我在沙特做直播
“一半是海水，一半是火焰。”
文|王不易 來源|商業人物
37歲的揚州人黃乃良在中東待了11年，還準備繼續待下去。他在中東做過傳統貿易，經歷過百度、搜狐在中東插旗的時期，正經歷著移動網際網路時代中國網際網路公司在中東攻城略地。如今，他在一家叫米可（Mico）的公司做中東總負責人，這家公司做社交平臺起家，去年與一家出海直播公司kitty live合併，走上了“社交+直播”的路子。
米可在中東有8000萬用戶，公司在埃及、土耳其、摩洛哥三地都設有辦公室，黃乃良手下有50名員工，只有5名是中國人，2017年接手這項工作時，他的難題之一是怎麼讓習慣了下午三點就下班的當地員工，適應工作到深夜兩點的節奏。 戴著面紗做直播、帶著槍領現金工資、沙特的土豪娶了摩洛哥的主播……這些近似於黑色幽默的橋段，在黃乃良看來，都是再普通不過的日常。
戰亂、宗教、石油、撲朔迷離的政局……中東一直蒙著一層神祕的面紗。但像黃乃良一樣的網際網路人仍熙攘而往，隔著這層神祕的面紗，讓中國網際網路落地。
是什麼吸引著他們？
黃乃良告訴“商業人物”兩個字： 藍海 。
壹
2007年7月的一個週末，鳳凰衛視在播一個紀錄片——《鳳凰迪拜行》，這個紀錄片不知道是多少人的中東淘金啟蒙，迪拜的高樓大廈、金碧輝煌讓他們領會到四個字：商機無限。在這些人當中，就有黃乃良。
那年年底，他和朋友一行六人，辭掉工作，從深圳來到迪拜，開始創業，做了一段時間國際貿易。那段時期，處於PC時代的中國網際網路企業已經開始了出海潮，主要以工具類產品出海為主，譬如防毒軟體、桌面工具、瀏覽器等，其中的佼佼者是獵豹移動。
黃乃良
黃乃良的老東家百度，也在2007年開始出海，第一站是日本，4年後，百度的出海步伐踏入中東。中東是一片令人難以忽視的沃土。 除了中國和印度，中東是世界人口紅利最大的地區。 由於中東國家鼓勵生育，2016年，阿語地區總人口達4.9億，網民數量達2億。而且，中東年輕人口占人口總數的大多數，2016年，中東18-25歲的年輕人佔總人口數的50%以上，到2017年，這個比例提升至70%。年輕人口與智慧手機持有率正相關，也直接影響了網際網路滲透率。2017年，中東網際網路滲透率達到57.4%。
百度想吃下這口紅利。以埃及為跳板，百度著力於開發阿語應用和網站作為中東和北非的廣告平臺，還測試了阿語版搜尋引擎。在網際網路企業中，百度在中東佈局算是開始得最早的，但結局卻不是最好的。2017年，百度在中東的進擊開始回縮，黃乃良也在那時從百度離職。其實不僅是百度，早期在中東做工具類產品出海的網際網路公司，基本都鎩羽而歸。工具類產品出海門檻低，容易打入當地市場，但變現能力弱，這決定了這類出海難以落地生根。
但中東這塊蛋糕依然散發著誘人的香氣。 除了人口紅利，中東的財富更是流淌著的牛奶和蜂蜜。 當我們提到中東市場時，其實主要指的是海灣六國：沙特、科威特、卡達、阿聯酋、巴林和阿曼，這六個國家，2017年人均收入3萬美元，人均消費力是中國的3到5倍。以遊戲為例，這六國的ARPU值（每使用者平均收入）均在20美元以上，個個都是氪金達人，在全球ARPU值最高的美國和港臺地區，表現還不錯的遊戲ARPU值也僅在25-30美元左右。 在中東做生意，在錢多的海灣六國賺錢，在人口多的埃及做活躍是共識。
另外，Facebook、WhatsApp、Youtube、Snapchat等歐美網際網路巨頭雖然佔領了本地市場，但由於宗教、文化、語言壁壘，極少做本地化產品，這對中國網際網路企業而言，是不可多得的“縫隙機會”。
黃乃良說，時機很重要。2014年，米可進入中東，當時，國內移動網際網路正方興未艾，中東卻剛起步，本地網際網路企業處在覺醒期。在這個視窗期，將國內已經經過驗證、成熟化的模式複製到中東，是許多網際網路企業的打法——既有效，又迅速，試錯成本大大降低。
