聽課筆記｜流量池思維：打造品牌，裂變增長
流量少（流量轉化率不高或者無閉環操作）、流量貴（流量的持續低成本獲取）、流量陷阱（無效與作弊），在線上紅利消耗殆盡的今天，流量之困是每個企業需要面對的問題。這期課程提出了應對措施—— 流量池思維，即流量通過儲存、運營和發掘，再獲得更多的流量。
其中，品牌和裂變是最穩定的流量池和最快的增長方式。
第一部分：品牌
品牌的本質是心智認知，是最穩定的流量池
在建立品牌階段，建立 定位＋符號＋場景 六字方針。
定位
定位，解決我是誰的問題。具體而言，定位就是從分析競品、自身和使用者需求三方面入手有三種定位方法。
1 、對手型定位——差異化定位
案例：神州專車的“除了安全什麼都不會發生”；瓜子二手車的“沒有中間商賺差價”
2 、 usp 定位——自我定位，從自身出發，強調自己某個強調的單點極致。
案例:oppo充電五分鐘通話兩小時、農夫山泉、腦白金、斯達舒
3 、升維定位：從創造新的需求出發，擺脫原有的與競爭對手在同一概念下糾纏的競爭方式，直接升級到更新的維度，創造新的藍海市場。
案例：小米網際網路電視、luck incoffee，通過資料、物料、社交方式完成對咖啡的消費體驗，而不僅僅停留在原材料和烘焙工藝這個層面。
符號
符號，解決如何簡潔有效犀利地表達我是誰的問題。通過 聽覺和視覺 兩個維度刺激消費者的感知系統，令其對品牌產生強烈的關聯印象。
其中，視覺符號包 括 logo+ 產品包裝＋品牌傳播形狀＋代言人 等。打造時需要注意提升辨識度、注重區分性、且要符合產品的氣質。聲音符號包括 slogan+jingle ,slogan來源於品牌定位，jingle則是通過聲音喚醒記憶。
視覺－形狀：天貓的貓頭
視覺－色彩：色彩的佔有，大色塊的記憶
視覺－形象：代言人，董明珠
口號－slogan：腦白金卡位型slogan，條件反射式的反應／oppo手機／餓了麼／神州專車／瓜子
聽覺符號——jingle:摩托羅拉和intel開機的聲音
嗅覺符號——香格里拉的香氛
icon——輔助圖形，比如對波點的應用
場景
場景，則是在什麼場合表達我是誰的問題。
在技術支援下，根據使用者畫像、消費習慣找到最適宜的消費場景，集中兵力迅速進入該細分市場，帶動轉化，找到種子使用者，待形成規模後再從細分市場向大眾市場拓展。
案例：神州專車的六個垂直場景切入
接送機：40%市場佔有率；夜晚加班：每晚10店後訂單過萬；會務用車；頭等艙計劃；帶子出行：鎖定遊樂教育等跨界合作；異地出差：鎖定高鐵航空等媒體；孕婦：獨有的孕婦專車
第二部分：裂變
最後，通過定位＋符號＋場景建立起系統的品牌區隔後就進入落地階段。傳統的營銷方式就是通過投放各種品牌廣告，刺激、強化、拉成對於使用者對品牌的記憶，最終轉化成某次的終端購買，而轉化的效果則取決於廣告的創意和投放渠道。 但是客戶轉化路徑太長 。
到了移動網際網路時代，根據 增長黑客的 A-R 模型 ，使用者的運營轉化可以分為五個階段。
首先，獲取使用者。使用者是獲取一切運營的基礎。企業建立品牌、推廣、營銷的目的都是為了獲取使用者。
其次，提高活躍度。即通過運營或者有趣的營銷手段刺激，提高使用者與產品的接觸頻次。
第三，提高留存。這取決於產品自身的價值（內容、功能、體驗）了。
第四，流量變現。則是在考驗商業的商業化能力（單位價值化、商業化）。
第五，裂變。傳播放大。
裂變
裂變則是使用者運營轉化的重要環節
如果說之前的品牌是在傳統的營銷手段下解決消費者的認知、認同、認購的過程，那麼，裂變就是社交和移動網際網路時代下新的低成本引流方式。其核心是在技術的支援下，藉助微信、app等載體，以福利為基礎誘餌，再觸發使用者某種或某幾種層面的滿足感。
- 物質層面的滿足：例如向用戶提供紅包、折扣等。
- 趣味層面的滿足：例如創意海報、熱點事件的創意化包裝。
- 自我價值體現和心理認同層面的滿足。例如某些刷圈的演講ppt
最終實現使用者的自動轉發和傳播。需要提醒的是，除了使用者心理上的觸動，傳播內容還要滿足移動網際網路時代說人話的特點。
社會化內容生產的原則：輕、快、原生態
裂變本質是將原本用於事前獲客的廣告投入分解成老使用者推薦獎勵和新使用者註冊獎勵。其好處在於——
1、傳統廣告的受益者是廣告創意者＋投放渠道，而裂變獎勵受益的則是使用者，增強使用者體驗感；
2、相比於裂變獎勵的事後支付，廣告費用屬於事前投入，不確定更大；
3、傳統廣告的製作和投放依賴廣告的經驗和判斷，而裂變獲客則基於資料手段和技術監測，不斷更新試錯，小步快跑，更加精準。
沒有 app 的話，微信就是最主要的流量入口。但是，無趣（沒意思、沒人格化、缺互動）、無效（閱讀量低、沒有轉化同路、偏公關）、無聊（雞肋、做不做很糾結）的內容就很難吸引流量。
【輕】投入低、真實、簡單；代價小、可不斷試錯；不需要很深的套路。
【快】反應速度快、創意決策快、製作執行快。
案例：杜蕾斯
【原生感】（去廣告化）：原生態、人格化、說人話；不平庸，不做無價值的內容溝通；一張圖就能引爆朋友圈。
案例：卡迪拉克的土味廣告
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