一個傢俱小鎮的“雙11”十年
作者 | 王付嬌
編輯 | 文姝琪
買傢俱，到樂從。
廣東省佛山市樂從鎮，以傢俱產業鏈聞名。離雙11不到10天的時候，開出租車的樑師傅就感受到了空氣中忙碌的味道。為了應對這一年一度的大促時節，樂從幾乎所有人都在加班。樑師傅日常也兼職做著鋁材生意，他負責加工衣櫃的把手配件。
同時，在樂從傢俱國際會展中心北區11座四樓，“新命運”的電子商務培訓中心內，一場為期6天的電商培訓課程正在進行，課程售價4985元。90後、甚至00後學員們在系統地學習淘寶店的運營之道：從如何買鑽展、直通車、到打造爆品的技巧。
馬雲是他們的創業聖經，新命運的目標是，讓天下沒有難做的傢俱電商。
“一張主圖決定生死，重複舊的行為只會得到舊的結果” “真真假假重要麼？重要的是，要讓消費者覺得高大上” “馬雲是公平的，給了所有人致富的機會，重要的是你能不能抓住！”
金句頻出。
現場擠滿了大概100多人，一共分成10個組，上臺分享的學員裡最小的有00後。巨大的講臺旁邊有兩個大喇叭，學員情緒高昂，導師貴哥一說到激動處，喇叭音響奏起音樂，臺下便會響起掌聲。
整個會場都很興奮，似乎滿地都是錢的味道。
導師貴哥是新命運電商培訓中心的創始人，全名劉長貴，也是這裡的明星導師。他的課被學員評價“有高度”、“有深度”。貴哥自己做了幾家淘寶店，年流水過億。拿自己的創業經歷講格外有說服力。針對雙11的課程早就以“9800/5天”的價錢賣出去了，8月份就做完了培訓。當時，400多人的雙11大課座無虛席。
電商培訓班的火爆已經成為了樂從一景。
電商給樂從帶來的變化是巨大的，它給樂從的傢俱從業者們帶來了一波改變命運的機會。但這一切也並非一帆風順，特別是早期，樂從人經歷過對電商的惶恐、掙扎，之後才是接納和擁抱。
最能體現這座小縣城與電商的衝突和變化的，就是每年雙11這個時間節點了。
因為傢俱電商屬於大件非標品，其發展速度要比服裝等成熟類目晚。爆倉、庫存、退貨、物流，早期傢俱電商創業者遇到的坑頗多，甚至有不少商家因為雙11訂單爆倉最後被迫倒閉關店。在樂從，人們對這個節日是又愛又恨。
現在，樂從人對雙11已經是輕車熟路，當地已經發展出了完善的配套體系以及不少優質品牌。當然，新的難題也開始出現，比如流量和營銷成本提升；當促銷成為常態，使用者對雙11這樣的大節日敏感度降低等等，正如整個電商領域碰到的問題一樣。
可以說，樂從這十年，就是雙11十年的一個縮影。
早期樂從：百萬平米傢俱市場
廣東佛山順德區樂從鎮位於珠江三角洲核心腹地，全鎮面積78平方公里，常住人口9萬多，流動人口超過10萬。作為古代中國對外貿易通向世界著名的“海上絲綢之路”源頭之一，樂從鎮悠久的商貿傳統可追溯至清明兩朝，當地極有經商氛圍。
樂從的傢俱製造業源自於70年代末80年代初。在此期間，樂從鎮已經陸陸續續出現了不少作坊式的傢俱生產工場，一部分精明的樂從人開始生產銷售簡單的辦公桌椅、餐檯等傢俱，形成傢俱市場雛形。
到1996年，樂從已建成100萬平方米的傢俱專業市場；2000年前後，樂從-龍江等傢俱產銷基地引入20多億的民間資本，拆除原來的傢俱市場建築，用了半年多時間沿著325國道，成立了包含羅浮宮在內的樂從傢俱產銷帶。
按照樂從傢俱協會祕書長楊志華提供的資料，從生產角度來看，樂從大概有6000多家生產工廠，佔到了廣東的一半，而廣東又佔到全國工廠的一半。各種大型的傢俱展覽開始在佛山舉辦，傢俱陳列的方法也漸漸從成套成套出售，變成按照樣板間的陳列方式。
根據楊志華透露出的樂從規模，樂從傢俱有650萬的展出面積、8000多家品牌、3-5萬家商戶。出口高峰期在2006年，外貿和內銷各佔到一半，一年可以有2000個億的產值。
