甲方，請堅守轉化這條底線
首發： ofollow,noindex"> 言合友
“營銷這件事沒有一套標準答案”。這裡僅提供觀點和洞察，啟發一些新的思考角度，我講的不一定是對的，但希望你能夠在閱讀過程中去悟出屬於自己的答案。
你好，我是老言，一名跳出了乙方，現在甲方的營銷直男。混過乙方、現在是甲方，搞過創意、幹過策略，做過social刷屏，打過品牌戰役、也操作過電商營銷，還玩弄著苦哈哈的運營。
前段時間發了兩篇文 章 《警告：你的廣告無效》 和 《未來，不分品牌廣告和效果廣告》 ，圍繞廣告效果這件事開展討論，並提出了兩個觀點：
有效感知、品效合一。
我暫且把這個系列稱為《新廣告思維三部曲》吧，因為今天就來談第三部曲——“轉化”，這也是營銷領域爭論最多的一個點。我在上一篇有提到一句 “企業不是不想轉化，而是有沒有能力做轉化” 。我將延續之前的內容，完整的將新廣告思維講完，深度來聊下“轉化”這件事。
有效廣告是達成轉化之前的過程，轉化是廣告有效所產生的結果。
前兩篇文章中我談到了兩個核心觀點，但發現大家把目光更多聚焦在“轉化”上面。
可能“轉化”這個詞是業內一直爭論的點，也可能是之前的文章沒有講清楚我對“有效”和“轉化”兩者的理解和定義。其實在我看來， “有效的廣告”和“廣告的轉化”是兩個不同概念 ，它們相互關聯但又扮演者不同的使命。為什麼這麼說？
有效廣告，指的是消費者看到廣告後能否快速產生關注、理解，並知道下一步採取什麼行動能得到什麼結果。
它是一種“感知”的問題，簡單說是與消費者溝通“介面”問題。比如說，一個使用者看到廣告後，發出感嘆說，這個廣告沒看懂，不知道要說什麼？或者，看懂了這個廣告，卻不清楚看到廣告後該採取什麼行動，無法讓消費者感知廣告的意圖。
還有一種情況，也是發生比較多的事，當消費者看懂了廣告意圖，想採取下一步行動，卻不知道去哪裡或者形成成本過高選擇放棄，類似這樣的情況我們都可以歸納為 無效廣告 ，更多具體案例可以回 看 《警告：你的廣告無效》。
注意： 廣告存在的價值 是更高效的與消費者溝通並帶有說服性、有計劃、有目的、是雙方的，能使消費者得到有用資訊。
我提到讓使用者看懂、感知並清楚的知道廣告意圖，並不代表要做非常直白粗暴的廣告，粗暴的廣告會使人反感，只會適得其反，這一點需要大家去深入思考。優秀的廣告會讓人產生好感的，因為有創意因素存在，廣告其實是一門具有藝術性的學科。為什麼這麼說？
因為創意可以提高消費者對廣告的喜愛度並引發興趣，還記得上一篇講的 AISAS法則 嗎？指的是購買行為會分成5個階段，即關注、興趣、慾望、記憶和行動。那麼廣告創意在關注、興趣、慾望這三個節點發揮了重要作用，特別是興趣。但這部分往往是甲方比較缺乏的能力，是乙方發揮價值的地方，所以很多廣告人很容易將營銷和廣告僅侷限在創意環節裡面。這裡補充一句， 創意固然重要，但不是全部。
為轉化而生的廣告在學科裡面稱“狹義廣告”。 它是指以營利為目的的廣告,通常指的是商業廣告,或稱經濟廣告，它是工商企業為推銷商品或提供服務，以付費方式,通過廣告媒體向消費者或使用者傳播商品或服務資訊的手段。也就是我們常說的營銷類廣告，今天我們重點探討的也是此類廣告。
我對廣告“轉化”的理解是：
消費者清晰知道品牌為其提供某個價值點，並願意付出成本換取這個價值，以此達成交換的結果。
相比“廣告有效”的被感知，“轉化”它是一種感知後的“行為”問題，是雙發溝通後所產生的具體結果。我們可以把“有轉化”理解為消費者感知廣告後，按廣告設定的路徑採取了行動且品牌獲得回報，那“無轉化”就是消費者沒有采取行動。
所以， 有 效廣告是達成廣告轉化之前的過程，廣告轉化是廣告有效所產生的結果。 而轉化率的多少和轉化週期的長短就得看很多因素了，不同行業和品類是完全不一樣的，這裡沒有一個具體標準，但有一個固定的原則是必須要追求轉化。
不管是傳統廣告還是當今的網際網路廣告，我們要堅信廣告是有目的、有計劃、有說服性的去解決某個溝通問題，而這個問題是否能得到有效解決，就是看在溝通介面是否引發關注和興趣，讓其產生了共同認知，在行為路徑上是否採取了行動帶來了轉化。
我們來看兩則案例，深入理解下：
1、網際網路廣告——luckincoffee瑞幸咖啡