米可App介面
米可的“社交+直播”模式，就是陌陌已經蹚出來的路子；有中東今日頭條之稱的WonderNews，通過演算法向用戶精準投放內容，毫無疑問複製的是今日頭條的模式。這些船小好調頭的中小企業以成熟的模式迅速打入市場，佔領先機，然後深耕本地，打差異戰，割據一方。
移動網際網路時代悄然而至，出海戰場已經再次重新整理。在炮灰的奠基下，中國網際網路企業出海已進入2.0時代，由工具類出海向內容與服務出海過渡。
米可主播在直播中
貳
在中東做什麼最容易火？黃乃良的答案是遊戲、社交+直播和電商。這三個領域都有兩個共同的特點： 一、高頻剛需；二、現金流好。
WonderNews創始人歐振興之所以將目光投到中東，就是因為有朋友在中東做手遊，一年營收多達2億人民幣。
中東娛樂設施少，居民收入高，自由時間多，遊戲佔據了他們休閒的大部分時間。根據市場研究公司Newzoo公佈的資料，2016年，土耳其遊戲市場規模為7.55億美元，沙特為5.02億美元，伊朗為2.7億美元。2018年，Newzoo釋出的全球遊戲市場收入規模Top 20中，土耳其和沙特入榜。
中東最火的一款遊戲，是一家名叫龍騰中東的中國公司製作的，這家公司2015年9月發行了一款專門為中東市場打造的遊戲——《蘇丹的復仇》，從語言到介面設計到故事背景，深層次與當地文化相結合，玩家們可以建造城堡和王國，與其他玩家結盟戰鬥，最終贏得“最強蘇丹”的榮譽。遊戲釋出兩週後，伺服器就癱了，火得一塌糊塗，2016年在中東地區iOS平臺的ARPU值高達80美元之多，2017年，月流水達到1500萬美元，常年佔據手游下載排行榜Top1。
而米可所選擇的“社交+”，在黃乃良看來，更是剛需。
因為宗教等原因，中東國家線上下十分保守，整個社交環境很壓抑，沙特過去35年甚至連電影院都沒有，直到今年才解禁。中東人其實有一種聊天社交的天性，米可的CEO蘇鑑曾參加過一次當地人的聚會，親戚朋友湊在家中，可以從下午開始聊天、抽水煙，一直到半夜。但他們的社交文化私密性很高。
“社交+”平臺的出現，使他們的社交需求在線上得以釋放。中東網民對社交網路有“重度依賴症”，在中東，最受歡迎的App頭部產品是Facebook，其次是WhatsApp、YouTube 、Instagram。自2012年Facebook在中東地區開展本地業務以來，Facebook在該地區的月活躍使用者量至2018年已增長到1.64億。
2012年，Facebook首次入駐中東
社交平臺對他們而言，不僅是一項娛樂選擇，而且是構建社交關係的一個安全捷徑。中東地區有許多男性主播，送禮物會講究“禮尚往來”，他們的目的是形成一個社交圈子而非藉此盈利。黃乃良對“商業人物”說，米可平臺還湊成過好幾對主播與金主，最浪漫的是，有一位沙特金主為了幫一位摩洛哥女主播衝擊主播榜榜首，半夜開車幾十公里去買充值卡，只為了給她打賞，後來倆人喜結連理。
最近幾年，米可、獵豹直播Live.me、YY旗下BIGO LIVE等紛紛佈局中東，在Facebook留下的空白裡生長。
主播們參加米可舉辦的線下活動
與遊戲和“社交+”相比，電商的潛力也不容小覷。中東是全球增長最快的電商市場之一，擁有一大批高購買力消費群體，尤其是女性群體，她們一般不出去工作、不能開車，不能單獨出門，購物主要依靠網購。2015年進入中東的中國電商平臺Jollychic便主要定位於女性群體，僅兩年，Jollychic就成長為中東名氣最大的移動電商平臺，覆蓋了中東近80%的網民。目前，中東市場較為活躍的中國電商平臺除了JollyChic，還有阿里的速賣通、SheIn、Romwe等。中國電商的進入，甚至直接刺激了中東本土電商的發展。
叄
