解碼 | 中國手機遠征美國
（圖片來源：全景視覺）
經濟觀察網 記者 盧謙
美國時間11月1日，中國手機品牌一加在紐約剛剛釋出的新品，出現在了美國三大運營商之一T-Mobile的櫃檯。
儘管時間上，一加手機的釋出會和10月30日的蘋果“封箱”釋出會險些“撞車”，來自中國的手機品牌一加（One Plus）還是試圖在全球關注蘋果新品之前，傳遞一些來自太平洋西岸手機品牌的聲音。
這個聲音是中國手機品牌走向海外市場的縮影。當手機市場成為“紅海”，中國廠商將目標瞄向了海外——印度、東南亞、非洲……“價效比”一度成為中國手機品牌的代名詞。當商家們將目光轉向歐美市場，產品質量、品牌形象、更高的利潤正在成為中國手機廠商的追求目標。
如果從1998年中興通訊在美國設立研究所開始，中國的手機品牌在探索美國市場的道路上已經走了20年。進入美國當地市場、成為主流產品的中國品牌依舊寥寥。大多數中國品牌仍然“遊離”在美國的線上渠道。在美國，智慧手機的銷量主力長期由運營商把持，他們佔據了美國近九成的市場份額。
進軍美國市場有多難？近年來，不斷有新的中國廠商亮相美國CES展（國際電子消費展），意圖通過一年一度科技圈開年盛會，叩擊美國市場的大門。華為、小米等中國手機巨頭曾在公開場合釋出過“進軍”美國的資訊。老牌手機品牌酷派更是打出了“在美利堅的土地上生長，重新偉大”的口號。
“這（現在）不是最好的時機（進入美國）。”凱度全球戰略洞察總監Francisco Bastos在29日（美東時間）回覆經濟觀察網的資訊時提出了他的看法。原因則是政府部門考慮的安全問題。
不過，從“入局者”一加身上，可以清晰看到中國手機廠商進入美國的路線圖。
美國規則
在紐約的釋出會當天，一加手機CEO劉作虎和T-Mobile的人聊天，話題是一加與T-Mobile的合作（速度）是否打破了這家美國當地運營商的記錄？
劉作虎收穫了他想要的答案。在此前，按照T-Mobile的流程，一家手機廠商與運營商達成合作至少要十六、十七個月以上，而一加和T-Mobile第一次接觸到正式官宣，僅用十一個月左右。T-Mobile方面將其視為一個奇蹟。
Francisco Bastos告訴經濟觀察網記者，中國手機進入美國市場，需要通過嚴格的測試協議，並堅持高的商業標準。除此之外，還有一個重要的推動因素，就是監管部門的批准。
曾在電信行業從事12年、現任凱度消費者洞察總監的樑亞光進一步解釋道：“現在美國銷售手機至少要滿足政府的技術規定，包括FCC（美國國家准入認證）等。這個測試的花費大概每款十萬美元左右。”
相比較FCC，運營商這道關給企業提出了更高的成本和技術要求。樑亞光以AT&T的技術規範為例，“10776（一個系列標準）裡面從協議到硬體、軟體到功耗，紛繁複雜不勝列舉。”完成運營商的入網要求每款手機要花費大概十幾周的時間並且要支付上百萬美元，而且要有相應的人力資源。
除了FCC認證、運營商在網實測，手機廠商通常還要經過第三方認證，不同的作業系統還要通過其開發商的認證（如Android手機需通過谷歌認證）等程式，且每一款產品版本改動都需要重新走一遍流程。一旦出現質量問題甚至會直接進入運營商禁售“黑名單”。
以至於美國當地知名的科技媒體CNET也認為：“認證是一個巨大而昂貴的障礙。”不過在他們看來，這樣操作的目的在於——確保手機與網路良好匹配。“請記住，認證是保證你購買的手機適用於每個運營商頻段，包括漫遊頻段。它還可以確保你的手機能夠快速連線到網路並保持連線狀態，因此你不會出現大量掉線或上傳和下載速度慢的問題。”
對於高昂的准入門檻，樑亞光認為：“想要完全對衝這些准入成本，單款銷售量要達到一定量級以上才能盈利。”但中國品牌在美國的知名度和口碑，又難能保證他們能達到這一數目。
不過，這並不影響中國手機廠商對美國市場的追逐。
相對於中國和印度市場，儘管這兩個地區已經成為全球第一、二大手機市場，而美國市場高達70%以上的市場份額（資料來源：凱度），都是中高階價位的產品。相比在中國和印度市場的價效比策略，美國市場的高階品牌、高額利潤，無不刺激著中國廠商的嗅覺。
中國廠商探路20年
中國手機廠商開始美國市場之旅，還要回到20年前說起。
1996年，“中華大戰”（中興和華為開始爭奪國內市場）在即，中興和華為幾乎同時開啟產品多元化的策略，然而，兩家在產品結構上，至少有70%是重合的。
