據外媒報道，美國半成品凈菜外賣平臺獨角獸Blue Apron (中文名“藍圍裙”)在最近向紐約證交所提交了IPO招股書。作為一個外賣相關產業，凈菜電商也算熱門關註的領域，借Blue Apron上市的機會我們來談談凈菜電商這一獨特的電商模式。

據悉，Blue Apron成立於紐約布魯克林，專門配送供2人或家庭的新鮮食材及不斷更新的菜譜，供消費者烹飪使用。隨著A輪融資的到位，Blue Apron在六個月內，就覆蓋了密西西比州東部的所有城市。第二年在舊金山開設中央廚房，第三年在澤西市落成一家更大規模的中央廚房。在達拉斯建立的第三家中央廚房，使Blue Apron具備了全美業務覆蓋能力。

由此看來，Blue Apron的增速之快證明了其在凈菜電商領域的市場認可度。從Blue Apron 較高的用戶使用頻次和他們的IPO招股書來看，凈菜電商這個行業具有很大的商場空間。

本著為消費者節約備菜時間的初衷，凈菜電商異軍突起

在國內，半成品凈菜面向的主要目標消費群體，是20-45歲有家有伴的都市家庭用戶以及背井離鄉在外打拼的都市白領。這些群體收入並不足以支持經常性的餐館消費，也不能接受天天外賣的不健康，有在家做飯的剛需，但苦於沒時間買菜，不願意洗、切、配，也不會做菜。恰好半成品凈菜免洗免切，有些商家還會配上調味包，附贈炒菜攻略，有效的解決了這類消費群體的吃飯痛點。

國內的凈菜電商主要有青年菜君、我廚等等。青年菜君第一家實體店於2014年三月開始營業，其定位的目標用戶是20到35歲的白領上班族，做個半成品凈菜電商，以O2O模式銷售新鮮、方便的半成品菜，從而解決忙碌的北漂和上班族的吃飯問題，即線下在地鐵站外建立實體店面，線上建立電商平臺，用戶可以在線上訂購以後線下自提。

短短時間內，青年菜君就獲得了巨額融資。2014年中國互聯網大會“夢想者”創新創業大賽總決賽上，青年菜君獲得了銀獎。7月底，青年菜君簽下第二筆投資，融資額達到千萬元人民幣。後來，青年菜君又獲得了新一輪的數百萬美元投資。隨後，它的總估值飆升到了2億元人民幣。獲得巨額融資後，規模逐漸擴大，青年菜君開始布局社區“自提櫃”，努力開辟社區業務，以此打通半成品生鮮流向餐桌的“最後一公裏”。

不過可惜的是，很快劇情又發生了反轉，去年8月初半成品凈菜電商青年菜君被曝出因投資方臨時“跳票”導致其“急性崩盤”並準備破產清算。曾經獲得過巨額投資並且發展形勢良好的凈菜電商緣何走到這一步？

模式暗藏痛點，成為國內生鮮電商的凈菜之殤

凈菜電商生意做得風生水起，緣何在後面自亂陣腳，造成破產倒閉的結局？從青年菜君的失敗教訓中，一些暗藏的問題成為凈菜行業難以解決的痛點。

其一，低效的自提櫃和蔬菜的保鮮問題。首先，自提櫃本身的成本和在小區的擺放成本不低，有了自提櫃，商家就需要承擔較高的費用；同時不同蔬菜的存儲溫度不一致，無形中會加速蔬菜的損耗率。這樣一來，消費者從網上看到的圖片光鮮亮麗，色澤鮮艷，拿到手質量卻參差不齊，不管是信任感還是新鮮度都大打折扣，難免讓人有心理落差，對賣家失去信心，也就間接導致了客戶的流失，難以留住客戶。

其二，節約時間的有限性以及難以留住客戶。回歸目標人群，這些人為了買凈菜要提前一天構思，然後下單，然後自提，這些間斷性的步驟選擇成本太高，還不如吃一頓小餐館來得便捷實在；其次，其實對於多數年輕人來說，對購買凈菜不過是圖個新鮮罷了，今天買一次下次可能要過一段時間才想起來再次購買。如此看來，想要吸引並且長期留住客戶還需要費些心思。

其三，食品安全存疑：都市白領的健康晚餐是一個看似很大，卻很難滿足的需求。那些很在乎食品安全的消費者會選擇直供的有機生態食材，而面向大眾市場需求的食材電商則來自批發市場采購，這跟消費者去菜場和超市買的菜沒什麽兩樣。如果食品安全的問題解決不了，對白領們來說，在家旁邊的小餐館吃飯更便捷。