但在傢俱產業帶急速興起的同時，樂從也不可避免地出現了一些問題。當地的“拉客仔”時時刻刻堵在商場門口，貨運市場極其混亂。更要命的是，本地傢俱製造業仍屬勞動密集型產業，佈局分散，產品附加值不高，經濟規模、技術水平和空間佈局均不符合現代城市經濟的發展要求。
再加上全國各地興起的大規模高階傢俱城不斷湧現，對樂從傢俱市場的衝擊是巨大的。從遠端的河北香河、成都武侯、江西南康等產區，到近處的東莞深圳，都給樂從市場帶來競爭壓力。
樂從思變。直到電商出現，樂從傢俱市場開始發生一些細小而微的變化。
2009-2013：被爆倉撐死的傢俱公司
林氏木業是在此期間迅速崛起的傢俱電商公司。
林氏木業副總經理馬燦興一畢業就來到了這裡，他已經陪伴林氏木業走過了十年雙11。馬燦興最早從淘寶客服做起，一直到今天成為合夥人。對於最早一批接觸網際網路的年輕人，那個年代最洋氣的線上購物平臺還是亞馬遜和eBay。
2009年，淘寶仍然叫“淘寶商城”。第一年雙11，馬燦興也參與了。
傢俱因為體積較大、購買頻次低，早期電商化的探索進行地十分艱難。更別說十年前，什麼人會在網上買傢俱？
一類是那些線上下找不到好產品、或者合適款式的人；另一類是尋求更高性價比的年輕人。線下傢俱城租金昂貴，早期賣場的傢俱售價至少是出廠價格的400%，才有利潤可賺。當時的經濟條件下，很多剛結完婚買完房的小兩口，已經沒有閒錢再購買線下昂貴的、動輒過萬的傢俱。
“為了讓消費者信服，你能想到的我們都去做過了”，馬燦興回憶。以沙發為例，林氏木業最早為了讓使用者感受到沙發皮子的質感，做了許多本有皮樣、附帶編號的小冊子。有訂購意向的消費者，就會收到一本皮樣。無論你在北京、還是上海，一位買家看完，就會被要求快遞給同城的下一位買家。
就這樣，皮樣在城市中飛來飛去。
彼時資訊化系統也不完善，資料都記在一個一個的小本子上。根據資料，2009年第一個雙11源自阿里巴巴張勇讓消費者好好玩的想法。當年交易額只有5200萬，參與品牌總共27個，全網包裹量只有26萬。
馬燦興在2009年做著客服和運營的工作，並沒有感覺雙11和其他促銷有什麼不同。“我們做運營，總是對活動有一些需求。下半年前有中秋國慶、後有聖誕節，唯獨11月份空空的。當時雙11還叫光棍節，大家就覺得加個噱頭，還挺好玩的。”
第一個雙11大促沒有給馬燦興帶去什麼驚喜，“畢竟我們不是主要的流量會場，什麼東西都沒有的。就感覺人多了一點點。”
沒想到，這種錯覺讓整個樂從傢俱市場在第二年遭受了災難性的後果——基本上樂從一半的傢俱電商企業被撐死了。
到了2010年雙11，阿里巴巴整體的流量翻倍增長，全網交易額突破9.36億，一共711個商家參與：2家店鋪超2千萬、11家店鋪超千萬、20家店鋪過500萬、總共181家店鋪過百萬，發貨包裹超過100萬個。
巨大的流量對於還未做好準備的傢俱行業來說是災難性的。雙11的量是平時的100倍，傢俱品類生產週期長，傳統模式是客戶訂一套，林氏木業就下單一套給工廠。很多創業公司根本就不留庫存。訂單暴漲，對於沒有做太多預案、不重庫存的傢俱行業來講，是雪崩式的後果。
不僅工廠跟不上，包括整個物流和社會的供應鏈，每一環的節奏都跟不上。
據林氏木業倉庫計劃部負責人如意回憶，早期林氏木業的發貨和儲存倉都是一起的，進出一個倉，一天的發貨能力只有600萬。當時資訊化程度滯後，沒有貨物條碼，很多都是靠人工。最誇張的是，2010年雙11當天晚上一開電腦，開啟旺旺直接宕機了。