1997年，奠定了中興通訊的老董事長侯為貴將公司送上了A股，但當年總營收只有6.31億元，與其相競爭的華為，營收早已超過了26億元。
在業務結構高度重合的情況下，中興將目光放在了北美市場。1998年，侯為貴遠赴美國主持設立了三家美國研究所，分別位於新澤西、聖迭戈和矽谷。這一舉動被視為中國手機提前佈局北美市場的開始。
今天來看，相對於在國內市場的疲態表現，美國無疑成為中興的富礦。截至目前，中興與包括AT&T、Verizon、Sprint、T-Mobile在內的美國所有運營商建立了合作關係。Counterpoint機構釋出的2018Q1美國手機市場份額的報告顯示，美國單季銷量超過3870萬部。其中，中興的市場份額位列全美第4位（市場佔比10%），排在它前面的分別是蘋果（42%）、三星（22%）、LG（14%）。
Francisco Bastos認為，中興在美國的發展得益於一個非常明確的戰略——ACW（美國，中國，全球），“在那裡他們優先考慮美國甚至超過中國。”
這也是前中興終端CEO程立新始終貫徹的，在他負責北美市場時，曾這樣評價美國市場對中興的意義：“在美國不能夠處於領先的地位，就不可能在電信行業佔據領頭羊的地位。”
與中興類似的還有酷派。早些年，酷派藉助中國運營商渠道，在國內手機市場風生水起。其中，合約機、定製機是他們佔領市場的一大利器，並一度進入國內手機市場前三。在美國，他們依舊保持這樣的“傳統”。
2011年，酷派就通過了美國市場的准入“門檻”，無論是和運營商合作還是自主品牌，酷派近年來均推出了相關的產品。但從獵豹大資料今年4月份發出的一份監測資料來看，酷派僅佔有0.58%的市場份額。需要提醒的是，該資料僅採集了安卓埠的活躍數。
此前負責酷派手機業務的杜金彪曾坦言，因為受資金影響，酷派曾不得不放棄一些運營商的招標。2017年9月開始，資金已經不再是困擾酷派的主要問題。他透露，接下來的問題是如何把美國市場做大，增強產品研發實力、競爭力、積極投標，爭取更多的訂單。
第一要務保證美國產品的供應，這是杜金彪當時的工作重心。2017年的最後一天，酷派CEO蔣超在美國發了一條微博：“2018，讓我們在美利堅的土地上成長，讓我們重新偉大，God bless America, God bless Coolpad。”
在Francisco Bastos的觀察中，這種方式確實為中國的手機品牌帶來了生存空間。“他們與各種運營商結成夥伴關係，但主要定位於廉價市場（低於200美元的價格），這使得通過MVNO（移動虛擬網路運營）的銷售變得容易。”Francisco Bastos認為，這種預付費低成本戰略是成功的，他們在這個市場上獲得了相當大的份額。
相對於中興在美國的“拼”勁兒，還有一些中國廠商則採取了較“巧”的方式進入美國——收購。比較典型的就是TCL收購阿爾卡特、聯想收購摩托羅拉的手機業務。
如果說，聯想收購摩托羅拉的手機業務，是為了推動聯想手機板塊的迅速上位，加速其全球化的業務佈局。TCL收購阿爾卡特的表態則更加清晰，用董事長李東昇的話說，“我們在歐美市場還是空白的，通過收購品牌、渠道和客戶能夠幫助TCL迅速進入歐美兩個主流市場。”
事實上也是如此，摩托羅拉和阿爾卡特早已成為國際知名的全球品牌，收購他們使得中國廠商進入發達國家有了相對穩定而又便捷的通道。而今，摩托羅拉和阿爾卡特均在美國市場中能夠排名前十，分別佔有4%和2%的市場（2018年1季度資料）。
對於目前未能通過運營商進入主流渠道的中國廠商而言，亞馬遜和eBay成為最受中國手機廠商歡迎的入口，儘管這些渠道在美國市場的佔比僅有10%左右。此外，各自廠家在北美或者全球設立的官網、網路社群也成為吸引當地使用者關注的“視窗”之一。
在第一手機界研究院9月份的監測資料中，在美國手機市場（當月銷量1500萬臺），中國僅有中興手機佔據了當月6%的份額，華為、榮耀、小米、酷派、HTC、一加、華碩等品牌所佔市場份額均未達到1%。不過反觀線上市場，年初和美國運營商合作告吹的華為，其Mate 系列的產品在9月美國線上市場手機品牌銷量高居榜首。
參考其他諮詢公司的資料，中國廠商在線上資料細分領域同樣亮眼。IDC公佈的資料稱，2017年在美國市場，一加是400美元~600美元價位手機公開市場中的行業領先者，佔據44.3%市場份額排名第一。其次為摩托羅拉，佔16.7%的份額。第三名為蘋果，佔10.9%。
