一兜糖家居徐紅虎：家居行業被“內容”截流，口碑價值才是王炸
2018年11月9日，由億歐主辦的以“解構供應鏈·洞見新未來”為主題的GIIS 2018中國家居家裝產業創新論壇在北京新世界酒店隆重開幕，本次會議主要圍繞渠道下沉、供應鏈創新、新零售、新技術、賦能商業新時代等核心主題展開深入討論。
論壇期間，顧家集團副總裁毛新勇、萬華生態板業創始人郭興田、尚層裝飾董事長林雲鬆、全屋優品創始人周志勝、打扮家總裁崔健、易日通供應鏈總經理楊登亮、一兜糖家居創始人徐紅虎、麗維家創始人兼CEO周宇翔、橙家 CEO王睿、派的門總經理譚萍等多家知名企業創始人及高管，以及聯創永宣管理合夥人高洪慶、分享投資聯合創始人兼大居住基金主管合夥人崔欣欣、沸點資本創始合夥人姚亞平、不惑創投創始人李祝捷一線投資機構負責人齊聚一堂，大家帶著各自寶貴的經驗和感觸，在大會現場展開了精彩演講。
一兜糖家居創始人徐紅虎在此次大會中分享了家居行業內容運營和口碑價值的重要性，以下為徐紅虎演講核心要點：
1、我們看整個行業使用者的消費特徵是什麼？一是超低頻，二是重決策，三是弱品牌，四是集中買，也就是說今天要採訪，大家瞬間能說出十個汽車品牌，但可能沒幾個人說出床墊品牌。
2、如果知道了口碑重要，那誰的口碑價值最大？我個人認為這三個人的價值最大，第一個是老顧客，第二個KOL，第三個是設計師。
3、老客戶的核心價值是“通過你表達他”，李宇春的粉絲希望通過喜歡李宇春來表達自己個性的張力，小米的粉絲通過喜歡小米來表達他是一個時尚科技範兒的潮人，這就是人在通過外物來表達展現自己品味非常重要的一點。
4、正常的思維才是高階的思維，什麼網際網路思維，新零售思維，忘記這些，迴歸到發現問題解決問題。要知道，整個家裝行業非常的艱難，不是網際網路大佬簡單的幾個流量砸出來的，它足夠麻煩，也足夠大，也值得足夠的企業來投入它。
各位家居的同仁、朋友們大家下午好，我是一兜糖家居創始人徐紅虎，江湖人稱虎哥，江湖沒幾個人知道我，所以我要做一下自我介紹。我曾經是練武術的，後來上了大學之後做了傳媒，我在南方都市報待了很多年，在2009年創辦了一兜糖，到今天小十年了，十年的時間對任何一家公司都是非常漫長的。
我們在現在的衣食住行，居住是未被網際網路改造的最大的一塊，也是最難的一塊，我將近花了十年的時間才做成這個樣子，說明這個行業非常難，我們在2015年獲得了騰訊系投資，現在正在成為全國最大的消費決策平臺，今天的分享是關於新零售和新營銷策略。
分享之前跟大家探討一個問題，什麼是新零售。談起新零售大家腦袋裡出現了很多畫面，比如說盒馬生鮮、無人超市等等酷炫的技術，每一次新的名詞出現的時候不知道大傢什麼感覺，我是非常焦慮，我會趕緊查這到底是什麼， 前段時間有人問我S2B這個模式怎麼看，我就在想，我是不是又落後了，最後發現，這幾年的經驗告訴我，這些東西加起來它的網際網路化的佔比10%都不到，說明不成立。
第二個說被地產截流了，現在很多人搞拎包入住，地產是重要的方式，大量的企業跟地產公司合作，做成樣板間，各種方式，結果非常慘淡，每一個新樓盤開始賣房之後，很長一段時間是沒有人流的，那個時候人還不在那兒住，你跟開發商做了樣板間之後還要去打電話、拉人流，好處是你的家居產品可以在樣板間展示的淋漓盡致，不好的就只能展示一個沙發或者是櫃子，成本非常高，所以這個邏輯也不成立。
第三個有人說流量被設計師截流了，中國現在99%人是不用設計師的，只有高階豪宅部分人才用設計師，中型公司會截流嗎？中型公司是一群品味極差的人，他們推薦的商品你會買嗎，結果證明不會有多少人買，那麼我們的流量去哪兒了，不是電商，不是地產，不是設計師，我先賣個關子。
十年前我們的消費路徑是什麼，十年前我們是這樣買家居的，把錢交給開發商那一刻，從關注地產轉為關注賣場， 這一年都在逛賣場，逛的過程是在確定風格的過程，那個時候我們經常發現，夫妻兩個在賣場經常吵架，你喜歡中式，我喜歡法式，經常吵，吵完以後確定是中式，然後幹第二個事情，全城比價，確定完是中式，確定完價格之後確定其他，這是十年前的方式。