小藍杯通過精準營銷+權益+裂變分享，廣告直接傳達溝通訴求，並打通全鏈路實現快速轉化，刷爆朋友圈。
2、傳統廣告——快狗打車
原為58速運通過關聯定位，巧借“打車”強勢認知+權益+小程式，重新定義“打車有兩種，一種拉人，一種拉貨”，製造紅色風暴。
看到這裡會有人會老言講的都是銷售導向型廣告，那非銷售型廣告呢？
下面再補充下不以營利為目的的廣告,如政府公告,政黨、宗教、教育、文化、市政、社會團體等方面的啟事、宣告等。
這一類廣告沒有盈利的目的，但要不要有轉化？需不需要將其廣告本意清晰、準確的傳達給受眾，並能理解此廣告的溝通目的形成共識。老言的回答是“一定要”。這一類廣告雖很佛系，但廣告出去後消費者沒有感知到，或者沒有興趣看完，同樣是無效的。我們生活中其實有很多非盈利的廣告，比如：禁菸公益類、交通公益類等等，你會記住哪個？會被哪個所影響？ （這裡提供的是思考，不深究背後的諸多執行因素）
我們來看一則有轉化的非銷售型廣告便於理解：
3、騰訊公益《用藝術點亮生命》1元購畫
轉化是解決問題的結果，不只是銷售轉化一個維度判斷標準。
很多朋友只要談“轉化”就會普遍單指最終銷售轉化，其實這是對“轉化”比較狹義的定義。現階段廣告轉化可分為 兩種路徑形式 ：一種是傳統媒體，也就是戶外、紙媒、電視電臺等；另外一種是基於網際網路和移動網際網路媒體，通過資料實現精準投放和場景全鏈路實現效果轉化，比如搜尋、資訊流等形式；其實現在還有第三種形式——AI人工智慧，我們暫且不討論，畢竟還不成熟和主流。
那麼從這兩種形式還可以拆分不同的轉化目標，我簡單列一下常見的目標有哪些。
比如：第一類電商廣告，一般分為靜默轉化率、瀏覽轉化率、詢單轉化率、訂單轉化率， 因為消費者進入電商環境中是有潛在消費動機的，所以電商的關鍵目的是快速達成銷售結果，不必過多考慮延遲轉化。 同時電商運營中常說的轉化率一般指訂單轉化率，也就是最終成交結果轉化，那麼前幾個轉化不重要嗎？答案是“非常重要”。
電商中佔比最大的就是靜默轉化率了。
這裡的流量來源最多的就是搜尋入口，考驗的是品牌知名度、影響力和店鋪頁面的質量。
根據老言經驗，站外的廣告投放最為起作用的也就在這兒。瀏覽轉化率就是有多少使用者看了詳情頁後產生了的交易，重點在於電商的邏輯偏向搜尋，多數情況下消費者是從單品詳情頁進入，所以考驗的是詳情頁的轉化能力；詢單轉化比較好理解，就是客服售前引導諮詢的使用者所達成的交易結果，類似線下店鋪的導購員。所以看得出，最終的銷售轉化需要依靠前面幾步不同的轉化共同完成。
第二類網際網路或移動網際網路廣告，經常提的有點選轉化率、留資轉化率、註冊轉化率、付費轉化率等。
點選轉化率一般指瀏覽使用者看到廣告圖之後點選進入落地頁的使用者數，但一般稱廣告點選率。
其它幾個比較好理解， 比如常見的汽車、線上教育，這些品類的轉化週期較長，廣告先追求“留資轉化”再追求“付費轉化”， 我們常看到這類廣告的承接入口一般是試駕資訊登記或者免費體驗課的資格，先開展客戶教育，再通過 call center 或者微信進行一對一回訪再做第二步消費轉化。
第三類傳統媒體廣告 ，以前大家可能說傳統廣告沒辦法追蹤轉化，但這裡我強調一點，那是以前，我們需要擯棄經驗思維，重新思考廣告思維，可以回到前兩篇 《警告：你的廣告無效》 、 《未來，不分品牌廣告和效果廣告》 。
我承認傳統廣告存在轉化的延遲，但也是轉化啊，如果沒有轉化，企業做廣告圖什麼呢？
比如，瓜子二手車的廣告先追求的是品牌認知和App下載量，而不是直接和你說哪輛二手車更好讓你去買。
總而言之，不同的廣告目的和策略在不同的場景下發揮著不同的作用，因此追求的轉化標準不同。
商業廣告都是為了獲取流量，但流量轉化為顧客企業才能活下去。
我相信很多企業在初期基本不會選擇做廣告，因為成本高，效果不明顯，做不做結果似乎都一樣。所以一些傳統企業裡的市場部一般幹著運營維護的工作，比如，定期促銷活動、店鋪宣傳物料、陳列道具等。網際網路初創公司呢？BD、自媒體、論壇發帖、微信群等一些免費流量形式。
但他們的目的和廣告追求目的一致， 就是要獲客變現，要先找流量再轉化 。
他們不是不想做廣告，而是企業要考慮一件事：生存。