那一年樂從傢俱公司嚴重爆倉，許多貨堆在倉庫裡一直髮不出去，因為處理不了這麼多訂單量。雙11後三個月還有很多客戶沒有收到貨，引發大量投訴，很多早期的電商公司就這樣死掉了。
“這種死不是沒有訂單，而是因為人家給了錢然後投訴你。投訴多了，就有關店風險。工廠收不到錢，你不崩潰嗎？”
即使這樣，也沒有人願意放棄這樣瘋狂的機會。馬燦興用”瘋狂“形容那個年代的雙11：吸取了前一年的教訓，林氏木業在2011年做了更充分的準備——老闆破天荒地在雙11前採購了一大批最新、最好的辦公配置電腦，去找了電信那邊拉了一條光纖，並和工廠談好了臨時加班的準備，做了平時三倍的備貨量。
即使這樣，林氏木業在2011年還是迎來了一個措手不及的雙11：一張預計銷售500張的爆款床具，在當天賣了4000多張，超量8倍。
2010年後，一部分還沒有死的傢俱電商創業者開始真正意識到雙11的力量，這種力量顛覆了他們以往對零售的理解。早期雙11一天的單量會超過之前一年的量，一些熬過早期“死亡谷”的商家開始藉著電商的東風真正成長起來。
2013-2016：電商改變一切
雙11，是早期一些品牌的“死亡谷”，但給另外一些品牌帶來了轉機和生命。
中派傢俱的老董以銷售新中式傢俱為主。他是一位85後持續創業者，早期經歷過服裝雙11，早在2006年1月份在大學唸書時，他就第一次接觸了電商，在網上賣一些運動品牌的高仿品。後來老董加入動漫第一股奧飛集團的電商部門，想學習大公司的運作規律。
2013年，老董帶著幾個熟悉電商的朋友回到樂從創業。他嗅覺敏銳，觀察到整個市場並未成熟，但機會豐富，適合草根創業。”那個時候，只要你某一個方面有過人之處，就能把公司帶上一個臺階。“老董形容，那是一個創業的黃金時代。
當時老董覺得，自己做過這麼多年電商生意，帶著成熟的團隊過來，問題應該不大。結果整個2014年虧得一塌糊塗，“一頭的包”。2015年，起起伏伏，有1-2個月賺錢，接下來又虧損，團隊氣氛低迷，“悶悶的感覺”。
2015年雙11，成為了團隊的生死之戰。
為了扭轉公司氛圍，2015年9月，老董召集團隊開了一次會，內部笑稱“遵義會議”。彼時整個團隊這種信心、士氣都已經嚴重不足，所以會議的核心是，設定一個死線：如果做到2015年年底，整個公司的狀況還是無法實現盈利，那麼到年底就清算。然後負債多少，按比例攤掉算個人債務，解散團隊。
定下這個死線，目的就是最後幾個月了，老董想讓公司錨足了勁再衝一把。
老董賭上了2015年的雙11——賭能不能起死回生，賭這個10幾人的小團隊能不能爆發。
與其他成功的故事一樣，老董賭對了。他的團隊在那一年雙11實現了突破，每一步都踩到了點上——2015年，老董把寶壓在了京東。“整個市場95%的人都在做天貓淘寶，我們那時候選擇在京東發力，就是找一個更容易撕開口子的地方。只在京東做，這是渠道方面的收縮。”
縮回去的拳頭更有力。
在產品線上，那一年老董也做了全面收緊，從原先的皮沙發、皮床、布藝沙發、歐式美式，收縮到只打布藝沙發這一個點。因為這個策略，產品一下子在京東推出去了，成為爆款。
2015年整個雙11前後，中派傢俱那套爆款布藝沙發賣了1600多套。爆款給整個店鋪帶來銷量400多萬，全年銷售額達到1000多萬。進來的不僅僅是流水，整個團隊士氣和虧損的狀態，都扭轉過來了。
這聽起來是一個酣暢淋漓的創業故事。但回憶起那個雙11，老董仍然心有餘悸。
覆盤時，他認為，早期一兩年內，團隊完成了電商的行業認知和摸索，傢俱電商有許多問題：大件、小件物流的不同、支線幹線物流、安裝/售後，到處都是坑。在這個基調定下來之前，前面一直是虧損的。而2015年雙11，是老董團隊經過了前面這一年多對這個行業的摸索、電商功力漸深後，一次集中的武功展示。