十年之後，他把錢交給開發商之後開始關注風格，這個時候他和他太太躺在被窩裡吵架， 拿手機看看大量的圖片，這個時候做風格決策，風格決策之後會查詢口碑，現在我確定為新中式，整個網際網路一搜，哪個口碑比較好，口碑查完以後鎖定品牌，在這個內容當中哪個品牌比較好，鎖定品牌之後下樓直接看貨成交，這個是今天這個時代90後、80後整個的消費路徑。
家居行業正在被內容截流
我們在研究整個使用者消費路徑發生變化的時候，有可能是內容截流了一部分。我們看整個行業當中使用者的消費特徵是什麼？家居行業一是超低頻，二是重決策，三是弱品牌，四是集中買，也就是說今天要採訪，大家瞬間能說出十個汽車品牌，但可能沒幾個人說出床墊品牌，吊燈品牌，這個東西決策又比較重，把燈買回家沒多少錢，吊上去撤下來比較難，這叫重決策。
集中買，我需要三個月時間搬回家三百件東西，這是集中買。四個特性導致了口碑成為了決策的重要一環，任何家居品牌，它的口碑老客戶的轉介紹佔了40%、50%， 口碑是家居行業當中最重要的，所以這個領域當中真正給使用者截流的是內容平臺和口碑平臺。
大家覺得可能我在賣廣告，比如說汽車，十年前我們買汽車的方式直接是找4S店，看看賓士、寶馬的區別是什麼，現在有誰買汽車是直接去4S店的，肯定先去汽車之家，先鎖定哪個車型，再去到4S店，去4S店不願意聽導購員給你羅嗦四輪驅動，你比他還清楚，就直接砍價，然後成交，這就是今天的汽車消費。
美食行業，今天請你吃飯，先給你發一個餐館問你喜不喜歡，大家覺得OK，那就開車去。也就是說今天這個時代，是在網際網路中先做消費決策，然後線上下去交易，這已經變成今天年輕人決策最重要的方式。
我不再舉旅遊其他的例子了，我認為在網際網路上被截流的我們忽略了一個部分，就是內容平臺和口碑平臺的重要性，在我的平臺每天有大量的人檢視品牌，看別人的經驗，我們要做的事情就是希望成為家居行業的汽車之家。
第二個，我們知道口碑的價值是最大的，那麼口碑怎麼運營，怎麼做老客戶的口碑？即如果口碑重要，那誰的口碑價值最大？我個人認為這三個人的價值最大，第一個是老顧客。第二個KOL，第三個是設計師，他們三個人的口碑價值最大。
老顧客的口碑價值
老顧客口碑怎麼運營？這是一兜糖跟宜家合作的口碑運營方式，有興趣可以掃描看一下，宜家是特別牛的企業，宜家不會把我們中國的家居品牌放在眼裡，他非常看重小米的量化，因為小米在開始做了超級粉絲的大量運營，超級粉絲不是讓你關注公眾號，而是讓你主動在朋友圈各個地方分享內容。
宜家每天掙了大量的粉絲使用者，即使就算有百分之一主動在朋友圈分享內容，那是多麼大的口碑聚合。但宜家過段時間發現自己做不下去，因為他沒有在網際網路進行內容運營，於是找到了我們，我們幫宜家做了內容運營以後，三年的時間幫宜家做了五萬個口碑。
五萬個人在我的平臺上分享內容，五萬個人什麼概念？相當於在五萬個小區投放了樣板間，因為每一個人背後都有業主群，他分享完之後會引導到他分享到群裡面去，五萬個小區的投放釋放出了口碑價值是巨大的，這是宜家的案例。
第二個案例是維意，我跟維意總裁聊天的時候，問他一年賣出上百萬套家居，怎麼做老顧客運營的。他說沒想過，實際上結果表明，大量的銷售是通過老客戶轉介紹的，百萬級客戶主動在朋友圈分享內容，價值巨大。
我說我來幫你徵集老客戶案例，他聽完以後很失落，說這個事情早就幹過了，徵集了老客戶案例，案例回來之後又醜又差，對品牌沒有好影響。我這跟你不一樣，比如說沙發，使用者把沙發分享到淘寶買家秀，還要五塊錢返利，但如果發的朋友圈，晒的是他的品味，肯定把要他的沙發P的很漂亮，通過沙發來展示他的品味。後來維總一聽是這麼回事，那就試一下，試了之後，大家掃碼看到了，有大量的維意使用者參與了這個分享，這個過程有非常多的老客戶口碑被沉澱、傳播，這是維意的案例。
