品質、象徵個人氣質的物品，則絕不會在拼多多上購買，也不太敢買。“類似於switch這類電子產品，其實也沒有價格優勢。”
無獨有偶，在企業高管圈層中，鉛筆道也發現了一些在使用著拼多多的精英使用者。
在杭州生活的一位設計類公司CEO，今年26歲，於2016年通過朋友的分享注意到了拼多多。他時常買一些洗衣液、紙巾、牛奶和保質期較長的紅薯、蔬菜類食品。“因為東西就那樣便宜，所以沒有要求太多。”雖距前一次在拼多多上購物時隔一年之久，但他表示今後還會繼續使用，以前通常一個月下單兩次，客單價約50元。
位於北京市海淀區的一家高科技孵化器公司“東輝達”，其CEO金海生也是拼多多的使用者，今年35歲。兩年前，他的好友曾在微信求助砍價，他因此注意到了拼多多上的紙巾。實惠的價格，看起來還不錯的質量，吸引著他與好友一起拼了單。雖然他通常在天貓上購物，時至今日，他還使用著拼多多購買紙巾，月均使用一次，客單價幾十塊左右。 “我還買過魔方，對質量沒有要求的東西，感覺在拼多多上購買也無所謂。”
一位居住在上海郊區的旅遊專案CEO，今年40歲，基於拼多多的划算，從去年開始給自己的孩子買了許多書籍、玩具、文具等消耗品，客單價幾十元。“拼多多是京東、天貓不錯的補充，鋼化膜10元包郵，現在只有拼多多能夠做到。”但他只會購買一些非重要性的商品，認為那些物品質量好些壞些問題不大，反正也經常壞，時常需要換著用。
“車貓隨手購”的創始人魏磊，因年近50的母親喜歡在天貓購物，常為其代付。雙十一過後，她偶然得知自己的閨蜜通過拼多多買到了便宜又好看的衣服，心癢癢，打算也買一次試試。於是，她用拼多多買了一條100元左右的褲子。此前，這位母親喜歡在天貓上購買衣物，一件衣服通常200~300元，客單價約1000元，但購買頻次非常低。 初嘗拼多多的價格優勢後，魏磊表示，母親今後或許還會繼續找他代付，畢竟價格在那兒。
此外，魏磊還有一位28歲的杭州哥們兒，在拼多多下單了最新款的iphone XS Max，比官方平臺便宜了1000元左右。“質量還蠻好的，至少目前為止我還沒聽到他吐槽。”
為何精英人群使用拼多多？
綜上，拼多多的精英使用者群體確實存在。從年齡層來看，他們上至60後，下至90後，26~50歲的各個年齡層均有分佈；從所處地域來看，北京、上海、杭州、重慶，均為國內的一二線城市；從購買頻次來看，他們並非拼多多的忠實使用者，只是偶爾使用；從購買品類來看，他們主要使用拼多多購買日化用品，且不看重品牌；從客單價來看，單次購買均價約為40元，這於他們的收入而言，不成正比。
曾工作於今日頭條和搜狐的商務經理丁超透露，由於被低價吸引，他今年開始使用拼多多，近期購買了一些生活用品和廚房用品。他對拼多多低價低質標籤的態度是：首先，我有足夠的經濟能力，不會頻繁瀏覽商品，把時間浪費在平臺上，我知道拼多多的東西肯定相對便宜；其次，只要稍微有點鑑別能力，買的東西肯定可以達到自身的需求。例如9塊9的水果，它遠低於市場價，但由於地理位置和發貨量大等原因，10%或15%的水果會有質量問題，我覺得這是可以接受的。
同時，他也表示，對於品牌類的需求物，他辨識度很高，一般直接前往線下門店或在網易嚴選、唯品會上購買。至於家電類的物品，則通常在京東或淘寶上下單。雖然拼多多上也陸續入駐了些許品牌，但他不會買，使用拼多多時，通常不看品牌。
針對使用拼多多的精英人群，丁超有如下看法：“如果在飯桌上談論誰用拼多多，話題基本就終止了。其實在一二線城市，拼多多的使用者黏性和使用頻次都挺高。我身邊有不少朋友在用，他們的月薪大概2萬左右，礙於面子問題，有些人不願意說，怕被人認為窮或層次低。”
但他也認為，大眾對一二線和三四線的理解有所偏差。一二線城市的使用者，有80%都是三四五六線城市甚至山村進城的務工人員，他們的生活理念就是低價實惠，使用拼多多合乎邏輯。大眾口中那些高層次的白領，其實佔不了太大比例。
對於拼多多進攻“五環內”的野心，魏磊笑言，畢竟一二線城市的消費能力強得多，拼多多是“以農村包圍城市”。他認為，成交最關鍵的兩點就是信任和價格，他身邊的精英人群，都是因為價格優勢促成了成交。“我總能在寫字樓或中檔小區看到拼多多的廣告，他們的目標應該很大，不限於目前的較低端路線。拼多多在農村淘寶這條路上走得蠻好，我記得以前農村淘寶是想辦法把農村的東西賣出去，實際上大家還有怎樣買東西的需求，這方面拼多多似乎不弱於村淘。”
也有創業者稱，“企業向用戶展現什麼樣的價值，就會吸引什麼樣的使用者。”拼多多以低價作為吸睛點，那麼關注商品價效比的人群，都會是他們的目標使用者。精英人群使用拼多多購物，看重的也是其遠低於市場的價格，因而不那麼突顯生活品質的必需品，他們會毫不猶豫地選擇使用拼多多下單。