中東是一片沃土，但開發這一片沃土有相當大的難度。在中東做市場的人，一定會提及一個詞—— 本地化 。國家眾多、宗教情況複雜、語言的鴻溝，這幾道堅壁令許多企業望而卻步。黃乃良的團隊，都在中東待過十年以上，對當地風俗、人情、國情、宗教等了如指掌，算半個本地人——這大概是所有出海中東企業的核心力量。
米可團隊
在中東，要時刻緊繃著一條線。黃乃良熟識的一家遊戲企業，在沙特做推廣時，因為設計的人物形象較為暴露，就被使用者舉報了。在中東國家中，沙特屬於保守一派，女子出門必須穿黑袍的那種。後來那家遊戲企業毫無懸念地被當地政府給封了。
作為《蘇丹的復仇》在當地的發行商，MENA Mobile的副總裁王巍巖曾談到，在中東做遊戲，要嚴格注意色彩的應用，不同教派對顏色有著不同的偏好，藍色、綠色、白色比較受歡迎，而黑色、藍色、黃色屬忌諱。圖案也要注意，十字型和六角星型堅決不能用。巧克力的圖案也不能出現，因為中東人認為這類食品吃完後會讓人產生激情。
對宗教的敬畏，一定是要擺在第一位的。黃乃良告訴“商業人物”，在有些保守國家，譬如沙特，如果主播要求戴著面紗或黑屏直播（只播聲音不露臉），他們是允許的，即便這會影響平臺的直播效果。當然，宗教不一定非得敬而遠之，米可會配合本地的宗教節日做慈善活動，這一塊利用得好，對打入當地、對品牌提升都有很大幫助。
米可主播在直播中
本地化另外很重要的一塊，是因地制宜。像WonderNews、《蘇丹的復仇》，就是本地化成功的例子。WonderNews的創始人歐振興說，阿語開發起來很麻煩，懂的人不多，但一旦攻克，曾經的壁壘就會成為你的保護傘。
除此之外，還要注意到本地使用者的一些特點。舉個例子， 中東的使用者愛氪金且愛嘮嗑。 有的遊戲甚至存在個別伺服器中一個大R（指在遊戲裡花了很多錢的玩家）付費佔所有付費的90%以上，直播平臺的土豪就更多了，不遺餘力地砸榜單。他們不在乎錢，但在乎感情，這大概也是線下社交過於壓抑的結果。中東使用者在遊戲中被打敗之後，喜歡找客服訴苦，尋求安慰。
這一點黃乃良也深有體會，米可的客服“陪聊”幾個小時是常有的事。這就要求有大量的阿語客服維護，有些公司剛進入時忽略了這一塊，最後被淘汰出局。
黃乃良意識到這一點的重要，米可的客服團隊，考核標準十分嚴格，使用者的問題，轉到人工客服後，10秒內必須做出應答，10句話之內，必須解答使用者的核心問題。米可還組建了線下WhatsApp群，花了很大的力氣來經營，連他自己每個月都會飛到各個國家拜訪高階使用者。
中東網際網路發展，還有最大的一個坎—— 支付手段 。80%中東電商買家只能接受貨到付款，線上支付思維幾乎為零。那個浪漫的故事，沙特土豪如果能夠線上支付，也不必大晚上的開車去買充值卡。
黃乃良告訴“商業人物”， 他每個月要給5000多人發工資，每回發薪的時候，都是扛著一麻袋一麻袋的錢到現場，很多主播代理都是帶著槍來的，錢太多了，怕被搶 。中東的支付方式現金使用和點卡支付佔大多數，信用卡的使用比例低於20%，當地佔比最高的是通過電信運營商支付。米可就是通過與本地運營商建立合作關係來解決支付問題，但本土運營商抽成比較高，有的抽幾個點，有的抽十幾個點。
現金髮工資
中東線上支付為何如此落後？黃乃良認為原因是多方面的，譬如，中東經濟發展不平衡，有些國家比較落後，沒有工作的女性不允許有信用卡和銀行卡；再譬如，因為反恐等原因，中東每個國家的金融管制都相當嚴格。這都抑制了整個阿語區線上支付的打通發展。
目前，有許多中國企業開始進入中東支付領域，包括整合大部分國家本地支付方式、跨境收款的Payssion，以及整合大部分國家簡訊代收介面並跨境收款的華為。但黃乃良認為，地域的特殊性決定了中東地區支付問題的解決，還需要非常長的時間。
“一半是海水，一半是火焰。”黃乃良用這樣一句話來形容自己待了11年的中東。這既是講中東的地貌：沙漠與海水相連；也是講中東人：他們看似拘謹，但內心如火。如今似乎也可以用來形容中東的網際網路發展，它雖是一片藍海，但也有逆風暗湧。