重新定義品牌推廣：知乎“不知道診所”走紅背後的IP營銷方法論
在觀摩完成都“不知道診所”的活動之後，我在朋友圈發出這樣的感慨：把品牌活動展廳變成診所，全世界估計只有知乎能夠做得出來，還做得這麼如此有創意。
當我來到“不知道診所”成都站的現場，首先有一種時空穿越的感覺。就像是真來到一家醫院，這裡不僅有掛號處，取藥處，還有漂亮的護士小姐姐，穿著白大褂的醫生。各個房間還分別掛設了內科、血液科、放射科等“專業”科室的牌子，儼然是一座全科醫院了。
而眼前這座醫院，並不是真正的醫院，而是知乎為品牌推廣打造的一座創意體驗館。
不知道診所，專治有問題
“不知道診所”是針對“問題”青年，專門打造的一座可以解答問題的“診所”。就像身體有了問題我們會去掛號看醫生一樣；生活中有了問題，我們會用知乎搜尋得到回答，滿足各種好奇心。知乎創造性地把大家搜尋問題的過程，具象成一座實體的“不知道診所”，既給大家一種好玩的“沉浸式”體驗，又讓“有問題上知乎”的品牌認知深入人心。
據“不知道診所”創意體驗館的操盤手、知乎市場公關總經理來原介紹，“不知道診所”創意體驗館通過模擬診所的創意展現形式，將知識內容變相輸出，是知乎品牌場景化的展現。通過創新的場景體驗式推廣，成功傳遞出知乎“專業、有趣、多元”的知乎品牌形象。
知乎市場公關總經理 來原
黑馬哥走南闖北，參加過很多品牌的展覽和營銷活動，也算是見過世面。但是，我還從未見過像“不知道診所”這樣好玩和腦洞大開的。在黑馬哥看來，“不知道診所”無疑是知乎打造的一個超級IP，通過這全國範圍五站的線下推廣，讓知乎的品牌理念更加深入人心。
就整個品牌營銷領域而言，來原在知乎打造的IP營銷的玩法非常具有創新性，並且有許多值得大家學習的地方。黑馬哥就覆盤一下“不知道診所”，帶大家看看這個超級IP都有哪些亮點，網紅活動是如何煉成的？
一、 內容場景化
“不知道診所”已經走過了5站，每站都人滿為患。首站北京“不知道診所”活動當週就吸引了3萬人次排隊參觀，甚至創下了三里屯“最長排隊記錄”。
網友之所以對“不知道診所”趨之若鶩，最重要的原因就是創意非常獨特。來原的團隊，在對“不知道診所”創意體驗館的創意上，可謂是花盡了心思，打造出夢幻的場景。無論是北京站的“香水氣味展”、天津站的“單人電影院”、上海站的“網紅化妝鏡”，還是成都站的“獨居生活理療室”，都跟都市青年的日常生活息息相關。
基於當代年輕人關心的“時尚”、“美食”、“心理”、“電影”、“攝影”、“學習”六大領域，知乎通過線下創意診所的形式，在“不知道診所”裡設定相對應的科室（外科、口腔科、心理科、五官科、放射科、內科等）。通過此種形式，把知乎上專業多元的內容，以有趣的互動方式展示出來。
通過把生活問題場景化，具體問題具體分析，專業問題專業分析，給廣大使用者帶來前所未有的體驗。難怪他們會在診所玩得樂此不疲，不亦樂乎。
二、 沉浸式體驗
“不知道診所”最成功之處，是在於把知乎上優質問答，都整合到“不知道診所”中，讓診所的場景更加的有趣、飽滿。“不知道診所”的幾個主要科室，都是圍繞知乎使用者最關注的問題展開，直擊“新知青年”內心。
在每一站“不知道診所”活動現場，許多優秀的問答都成為活動現場畫龍點睛之筆。如果說“不知道診所”的創意是骨架，那麼知乎的優秀問答，則是“血肉”，UGC腦洞內容的填充，讓“不知道診所”的場景更加有血有肉，知識體驗也更加的“沉浸式”。
除了知乎上妙趣橫生的問答以外，“不知道診所”也是優秀答主與網友互動的舞臺。北京站，診所請來李鬆蔚、鄧柯等優秀答主坐診；上海站，知乎金融學話題優秀回答者周召分享“金融民工就業指南”；“富察皇后”秦嵐作為“不知道診所”特約問診醫生，在深圳站為所有的互動語音播報獻聲；在成都站，特約專家真真講述《如何用好奇心治癒孤獨?》。
優秀答主的到場坐診，既是知乎線上問答場景的線下再現，也進一步激發了使用者的熱情和粘性，體現了知乎“專業化”的特質。
三、 IP融營銷
成都站活動現場，黑馬哥在血液科參加了一個有趣的測試，測試黑馬哥是不是患有“冷血癥”。最終測試的結果，黑馬哥是熱血暖男。而對於患有“冷血癥”妹紙，“暖心治療室”則會開出“暖心藥方”，就是恆安集團提供的七度空間衛生巾。
將品牌營銷完全融入到IP場景中，非但毫無違和感，還讓參與者感覺很有趣，這是“不知道診所”又一大亮點。
在上海站中，雀巢超級能恩3定製了“小兒科”診室，專治“萌新養娃瑟瑟發抖症”，拜耳開瑞坦定製診室“變態反應科”專治“一秒變態症”。這些都是把品牌融入到診所中，以“暖心藥方”的身份現身，既幫助使用者解決了問題，又讓使用者增強了對品牌的認知度和好感度，一舉兩得。
在黑馬哥看來，“不知道診所”IP的構建中提出的想法看似簡單，但真正要實現則是一項系統工程。特別是要想讓活動現場具有場景感，不僅要創意新奇、構思巧妙，還要注重細節。每一件展品、每一項物料，都需要精心準備，甚至需要專門的訂製。所以，“不知道診所”成功背後，包含很多繁雜、細緻的工作，需要知乎的市場、品牌團隊夜以繼日的付出和努力。
來原表示，做一個“大路貨”的活動很簡單，因為好多物料都是標準化的。但是要做一個真正打動網友內心，具有體驗感和互動性，又能引起使用者共鳴的場景化活動，則是難上加難。這裡面不僅需要創意要走心，活動落地執行也要到位，這裡面有太多的細節去落實。
據瞭解，“不知道診所”的走紅並不是孤立事件。除了“不知道診所”以外，知乎一口氣打造了“知乎鹽Club 新知青年大會”年度盛典、“城市迷宮”跨年展、知乎 X 亞朵有問題酒店、悠唐問答概念便利店等一系列品牌活動。這一系列活動的走紅，在強化“有問題上知乎”這個品牌訴求以外，充分體現了知乎專業、有趣、多元的品牌特質。
在黑馬哥看來，“不知道診所”最大的成功在於改變了以往“說教式”品推方式，通過模擬真實場景的方式，呈現知乎的使用者場景，並讓使用者沉浸其中，帶給使用者有趣的體驗。
不誇張地說，“不知道診所”的走紅，除了讓“有問題上知乎”深入人心之外，同時讓品牌內容化和IP營銷成為一種新的方法論。從某種程度上來說，“不知道診所”的成功走紅，重新定義了市場推廣和品牌營銷。