騰訊音樂讓行業收入模型，從線性變成了指數型
2018年，是全球音樂產業值得被銘記的一個重要年份。
4月，全球最大的音樂流媒體服務提供商Spotify上市，音樂流媒體平臺跨入了一個新時代;10月，中國最大的線上音樂娛樂平臺騰訊音樂娛樂集團啟動了IPO程序，向全球音樂市場展現了具有中國特色的、更多元化的商業模式。
有趣的是，全球第一的Spotify與中國第一的騰訊音樂娛樂互持股份，Spotify還因持有騰訊音樂娛樂的股份，而在今年三季度首次實現了扭虧為盈。
除此之外，音樂這個賽道不缺大玩家，蘋果、亞馬遜、Youtube等網際網路巨頭也都在發力線上音樂流媒體，YouTube開設了創新實驗室，吸引年輕音樂愛好者;亞馬遜Alexa新增區域歌單，擴充套件全球版圖。甚至受騰訊音樂娛樂IPO的鼓舞，有中國音樂流媒體平臺時隔一年多再次獲得了融資。
目前，全球音樂流媒體的競爭格局已然穩定，就體量來看，騰訊音樂娛樂與國際巨頭Spotify、AppleMusic、Amazon處於國際第一梯隊，遠超其他競爭對手。下一階段的競爭焦點，或許就是如何在當前的版圖下開拓更多的盈利模式。
一、線上音樂的全球格局
在大文娛這個賽道里，長期發展趨勢較好的公司，都帶有強烈的渠道(發行)屬性。畢竟，賭“內容爆款”看命，但渠道優勢卻是可以積累的。當下，重構了“內容和渠道”生態，且高度垂直一體化的奈飛(NFLX.O)就是神奇的存在。
在流媒體領域，長視訊領域打得頭破血流，但音樂流媒體領域卻是另一番光景：根據IFPI的統計，隨著音樂流媒體的崛起，全球音樂產業市場的產值呈現出觸底反彈的趨勢。
全球音樂市場產值走勢(來源：IFPI)
如果繼續分解全球音樂流媒體市場，隨著市場集中度的不斷上升，資本、技術、人才等要素資源將進一步集聚，形成一種螺旋式上升的競爭壁壘，放眼全球，頭部公司已經與其他競爭對手拉開了顯著的距離。
MIDiAResearch的資料顯示，截至2018年6月底，按付費使用者口徑(不包括免費試用者)，全球音樂付費市場的前四位分別是Spotify、AppleMusic、Amazon和TencentMusic(騰訊音樂娛樂，TME)。四巨頭的市場份額已經遙遙領先大部隊。
音樂付費市場規模(來源：MIDiAResearch)
全球行業龍頭，是罕見的創始於瑞典的科技巨頭Spotify，市場份額為36%，擁有8300萬付費使用者。自2008年上線起，憑藉豐富的曲庫、獨特的模式和優秀的推薦機制在高度競爭的賽道里殺出一條血路，目前已擴張至全球65個國家，自2016年第四季度以來，Spotify一直保持著市場份額上的領先優勢。
行業第二，是當年用“iTunes+iPod”的閉環音樂模式橫空出世，開啟了數字音樂時代的盈利模式，數字下載逐漸消亡、流媒體快速崛起的新時期的AppleMusic。2018H1，AppleMusic的市場份額從16%上升到19%，估計有4350萬付費使用者，在美國本土市場實現了對Spotify的反超。
行業第三，是從電子商務企業轉變為一家幾乎無所不包的科技巨頭亞馬遜，強大的流量優勢加上創新能力(Echo、Alexa)，通過AmazonPrimeMusic(200萬曲庫)和AmazonMusicUnlimited(數千萬曲庫)共有2790萬用戶，市場份額為12%。
行業第四，就是國際四巨頭中唯一來自中國的TencentMusic(騰訊音樂娛樂，TME)，作為中國首家成功探索音樂付費模式的公司，騰訊音樂娛樂憑藉多元創新的商業模式，讓中國付費音樂市場實現了從0到1的突破，也確立了自身在中國市場的優勢地位。
行業的格局已經非常清晰了，音樂的消費場景多且碎片化，使用者不需要高度集中精神，使用者音樂消費的多樣性就帶來了一個顯著的行業特徵：規模優勢。
使用者在消費音樂內容的時候，口味是會不斷變化的，會不斷的尋找新的歌曲，因此，使用者一旦在一個平臺使用時間足夠長之後，積累的歌單、聽歌的習慣會不斷的幫助演算法去做更精準的使用者畫像，進而推薦更適合使用者口味的歌曲，這種演算法優勢帶來的使用者遷移成本會隨著使用者使用時間的增加越來越大。
再者，使用者的使用習慣在積累資料，平臺的內容規模就是演算法的另一頭，即便是演算法能提供精準的使用者畫像，如果沒有適合的歌曲供給，這個所謂的大資料也是白搭，所謂大資料，首要前提就是大，才能滿足使用者多元的內容消費需求。