這五年分享了非常多的品牌，比如美的，這是幫他做老客戶運營， 老客戶的核心價值是“通過你表達他”。 李宇春的粉絲真的喜歡李宇春嗎，不是，李宇春的粉絲希望通過喜歡李宇春來表達自己個性的張力；小米的粉絲真的喜歡小米嗎，不是，他是通過喜歡小米而表達他是一個時尚科技範兒的潮人。
我有一個朋友他喜歡的就是鳳凰傳奇，喜歡很長時間了，但是你要問他喜歡誰，他每次都說李宗盛， 這就是人在通過表達來展現他的品味非常重要的一點，宜家要打造年輕時尚感，年輕人通過宜家表達他是時尚愛家愛生活的人。
第二個是有趣的主題。你讓老使用者趕緊發買家秀晒一下，沒人理你，這就需要有一個主題，我們曾經幫宜家做過這樣的策劃，叫做“我的廚藝雖然一般，但是我家裡的顏值很高”，年輕人一聽有意思，我來參加一下，“吃貨”，“你家的餐桌是什麼樣”，“馬桶的時間”……有意思的主題會讓年輕人覺得有意思，我要晒一晒，好玩。
第三個就是把品牌藏在後面，藏在後面影響就出來了，這就是老客戶運營的三板斧，每年銷售多少個商品，有多少個老顧客，如果呼叫了1%人在朋友圈幫你轉發，把這個事情做起來，這就是一個巨大的獲客方式，往往很多人把這個忽略了，三板斧是非常重要的。
KOL的口碑價值
還有一個口碑價值巨大的是KOL，比如自媒體網紅們，他的價值非常大。這是淘寶店，米唐家居，我們一個網紅的KOL幫這家店帶來的交易是一年三千萬，網紅是他的普通使用者，他把整個心得寫了一篇文章分享在網路上，很多使用者說原來買一個馬桶有這麼多的事情，那就讓KOL推薦。
KOL的推薦帶來了非常多的口碑，這個過程中我們做了N多品牌直接轉化銷售，現在這個平臺上籤約的帶貨超強的達人有一千人，在平臺上生產內容的達人六萬多個，各種各樣的品牌通過達人的方式幫你分享，一萬塊錢床墊和一千塊錢的床區別在哪兒，90%的客戶都不知道，如果有人告訴他一萬塊錢和一千塊錢的差別是什麼，什麼樣的材質是最好的，他肯定認真考慮。
有了網際網路之後所有人都在交流，最後會放棄品牌相信人，這個方式帶來的是巨大的KOL背書，KOL的交易。
設計師的口碑價值
第三個口碑價值大的就是設計師資源，設計師這一塊不展開講，我們平臺上有大量的設計師，今天這個時代只有1%的人用設計師，從北上廣深開始，越來越多的90後願意用設計師了，他們開始欣賞設計師的設計方案了，我覺得設計師是未來的主流，所以我們在設計師這一塊也做了大量的佈局，在我們平臺上的設計師非常多，時間問題不展開。
最後跟大家分享我個人的心得，我一直認為慢慢來，就很快，雷軍說過天下武功唯快不破，雷軍練就了十幾年的內功，他出手很快。但我們大部分人都是草根出身，沒有好好練內功，如果不練好內功天天求快、求新模式、求新發展，這樣只能給我們帶來焦慮，然後太多的機會被我們的焦慮給“焦慮”走了。
別人怎麼那麼厲害，我怎麼那麼弱，一直尋求新模式、新發展，最後很焦慮，一年過去了，可能很多人這一年一直在探索新模式，忘記了做生意的本質就是發現問題，解決問題。
今天我發現了問題，把它解決掉這才是最重要的，正常的思維才是高階的思維，什麼網際網路思維，新零售思維，忘記這些，迴歸到發現問題解決問題。
要知道，整個家裝行業非常的艱難，不是網際網路大佬簡單的幾個流量砸出來的，它足夠麻煩，也足夠大，也值得足夠的企業來投入它，只要我們抓住一個核心點就能贏，我今天的分享就到這兒，謝謝。
在產業不斷創新發展、智慧融合、技術推動的新形勢下，創業者需要一場可以指導各產業發展方向、釐清各產業發展脈絡、引導並連結資本風向、有重大影響力和啟發性的行業聚會。
2018年11月29日-30日，由億歐公司主辦的“智慧產業 美好生活”2018億歐創新者年會曁第四屆創新獎頒獎盛典將在北京國貿大酒店盛大召開，這將是一場匯聚5000名各產業創新者、行業領袖、國內外知名專家學者的行業盛會；是一場以引導、指引產業風向為目的，啟發並分享成功案例，將國內外先知學者的思想提前帶到國內的預見性盛會。
2018億歐創新者年會曁第四屆創新獎頒獎盛典詳情連結：
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