“一二線城市的居家人士較多，特別是郊區人民，對拼多多的需求很大。也許我創業不差錢了也很少用，不排除小孩偶爾拼著玩。”某位旅遊行業的創業者說道。
一位奢侈品電商的CEO曾在拼多多上買過手機殼和資料線，他由此感慨， “我只關心商品的價效比。拼多多已然成勢，超越京東將成大概率事件，未來會是淘寶生態最大的對手。”
如何看拼多多殺進“五環內”？
由拼多多今年Q3的財報可知，其三季度的總收入為33.724億元，同比增長697%；截至今年9月30日的12個月期間，平臺GMV達3448億元，同比增長386%，增速遠超業內的25.5%；平臺移動客戶端月均活躍使用者數為2.317億，同比增長226%，較上季新增3700萬人；年度活躍買家數量為3.855億，已超京東8000萬人，相差阿里2.16億人。
拼多多在當季財報中，多次強調了其使用者構成：與手機淘寶、京東的重合使用者數分別達到了9580萬和6351萬；一二線城市使用者增長明顯，目前佔比近50%。
一年前，拼多多與手機淘寶、京東的重合使用者數僅為4000萬和1100萬。 這個50%也意味著，如今使用拼多多購物的一二線城市使用者有1.9億，它正搶佔著淘寶和京東此前的“釘子戶”，數字頗為嚇人。 有不少各行業的創業者均表示，拼多多進攻一二線城市是必然之舉，身邊存在使用拼多多購物的精英人群。
“一二線城市的消費能力其實也沒那麼強，多半是一些年輕人，且低收入者佔比較大，房租成本拉低了他們的消費需求。我前段時間做過淘寶和支付寶在七八線城鎮的地推，拼多多的下沉程度是淘寶的N倍。很多人有拼多多和微信，但沒有京東、淘寶和支付寶。”有創業者認為，基於拼多多穩步增長的使用者數量，一二線城市使用者使用拼多多是一種趨勢。
以專案聯盟形式與拼多多合作的創業者稱，他的專案每天成交上千單，日均流水10萬。他平常使用拼多多購買日用品、消耗品和辦公用品，母親也在使用。生活在北京這個高消費的大都市，他連連感慨拼多多的實惠價格，“購買不在意質量的日用品，非它莫屬。作為拼多多的推廣者，我還能比普通使用者便宜30%~50%。”他透露，推廣拼多多所獲的利潤，是他之前推廣淘寶、京東總和的5~10倍，一天的收益，是此前推廣淘寶時一個月的收益。
一位電商行業的創業者稱，他在創業初期就與拼多多有過合作。彼時，他負責珍品網，拼多多找他批發過進口商品。今年，他的企業旗下有兩個授權代理品牌，也入駐拼多多了。談及合作原因，他表示是因為拼多多的流量巨大，且合作條款比京東好。
對於大眾質疑和媒體曝光的假貨問題，他回道，“有些工廠品牌本身質量是沒問題的，市場上妖魔化拼多多的聲音比較多，這和淘寶當年類似，拼多多也在往品牌化、品質化的方向走。”
丁超表示，從拼多多產品的角度上來說，它近兩年的使用者增長和上市後每月的流水增長，就足以說明它在中國是非常適應大眾的產品，三四五六線城市的普及量超乎想象。 “哪個平臺沒有假貨風波，平臺也不願意去製造假貨，可能只是在某個環節上監管不嚴。像京東、淘寶這些平臺，它們也會存在假貨，這要客觀的分析和仲裁。”
關於拼多多“傍名牌”的問題，黃崢稱“我們已經搞定了”。拼多多上市後，被媒體和公眾點名的山寨和傍名牌品牌共計50餘個。他表示，其中20多個品牌從未在平臺出現過，其餘30多個涉及假冒和傍名牌的產品，平臺已全部完成清理工作。
遊米科技的CEO向國屹，曾仔細分析過拼多多的業務，他有如下觀點：其一，拼多多的使用者增長還有很大的空間，無論是三四五線使用者的滲透和挖掘，還是推向一二線；其二，拼多多如果往一二線城市升級，現有的模式可能不太適合，或許要有天貓對於淘寶的思路；其三，拼多多應該會對上游的品牌做類似C2B形式的供應鏈變革，因為前端C拼多多已經搞定了；其四，拼多多的資料推薦演算法已經很強，但還不夠智慧，或許需要結合線下使用者的場景升級；其五，拼多多會持續加大對流量的獲取力度，極有可能會被新的社交裂變方式打敗。
資料顯示，當前拼多多的自有電商App，月活已達2.31億，同比增長226%。據阿里巴巴二季度財報資料可知，阿里發展多年的所有零售平臺，移動月活總和僅為6.66億。在闖過3億買家、2億自有App使用者的大關後，拼多多的使用者與京東、淘寶的重合度越來越高，精英使用者也在逐步增多。
拼多多似乎真的殺進“五環內”了。
/The End/
編輯 | 薛婷 校對 | 王子公主
優質專案"融資首發綠色通道"：創業者請加微信shoujiyezi5415，務必註明專案名稱；或傳送BP至[email protected]。