老董因此比別人更懂得如何把握這個行業的節奏——什麼時候開發產品、什麼時候測試、什麼時候該灌點流量、什麼時候該開放測試預約、什麼時候該大力去推，每個步驟他都瞭然於心。
老董沒有說到的是，2015年也是電商爆發的高點。那一年阿里雙11銷售額定格在912億這個數字，有25個國家和地區的5000多個海外品牌參與，發貨包裹多達4.67億個。京東雙11大促總下單量也過億，雙11當日超過3200萬單。
此外，在老董拿下成績的背後，也是有樂從電商發展整體配套供應鏈的完善作為支撐。
一些老商家告訴介面新聞記者，2012年前後，樂從、龍江這一片的物流商經歷過一兩年非常痛苦的磨合期。
前期線下傢俱品牌佔有壟斷性市場地位，因為物流成本高，傢俱品牌也會以量脅迫物流商不去接線上的單子。物流在市場上並不佔有決定性地位，只能靠單量活著。線上單量小的時候，正常實體店500元一單，給到線上品牌的可能就要800——因為單量不足以覆蓋成本。
2013年-2014年，線上單量上升，線下訂單量下降，矛盾衝突越來越明顯。針對電商的單子，樂從開始產生了一批針對電商市場的新型物流公司。聯運匯就是其中之一，聯運匯CEO段玉當時就在樂從組建了第一個傢俱物流乾線聯盟。
在聯盟的一次會議上，所有做線上的商家和物流公司坐在一起，商量了7天，詳細討論了各自的需求和責任。傢俱非標、易損、大件，電商的單子對物流包裝要求更細緻，對發貨交付時間提出了新的需求。
從2011年開始，段玉投入3000萬，做了100多條針對傢俱電商運輸的全國幹線網路；重新制定行業標準、設計管理流程；降低傢俱分揀的頻率，提高運送效率。在電商的風口下，聯運匯當時在傢俱電商行業佔了45%的市場份額，使傢俱的運貨成本降低了20%。
最誇張的時候，江西南康都把整車的貨拉來佛山再配送出去，成本比從南康自己發貨還要低。現在，聯運匯是傢俱垂直類目中最大的物流公司。
2016-至今：尋找突破口
2016年雲棲大會上，馬雲提出了”新零售“概念，電商十年程序發展到一個新階段。線上流量越來越貴、營銷成本升高，線上線下結合的概念出現，也意味著整個電商競爭已經進入到白熱化階段。
“早期做雙11賺錢，很多人就爭相的去做雙11，早期那批賣家是賺了錢的，而且量很大。越到今天整個後面的雙11，主要的量還是集中在大商家上了。當然我們也沒有以前那麼多爆款了。”劉長貴這樣告訴介面新聞記者。
從阿里財報上可以看出一些端倪。2016年-2018財年，廣告營銷收入一直是阿里巴巴整體營收能保持50%以上增速的重要原因。2015年雙11，天貓首次嘗試電視直播領域的晚會節目，眾多明星壓臺，商品轉化率驚人。阿里想把電視廣告的份額爭取過來。
在阿里巴巴2018財年的年報中，中國零售電商367億，佔核心電商的85%，這裡面262億是廣告收入（同比增速65%），89億是佣金收入（同比增速28%）。
我們可以把佣金增速看做是阿里平臺上商家的真實成交金額的增長速度，那麼可以看到阿里賣廣告的收入增速是商家交易金額增速的2.3倍。這一方面是阿里在廣告技術方面的提升（例如千人千面等技術），另一方面也是大平臺在行業壟斷地位下對零售行業利潤攫取能力的體現。
雙11流量貴、營銷成本高早已不是新聞。據商家透露，最近幾年阿里巴巴雙11主會場的展示成本都需要百萬元以上。就像劉長貴所說，這幾年，雙11越來越向頭部匯聚，變成了只有大商家才玩得起的遊戲。