任何企業在不同階段對與流量獲取和變現的策略方法不同，每一筆獲客成本的投入都要對企業健康負責。所以在這裡，老言想說的是， 廣告也是屬於運營中的一部分，偏向於流量運營。 在未來，營銷、廣告、運營將不在區分，市場部和運營部也可能會融合，關於這個話題我們之後討論。那怎麼去理解廣告流量轉化的這件事？
首先不要質疑和排斥廣告， 廣告才是流量增長的重要引擎、才是流量增長和持續的飛輪。
因為網際網路的出現和這個時代資訊的膨脹、碎片，同時競爭環境激烈，等你還在一個個拉人頭的時候，競爭對手已經佔領了市場半壁江山。我們可看到活生生的例子，玩社交電商的拼多多，在做裂變同時也投了不少的廣告。還有美團和餓了麼的外賣競爭，美團把資源重點集中在線上廣告來教育消費者來對抗餓了麼，雖然外賣業務比餓了麼晚幾年，但最終超越了餓了麼。
我個人偏見廣告在當今變得尤為重要，因為它， “快”、“準”、“狠” 。
快，覆蓋廣、傳播快、可裂變；準，使用者畫像、LBS、資料監測；狠，渠道融合所看即所得，立即給你購買通道。
但我不鼓勵鼓勵盲目做廣告，還是要根據企業不同階段，做好投入產出的評估分析，選擇最高效的傳播渠道，有錢就往大里做，錢少就往小裡做，沒錢，那就就踏踏實實自己做。
這裡得要提醒兩點，第一點，一旦選擇了做廣告就必須要培養 流量轉化 的意識，要珍惜一點一滴的流量，聚沙成堆，能轉化就必須轉化。第二點，做廣告策略時之前，先要打造 流量閉環 ，設定每一處的流量通道，讓流量保持暢通並流進最後一個落地頁。
這不是絕對和極端的說法，而是要養成這樣的意識和動作，廣告是為了創造流量，盡然吸引了使用者就該迅速想辦法引導轉化，能在最後給個按鈕就給按鈕，能給二維碼就給二維碼，能放搜尋框就一定得放！
凡是讓廣告觸達消費者後，增加轉化門檻或者沒有給轉化動作的一切動作，都是在浪費流量！
廣告是為了溝通有效獲得流量，而運營是讓流量變現。
我在乙方的時候通常會認為，只要製造話題、聲量大、有噱頭、很好玩就是好啦。現在來看，並不是我個人的問題，更不是乙方的問題。我也是想轉化的啊，可轉化哪裡有那麼容易，就憑廣告端是沒辦法完成的。再說一遍：單憑廣告是不可能實現轉化的。為什麼？
因為廣告是開門鑰匙，但開門還需要運營的臨門一腳。
這裡我們需要來看看 “營銷” 這個詞，我把營銷分為了“營”和“銷”兩個部分，一般情況下在甲方，營銷是需要多個部門共同完成的，市場部或者品牌部負責廣告、推廣等流量端，也可以說是溝通介面端，他們是乙方眼裡的金主，甲方眼裡的花錢部門；而銷售部門則負責具體的銷售落地，在甲方內部話語權較高的部門，因為掙錢要靠他們。雖然我個人不贊同這種說法，因為兩個部門的目的一致，價值不同，但現實就是如此。這種情況在網際網路企業會稍微好一點，但或多或少還是存在，因為產品、運營、推廣也會經常掐架。
那麼講到這裡，想必大家能夠理解是怎麼回事了。
所以，追求品效合一的話，至少需要兩個部門甚至多個部門協作完成，在這背後的推廣策略、銷售策略、產品策略等等都要進行統籌且執行統一，最重要的是“溝通協作”。負責廣告的部門，哪怕做了一則非常不錯的廣告，吸引了消費者帶來了流量，如果運營團隊或者銷售團隊不設定轉化的動作去承接流量，那麼廣告基本打水漂了，得不到的轉化就有引來周圍的騷動。理想狀況下，廣告最多帶來的是曝光和品牌認知，因為後面的路斷了，能發揮的作用僅在溝通層。
比如，電商的整合營銷，如果站外投了戶外廣告，放了搜尋資訊，可運營端沒有去做SEO優化，當用戶進入電商平臺後很可能搜不到資訊，就算搜到了也排在後面幾頁去了。還有種情況，站外做了電商廣告投放，但店鋪運營團隊沒有設定任何消費者權益，比如贈品、預售優惠、折扣促銷等，那麼消費者接觸到廣告後只產生了告知作用，難以形成進入店鋪的動因，好點的情況是，流量是進來了，可使用者不會立即決策購買，這個時候如果有權益的推動那麼轉化率就會好很多。
所以這裡提醒大家，一定要有 轉化思維、全鏈路意識 ，無論是甲方還是乙方、市場部和銷售部儘可能統一策略，打造閉環共同追求品效銷三合一。
雖然很難，但還是得擼起褲腳往前邁。
總結
誰知盤中餐，粒粒皆辛苦。 請甲方，堅守轉化；請乙方，關注轉化。
如果還沒搞懂轉化這件事，那就花光老闆1個億先試試。
數英使用者原創，轉載請遵守底部規範
作者公眾號：言合友（ID：Rwarrior）
