圓桌對話:OTT家庭網際網路下一個超級風口

9月28日，2018年中國國際廣告節核心活動之一《2018年品牌創新論壇》在哈爾濱舉行。論壇以“從策略突圍，到價值飆升”為核心理念，力邀具有品牌創新能力的廣告智慧領軍企業、具有品牌創新成果的企業品牌領軍人、具有行業洞察力和價值提升能力的行業專家學者，共話品牌創新之道。

值得關注的是，OTT智慧電視的發展以及智慧大屏營銷的未來被反覆提及，越來越多的廣告人和品牌主嘗試探索這個新領域的價值和空間。在本次論壇上，“OTT家庭網際網路，下一個超級風口”的觀點被重點提出。主辦方邀請酷開網路執行副總裁封保成，康佳集團易平方總經理張聰，海信聚好看科技運營中心副總經理劉超，VML中國區總裁孫睿，壹通傳媒副總裁何晗，上海伊休總經理顧傲針對這一觀點進行主題圓桌對話。

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來自不同領域的嘉賓分別發表自己的觀點：

品牌營銷與使用者體驗的雙贏–酷開網路執行副總裁封保成

國家一直倡導“三網融合”，而目前唯一可以落地“三網融合”的就是家庭網際網路。現在利用家庭網際網路，利用AR語音技術、人工智慧，結合到智慧電視機這個載體上。封保成認為，這種結合使智慧電視機具有區別於傳統電視的媒體優勢，同時具有強大的數字化運營能力，可以為品牌營銷及使用者體驗帶來更加豐富、多元化、權威性的提升，實現品牌營銷與使用者體驗的雙贏。

滿足萬物互聯時代的家庭消費–康佳集團易平方總經理張聰

越來越多消費者發現了智慧電視的樂趣，營銷體驗的不斷優化也逐漸提升消費者對營銷服務的接受度。例如開機廣告的時長、形式、內容上的優化後，實際上代替了枯燥的開機等待畫面，從而被消費者欣然接受的。

同時我們通過更多產品型別結合，把家庭的各個娛樂場景融合，不僅是手機、電腦、Ipad等終端，還有例如K歌裝置等，使家庭的消費場景有了更多的可能性。通過不斷的產品設計、使用者體驗的優化提升，不斷延展和發展家庭場景範圍，必然會產生更多的消費需求。

始於大屏不止於大屏的創新探索—海信聚好看科技運營中心副總經理劉超

海信聚好看並不只是在運營媒體，也是在運營使用者。使用者每天在OTT端的平均時長已經超過300分鐘，這過程中使用者不僅僅只是在看電視，還產生了大量和生活服務相關的營銷機會。比如說，使用者已經可以通過大屏獲取在外賣、遊戲、教育、購物這些場景的相應服務。未來兩年，隨著運營技術的不斷提升，推出各種基於使用者需求的服務產品，跨越多個場景的營銷機會將迅速爆發出來。

借勢新風口達成品牌傳播目的– VML中國區總裁孫睿

判斷OTT家庭網際網路是不是風口的時候，一個重要的角度是“風從哪裡來”。首先是OTT使用者規模佐證了家庭網際網路是一個具有足夠大體量的載體，其次，OTT已經在逐步改變了使用者使用電視的習慣，將數字化體驗融入大屏電視端。如果只是把OTT端簡單當做廣告載體，用簡單的媒體形式和運營方式去發展，則損失了它的價值。

在這個新風口上，我們應該從三個方面助力品牌傳播：第一，營銷模式多元化，提供更多的營銷形式和營銷體驗;第二，營銷模式資料化，通過資料更好的提高營銷效率;第三，注重品牌和平臺之間跟深度的結合，提升品牌傳播效果。

利用大資料助力大屏營銷—壹通傳媒副總裁何晗

在移動端和PC端，大資料對於數字營銷的重要性早已是眾所周知的，而大資料在精準營銷方面的支援技術也早已發展成熟。但是，在移動網際網路爆發增長的時期，也衍生出了各種問題，例如，程式化投放及精準營銷的野蠻生長後，經歷了大量試錯，才逐步趨於規範化。當前家庭網際網路也進入到高速發展的階段，鑑於過往的經驗，我們認為大資料對於大屏營銷的重要應用主要在兩個方向：

第一，體驗優化。無論是使用者對智慧電視的使用體驗，還是營銷場景帶來的使用者感受，都是決定家庭網際網路良性發展的重要因素。因此在整個家庭網際網路發展過程中，通過資料分析，不斷的優化提升場景體驗，不斷尋找良性的發展方向。這也是大資料在營銷領域可持續化發展的應用方向。

第二，投放策略指導。家庭網際網路，終端受眾不再是單一個體，更多是一個“家庭”,目標受眾從“TA”變成了“TH”­。家庭成員存在更多的複雜性因素­­，他們自然屬性差異大，年齡、性別、人生階段各有不同，但是他們大多具有相同的價值觀、相近的生活品質需求、以及深度關聯的購買決策鏈條。這些因素雖然一定程度上提升了OTT端廣告單次傳播的效力，包括人群的廣度和深度，但是卻對資料策略的支援提出新的要求。因此大資料在大屏營銷品牌推廣過程，從策略階段到實施階段都可以提供強大驅動力，是不可或缺的營銷基礎能力。

家庭網際網路的發展速度是有目共睹，使用者迴歸客廳經濟也是大勢所趨。本次對話中，行業的良性發展和使用者體驗的保護，成為了各方共同關注的重點。相信在OTT家庭網際網路這個超級風口到來之際，品牌營銷也將迎來更多創新空間，找到更多顛覆性的創新突破。