因此，在音樂流媒體這個領域來說，雖然“越多人用越好用”的網路效應不是特別顯著，但是使用者“越用越好用”的特徵還是很明顯的，就這個也就足夠形成強大的競爭優勢，這也就是為什麼行業會逐步形成如今的“四強格局”。
但是，若想要爭取更大的市場份額，終究還是要回到貨幣化的路徑上來。沒有健康的商業模式，沒有現金流，就沒有做大做強的基礎，即便Spotify的使用者數雖然刷的飛起，但是訂閱為主的收入結構導致財報依然疲軟，騰訊音樂娛樂在中國經驗的助推下，開創了“音樂+社交娛樂”的商業模式，讓行業能可持續發展，也讓全球各路玩家搭了便車，有了可複製的路徑。
二、騰訊音樂的中國創新
當年蘋果的“iTunes+iPod”的閉環開啟線上音樂按歌曲付費的時代，隨後行業發展成如今以訂閱費用為主導的盈利模式(由於國情，現階段中國付費訂閱的潛力還遠未被開發出來);而行業要想有持續地大發展，在付費訂閱之外，也必須有進一步的模式創新。
如果按付費使用者口徑，騰訊音樂娛樂排在行業第四，但如果按使用者口徑來看，騰訊音樂娛樂卻是行業第一。騰訊音樂娛樂招股書顯示，2018Q3，其總月活數超8億，使用者日均使用時長超70分鐘，這些資料已經足夠傲視各路頭部APP了。基於中國使用者消費結構的特徵，在“社交”基因的加持下，騰訊音樂娛樂在訂閱模式之外走出了一條新的盈利模式。
目前騰訊音樂娛樂的商業模式是“音樂+社交娛樂”，基於QQ音樂、酷狗、酷我與全民K歌等產品，以及對使用者需求的延伸，打通了線上音樂和社交娛樂，構建起一個音樂社交娛樂生態。在這個生態系統中，線上音樂可以滿足使用者發現、試聽的需求，社交娛樂則可以滿足使用者看、唱、互動等其他需求，形成“一站式”的音樂社交娛樂平臺，提供“發現、聽、看、唱、演出、社交”六大體驗。例如：使用者在線上音樂應用中發現和聽到某首歌曲，可能會被激發興趣來演唱這首歌曲，並與他在全民K歌上的朋友分享，或在酷狗直播觀看這首歌的演出視訊。
目前，騰訊音樂娛樂的收入中，線上音樂收入總體來說就是(訂閱收入+數字專輯/單曲銷售收入+廣告收入+其他收入)，本質上是產品的流量的變現，兩者呈顯著正相關;而社交娛樂服務則是以增值會員、虛擬禮物為主的由付費使用者ARPPU推動的業態，綜合來看，就是通過線上音樂收入獲得長期穩定的收入，通過社交娛樂服務來實現高淨值使用者價值的充分實現。
在社交業態的放大下，騰訊音樂娛樂本質上是將行業收入模型，從線性變成了指數型。
通過這種模式，騰訊音樂娛樂在2017年已經實現盈利，打破了主流音樂流媒體的盈利困境。從招股書的第三季度資料來看：2018年前三個季度營收佔比中，線上音樂服務為30%，以音樂為核心的社交娛樂服務佔比為70%，模式已經跑通，接下來的方向就很明確：1)提高使用者的訂閱比例;2)增加增值服務提高ARPPU值。
商業模式跑通後，有自我造血能力後，對於上游的推進就更有底氣，目前往上游走的路徑主要有：1)音樂人扶持(“眾創+音樂”計劃，“新聲力量”計劃);2)聯合設立廠牌(聯合索尼成立電音廠牌LiquidState);3)聯合出品(《明日之子第二季》，《創造101》等網綜)。
畢竟，對於所有流媒體業態而言，“製播一體化”都是終極的夢想，更何況音樂內容的長期價值這麼高。通過持續的“資本+時間”積累，騰訊音樂娛樂也會慢慢的構建起自己獨特的競爭壁壘。
按照之前彭博的報道，騰訊音樂娛樂雖然被歸入與蘋果音樂和Spotify等音樂流媒體相同的評估體系中，但它更像是音樂流媒體、視訊內容媒體和社交媒體的融合——結合了Spotify、YouTube和Facebook等公司的特徵。這就是典型國際媒體對中國特色網際網路的不瞭解，國內的頭部產品基本都是往綜合性的超級APP發展，都有入口夢，騰訊音樂娛樂作為音樂消費入口的野心也是看得到的，接下來就看上市之後，如何加速這個程序了。
最後，值得一提的是，與三大國際巨頭相比，基於中國市場的特殊性，外部進入者很難打進來，有這個利基市場的支撐，騰訊的基本盤相對來說是最牢固的。
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