總的來說，青年菜君受到一致好評源於其所提供的蔬菜“半成品”為客戶省去了不少洗菜備菜的麻煩，極大的方便了那些不是太會，但是又想要吃得好一些的用戶，其運用在各大地鐵口租下店鋪做自提櫃的方式也非常鮮活。但除此之外，青年菜君在供應鏈上並沒有太好的表現，而半成品菜色又不具備任何競爭壁壘，導致一大批的創業者紛紛效仿，開始做半成品蔬菜、送菜上門服務。

如此看來，凈菜電商要想把新鮮、即食、安全三個元素交融在一起並非易事，更不用說融合之後的生存之艱難了。

一波倒下一波又起，凈菜電商探索之路仍在繼續

盡管有了青年菜君的“前車之鑒”，但是國內仍舊不乏正在探索凈菜之路的創業者們，以“我廚”和“三刻321cooking”兩家半凈菜電商為例。去年年底我廚就拿到了千萬級美金的B輪融資，再加上背靠阿裏的盒馬已經上線了一些凈菜商品；然後現在，半凈菜電商又出現了“三刻321cooking”等公司，可以用前赴後繼來形容。

據悉，我廚建立了自己的中央廚房和冷鏈物流，其打造的是互聯網行業難以想象的一種重度運作模式，這種模式能夠降低采購、倉儲、開發和物流等行業成本。但是，打造這種模式意味著從供應端到消費端都要企業自己承擔，也就是需要大量的人力物力和資金，三者缺一不可。事實上，早在之前就有同類電商因大規模自建倉儲物流，在亞馬遜停止資金補給時尷尬倒閉，同時也在告誡人們：重模式這條路並不好走。

“三刻321cooking”面向的群體，是想體驗烹飪樂趣的一群人。同樣，其食材在中央廚房洗凈切配，冷鏈配送到客戶手中。菜單每周更新，用戶可訂購單周，也可按月或半年訂購。雖然“三刻321cooking”每周的訂單超過250個，月復購率過半，但是這種不補貼、不大量推廣，慢慢磨合供應鏈的“慢”模式也有其缺陷，容易被其他突然崛起的同類電商所取代。其次，其推出的菜品是固定的，在一定程度上限制了用戶的選擇能動性。

須知，生鮮電商這個行業的成本比較高，當產品規模做到一定量時，加工、運輸、倉儲等成本會迅速飆升，甚至超過利潤能夠覆蓋的範圍。要克服這些問題，必須有專業的解決方案。

市場尚在培育，凈菜電商值得期待

Blue Apron等凈菜電商用實際成果證明，凈菜電商並不是一種偽需求，而是實實在在看得見的用戶需要，是一種新的生鮮電商切入點。另外，從Blue Apron以及國內一些凈菜電商的表現來看，半成品凈菜市場現在仍舊處於培育階段，而市場的培育離不開創業者的積極參與，更不能脫離用戶的真實需要。

用戶到底需要什麽？是想要節約買菜備菜的時間，還是追求更加專業化的菜式搭配，或者是“少見多怪”的新鮮感？這些都是值得凈菜電商深入思考的問題。實際上，無論用戶的真實目的是哪一種，其本質都是在追求消費的升級，而凈菜電商所提供的服務，實際上就是一種消費升級。消費升級的核心不應該脫離消費者對日常剛需產品的追求，其核心就是用更多的錢買到更好的產品，真正為用戶創造更多價值。可以這樣說，高頻次的回購率在某種程度上會轉換將非剛需變成剛需，甚至可以教育用戶形成習慣。

此外，這些凈菜電商的運營模式幾乎都有一個共同點，先從一個核心大都市出發，將一座城市“拿下”之後再拓寬到更多的領域，這與主打果蔬，全國撒網鋪開、多地平均用力的其他生鮮類電商是不一樣的。這表明，凈菜電商市場的培養適合由小至大，先從一座城市入手，打好口碑獲得認可之後再擴張至其他城市會容易得多。另外，從青年菜君到我廚，可以預見這條路並不好走，但是培育市場的前景又是看得見的，凈菜電商仍舊是一個值得期待的行業。

從今年開始，大多數生鮮電商已經多多少少開始涉足半成品凈菜這一領域，用戶需求和行業認知也到了新的增長拐點。同時，歐美凈菜電商在這一領域突出重圍，也驗證了凈菜電商在消費者生活中的真實需求。期待在不久將來，國內凈菜電商領域巨頭的誕生！

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110

前赴後繼的凈菜電商真只是偽需求？