兩個發現，四大利器：設計和AI賦能業績增長
我們知道，設計創新可以產生極為可觀的商業價值，但卻不知道，貌似感性的它能否持續提升公司溢價？如果能，能否真的被量化？是否只有網際網路科技公司才能成為以 ofollow,noindex" target="_blank"> 設計思維 見長的頭部企業？而傳統企業應如何培育設計DNA，實現超值回報？
針對這一系列關鍵問題，數字化麥肯錫團隊深入研究全球300家上市企業，收集這些企業5年間近10萬個設計舉措，200萬個財務指標，建立設計資料庫對標分析，首次全球釋出麥肯錫設計指數MDI（McKinsey Design Index），開創性定量關聯設計及設計的商業價值，量化它對企業營收、市值、總股東回報增長的正向貢獻。迄今為止，嚴謹細緻地連線左腦和右腦，科學地量化解讀設計的商業價值，這個大膽而獨到的嘗試，麥肯錫在全世界是第一家。
兩個發現
MDI研究揭示出了兩個重要發現：一，深度利用設計思維與企業價值的增長有著緊密的關聯；二是贏家通吃——運用設計思維到極致的企業才能獲得顯著的商業價值。
第一，設計思維與企業的業績表現呈現出強相關性。深度利用設計思維的頭部企業，業績全面超越整體行業水平。我們的研究表明，MDI得分進入前25%的企業，過去五年的營業收入和股東總回報顯著高於整體行業（見圖）。除了大家所熟知的網際網路以及高科技產品，像零售銀行、保險、醫藥裝置等過去認為與設計關係不大的行業，設計思維與商業價值也呈現正相關。這也意味著，無論一個企業提供的是實體或數字化的產品，還是服務及體驗，又或是以上形式的組合，優秀的設計思維都可以激發商業表現。
第二，強者愈強，贏家通吃。我們的研究發現，MDI排名在第二、三、四梯隊的企業，其營收和股東回報的增長遠遠落後於第一梯隊的頭部企業。深度利用設計思維的頭部企業成為了整體行業商業價值增長的主要原動力。這同時也意味著，只有運用設計思維到極致的企業，才能獲得不菲的商業價值。
四柄利器
那麼，如何將設計思維紮根於企業的DNA ，並且成為贏家通吃的頭部企業？是否應該從BAT挖一個大咖來領銜企業的設計相關業務？還是從組織內部選擇合適的潛在人才？我們認為，不管是外部攬才，還是內部選拔，企業利用設計思維不能僅僅停留於發掘人才這麼簡單。基於我們服務本土客戶的實踐，並結合中國市場特點，麥肯錫提出以下建議，企業可將之視為打造設計思維的出發點。
首先，在CEO和董事會層面，要樹立清晰的設計思維意識，並將其融入企業的使命和願景。富有影響力的頭部企業，如蘋果、迪士尼等，都是將設計思維加以固化，成為企業使命的一部分。蘋果公司便是一個典型的案例——公司將科技與設計思維緊密結合，在產品、服務、體驗等多個層面構建了設計驅動的企業文化和使命。我們也很高興地看到，在中國，更多的企業領導層也意識到了設計思維的重要性。招商銀行行長田惠宇在2017年年報行長致辭中提出：招行要打造最佳客戶體驗銀行，把客戶體驗作為前行的北斗星，一切工作都以提升客戶體驗為準則。
利器之一——對 使用者體驗 的極致追求
我們建議，企業必須打破實體產品、數字化體驗和服務體驗之間的隔閡，力求在不同產品形式切換時，使用者能獲得一致性的最佳體驗。換句話說，不論產品的表現形式是什麼，設計思維都必須從使用者的角度出發，涵蓋使用者觸點的方方面面。
案例：中國某領先房企所設計的全渠道數字化使用者體驗
中國某領先房地產企業，連線售房代理、購房使用者、銷售公司和售後服務，打造端到端、全渠道的數字化使用者體驗。通過統一的客戶資料平臺，賦能商業價值的持續挖掘。
利器之二——大資料與 人工智慧賦能
我們建議，將資料和人工智慧與設計結合，進一步革新客戶體驗，從中產生“1+1>2”的商業價值。設計思維和大資料及人工智慧是相輔相成、相互促進的關係。解決極度複雜的問題需要更多的直覺判斷及洞見深化，不是簡單粗暴地僅靠人工智慧及超級電腦就可以完成的。而在這種規模資料基礎上如何利用人類的直覺判斷，如何能更便於人類解決問題？我們需要優秀的設計。
案例：中國某城商行設計了大資料人工智慧平臺，以驅動產能提升
中國某城市商業銀行圍繞零售客戶生命週期，接入1000 多萬條客戶資料，實現包括建立客戶360 肖像、客戶交叉銷售、防流失等 30 多個一系列的大資料分析功能模組，以客戶為中心打造一體化、智慧化的大資料平臺。智慧化、自動化、精準化的大資料分析結果以易於使用者使用的介面呈現，更好的輔助客戶經理經營前臺業務。
利器之三——多元化、跨職能合作
我們建議，設計思維應該涵蓋企業的方方面面。動用設計思維不僅僅是設計師本身的責任，企業的商業模式、產品、技術和運營，都需要秉承以使用者為中心的理念，無論部門團隊或是具體崗位，都需要具備持續創新的意識。這樣的合作文化不僅能給業務帶來層層革新，還能給企業氛圍注入源源不斷的活力。
案例：某北歐地產開發商在中國設計孵化的共享居住空間
某北歐地產開發商針對中國城市年輕職業群體孵化了共享居住空間，在商業模式、住戶體驗、建築設計和日常運營等四個維度上，全面採用設計思維，共同協作實現新概念。例如，在商業模式上，提供轉租協助服務，幫助年輕長租房客在旅行期間將閒置居室轉租；在住戶體驗上，鼓勵社群使用者社交，提高參與感，並開放一系列基於生活場景的功能（如智慧家居喚醒服務），為租客日常生活帶來便利。
利器之四——持續迭代的敏捷設計方式
我們建議，企業需要意識到好的產品和服務並非一蹴而就，而是經歷不斷的試錯磨鍊 -持續傾聽使用者的反饋、測試和迭代，多次釋出調整，不斷改進，降低設計風險。
案例：臺灣地區某銀行設計的純數字銀行Richart
這家銀行以年輕人為目標客群，推出純數字銀行Richart ，併成為第一家獲得德國紅點傳達設計獎的臺灣地區銀行。在產品設計過程中，面對面深入瞭解數百位年輕使用者的行為動機，並綜合定量使用者反饋，持續迭代更新產品的設計和功能。目前該產品活躍使用者數為45 萬人，比去年同期增長 74% ， 在本地市場穩定維持著 60% 以上的佔有率，贏得使用者的高度肯定。
設計思維對帶動增長和提升商業價值的作用是毋庸置疑的。但是，在這個強者愈強，贏家通吃的現狀下，一家企業必須在設計創新上做到極致，才能夠實現更高的增長和強勁的商業價值。
我們希望，企業的領導層能將樹立設計思維作為起點，打造對“使用者體驗的極致追求”、“大資料與人工智慧賦能”、“多元化跨職能合作”、“持續迭代的敏捷設計方式”這四把利器，真正成為在中國市場上，成功利用設計思維的典範。