搭上運營商的快車
美國當地時間11月1日，一加6T正式出現在美國三大運營商之一——T-Mobile線下門店的櫃檯。對於一加而言，從相對狹小的線上渠道，轉向在全美擁有5600家門店的T-Mobile，這家來自中國的手機品牌將接觸到更多的消費者，開啟更廣闊的美國公開市場。
這也是開拓美國市場的必經之路。
樑亞光說：“沒有運營商的合作，如果僅僅在公開市場銷售，消費者的體驗則會大幅下降。”他從產品的“入場門檻”分析，如果使用某些運營商的網路無法使用4GLTE或WiFi熱點等限制，這會進一步限制產品的銷量。
凱度消費者指數給出的資料顯示，美國合約機在市場的佔比高達84%。Francisco Bastos分析稱：“這表明美國人非常習慣於直接從運營商那裡獲得裝置，運營商為客戶提供非常優惠的價格和可訪問（網路）的計劃。”
在美國，上述的優惠都是通過分期付款計劃，即你每月付一次電話費，不付利息，也不受合同約束，這隻能通過運營商完成。Francisco Bastos認為，考慮到這一點，人們還喜歡和店裡的銷售助理交談，並測試他們的裝置，這就是為什麼線上銷售（線上市場）沒有增長那麼多的原因。
紐約的釋出會上，一加手機推出的6T價格分別為549美元（6GB+128GB）、579美元（8GB+128GB）和629美元（8GB+256GB）。而400-800美元的價位，在美國市場被視為中高階的銷售區間，在過去的一年，有40%的市場份額來自於這一價位段。
在此前中國廠商早有佈局的200美元以下的銷售市場，儘管這一區間佔據著近30%的市場，不過Francisco Bastos認為：“廉價品牌在美國舉步維艱。”他觀察到的美國市場，是一個非常以品牌為導向的市場，在他看來，這也是蘋果如此強大的原因之一。
Francisco Bastos告誡中國的手機廠商：“市場的商品化和規格開始扮演重要角色，僅僅擁有與眾不同的USP（一種營銷理論，指獨特的銷售主張）是不夠的。我們需要做大量的工作來建立一個吸引人的、可靠的品牌，讓消費者能夠與之產生共鳴。”
對於一加而言，培育品牌事實上從2014年首款手機發布時便已開始。2014年9月，劉作虎微博公佈，美國亞馬遜有將近兩千名員工購買了一加1。這是很早就令一加團隊興奮的訊息，“我們的第一批使用者便是來自美國矽谷的極客們。”
這也是一加始終堅持網際網路策略的結果。從創立之初到現在，一加一直聚焦在線上渠道。創始人劉作虎的觀點是，現在的年輕人是生在網際網路浪潮裡的一代，與生俱來的是網際網路消費習慣，網際網路渠道會是手機銷售的主流。另一個觀點則顯示出他對全球品牌的企圖：“作為定位國際化的品牌，通過網際網路渠道，能最快地接觸到全球各地的消費者，向他們提供產品和服務。”
如今，5年過去了，一加在美國的官網社群早已成為當地使用者的聚集地。劉作虎在紐約釋出會後透露：“我們60%的銷售都是來自於使用者的口碑推薦。”
此前，Francisco Bastos曾認為，當下並不是中國手機進入美國的最好時機，但他同樣發現，消費者並不這樣認為。
“與其認為One Plus是一箇中國品牌，他們（消費者）認為它更像是一個以優惠價格提供優質產品的利基（針對企業的優勢細分出來的市場）品牌。”只做旗艦機，一直以來是一加手機的產品定位。Francisco Bastos表示，“如果一加保持這種定位，我不認為他們是中國產品會對他們造成太大的負面影響。”
不過，接下來真正進入美國主流市場，佔據更高的市場份額，也許對一加而言還有更大的挑戰——銷量和產能。
在紐約的釋出會上，一加公佈了2017年的業績：全球銷售額突破15億美元（是2016年的2倍），其中，營業額70%來自於海外市場。在手機巨頭林立的美國，這一數字並不出眾。而在運營商方面，手機制造商沒有足夠的銷售能力和生產能力，也將會限制手機品牌在美國的發展。
在美國科技媒體CNET看來，“運營商希望銷售很多的手機 ，從而讓客戶迷上每月提供的服務。如果有問題的品牌無法產生足夠的數量來支援這種需求，那麼該裝置就不是運營商可以向數百萬客戶承諾的裝置。”
T-曾參與一加與T-Mobile合作專案組的工作人員告訴經濟觀察網記者，目前一加已經專門為T-Mobile的產品擴充了產線。同時，上述人員透露，至於下一步是否在北美建廠，需要未來的規模支撐。