從樂從本身來說，十年來，整個傢俱產業呈現幾何級的增長。電商基礎設施搭建完成後，大批商家湧入，到現在是個個生產企業都想做電商；從原來大部分的工廠都是做實體店的生意，到現在幾乎每個工廠都會承接電商的訂單，並且會主動去發展電商業務。
電商改造了工廠的供需結構，但也帶來大量同質化競爭。
據佛山市電子商務協會的資料，2017年佛山市電子商務市場交易規模突破6000億元，達到6330億元，同比增長25.35%；電商直接從業人員超11.6萬人，間接從業人員超24萬人。佛山網路零售市場交易額佔社會消費零售總額超過三分之一，達到34.5%。
這個體量意味著，現在想新開一家網店賣傢俱，再有市場突破的可能性非常小。“大批量的賣家做同質化，看別人誰家產品買得好就抄襲這個產品，這個從我們現在來看是一個比較痛苦的地方。”劉長貴說。
抄襲、價格戰，這是每個電商行業發展都會遇到的問題。抄襲只能倒逼企業做好維權的同時，同時不斷研發新產品。劉長貴旗下的兩家店，每年都會投入非常大的資金在產品研發和設計上。
林氏木業被抄襲最凶的時候，也是這幾年。幾乎自己剛剛出一個新品，馬上就被抄走了。林氏木業之前按照出廠價+40%就有錢可賺，現在這個利潤只能壓到更低。
即使藉著電商的東風起來，但現在線上生意不那麼好做了，林氏木業開始發力線下，同時開始自建倉儲，把商業模式做得更重。介面新聞記者走訪發現，林氏木業今年開始馬上要新建一個40萬方的物流園區。整個公司目前的出貨量，在2018年上半年，進出庫各6000方，合計共1萬2000方。
前幾年雙11每年都是翻倍的增長，這兩年林氏木業的增長率下降到平緩的30%-50%，爆倉再也沒有出現了。
中派傢俱的老董，在2015年雙11活下來後，也開始採取了不一樣的打法。
“以前是為了活下來，就必須要先突出重圍，把自己的力量全部使聚焦成一個點，打出一個口子。但其實衝出去了之後，如果是還是聚焦這種單一的款式，就會慢慢走到一個瓶頸。”
公司走上良性運作之後，公司開始慢慢考慮更多。如果現在廣告全部投到一個爆款，那單個款式很難帶來盈利。流量成本、廣告費用，會遠遠超過利潤。現在，老董會通過一些爆款，來帶動其他產品的銷售，整個產品的研發思路也是開始做系列化。
電商和雙11給佛山樂從帶來了什麼？
整個佛山的傢俱產業帶，傢俱相關的工商註冊商家有3萬多家。整個產業帶來說，但凡你能想到的，和傢俱相關的上下游都能找到——從工廠到銷售，從產銷一體到批發零售，以及軟裝配件，一應俱全。電商給樂從帶來的不僅僅多了一個銷售渠道的改變，而是整個供應鏈的完善。
樂從人在短時間內創造的財富積累也吸引了大量的年輕人回到這裡，創業尋找新的機會。以劉長貴為代表的電商培訓中心的崛起就是典型案例，他因為專注在傢俱類目的培訓，還吸引了一大批來自四川和江西的學員。
“做電商這幾年確實給我們年輕人很大的提升財富的空間，這個比例是很大的。在我們這個行業做電商，你只要肯做，開個小淘寶店，努力一點。基本上賺個幾萬塊錢一個月是沒什麼問題的。所以說相對來講做電商還算挺驕傲的。”劉長貴願意把做電商的經驗告訴新人。
外來人口多，造就了樂從人的一個特點，就是能吃苦、肯拼。雙11幫助很多企業活了下去，也創造了很多新機會，使得樂從不同於其他傢俱產業帶，煥發出了新生機。電商的發展讓樂從彎道超車，本地也誕生出了一批類似林氏木業這樣的明星企業。
2017年，天貓雙11交易額1682億，傢俱已經是排名前十的類目。2018年雙11已經啟動，可以預見又將創造新的交易記錄。
而樂從人也早早準備好了。
參考資料：
《中國傢俱產業叢集競爭力比較研究》 By 盧傑
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