第25件事 創建精益創業畫布的9個格
精益畫布其實就是一張紙，上面有9個空格需要填寫，分別是目標用戶細分、需求痛點、解決方案、價值主張、市場渠道、收入來源、成本結構、關鍵指標和競爭壁壘。精益畫布跟商業模式有什麽關系？商業模式其實指的是創造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理，也就是說基本上有三個階段，畫布中的價值主張對應給用戶創造什麽樣的價值，市場渠道對應的是如何將創造的價值傳遞給用戶，收入來源對應的是用戶得到價值之後如何讓用戶付費，也就是盈利模式。這樣看來，商業模式確實不等於盈利模式，盈利模式只是商業模式其中的一個階段。
1.用戶細分
第3章在介紹十步法的第一步時已經對目標用戶細分作了詳細闡述，在此不再贅述。案例中第1格的目標用戶群主要分為消費者、達人和生產者三大類。一般來講，創建畫布的時候一種目標用戶群對應一張畫布，也可以根據實際情況整合在一起在同一張畫布中展現。第1格中的下方有一個早期使用者，具體來說，指的是最早使用產品的種子或天使用戶，早期使用者不一定會成為產品的主流使用用戶，主要是深度訪談的對象，比如說獲取需求痛點、提出解決方案的訪談對象基本上都是此類用戶。如何尋找此類用戶？一般是從身邊的符合目標用戶群要求的朋友或熟人開始，或者是好友的好友，獲取此類用戶的成本要低。案例中的早期使用者：拍客，隨拍隨傳“曬”生活；手機社交族，隨時隨地維系人際關系網絡；信息發布狂，自我表達贏得頻繁互動；手機購物族，邊走邊消費；簽到族，潛力與實力皆具的時尚“切客”。
2.需求痛點
明確目標用戶群之後，第2格要確定目標用戶群的需求痛點，一般是聚焦1~3個最大的痛點，至於評估什麽樣的需求是痛點需求，前文已經闡述，此處不再贅述。第2格中還需要針對每個痛點進行分析，確定目標用戶現有的解決方案是什麽，因為只有這樣分析出用戶對現有解決方案的不滿意，或者用戶得到的東西跟他們想要的東西存在著一條巨大的鴻溝，我們才有機會提出更好的解決方案從而超出用戶預期。如果用戶對現有解決方案比較滿意，說明暫時沒有機會，時機不宜。案例中的需求痛點主要有3個，聚焦在缺乏信任、信息不對稱和淺社交上。
(1).缺乏信任
社會整體信任度降低指的是人與人之間、人與生產者之間變得越來越不信任，受一些食品安全事件的影響，用戶不再輕易相信，從而使取得信任的成本越來越高。沒有做到信息開放和可追蹤指的是：生產者說食品是安全的，那麽消費者就會質疑生產者憑什麽說它是安全的，有證據沒？證據在哪？在哪可以看到？生產者為了尋求讓消費者信任的證據，一般會做一些第三方的認證來打消消費者的質疑，但是第三方認證的費用價格不菲，而且手續非常繁瑣。比如要想取得歐盟認證，這個門檻非常高，一個單品一年的認證費用就要上千元，生產者難以承受。生產者生產的商品同質化比較嚴重，消費者都不知道選擇哪個生產者比較好，消費者就有了選擇恐懼癥。
信息不對稱，消費者和生產者都存在信息不對稱的問題。消費者的信息不對稱主要體現在：很多好東西不知道；不知道吃什麽；不知道怎麽吃；也不知道好不好吃；也不知道吃了對自己有什麽好處。生產者的信息不對稱主要體現在：無法準確把握城市消費者的需求；產銷很難對路，產品滯銷賣不出去；銷售渠道單一，更談不上精準營銷。用戶特征一般分為6類，他們的特點分別如下（這部分知識在第13件事中也有介紹，大家可參照學習）：
1).觀察型：充分調用視覺、聽覺和觸覺等系統進行現場觀察，決定是否購買。
2).體驗型：先買來體驗一下，之後決定是否購買或者再次購買。
3).信任型：與生產者建立起長期的信任關系，之後消費者進行消費的時候會毫不猶豫，而且絕不會選其他人的產品。
5).沒有主見型：買之前先看看他人的消費點評之後再決定是否下單，具有很強的從眾心理。
6).熟人推薦型：熟人或朋友推薦購買的概率比較高。
實際上，消費用戶一般是上述6種特征的集合體，只是每一種特征所占的權重比有差異而已。
(3).淺社交
文字、圖片和語音都是內容的不同介質，用來維持和增強人與人之間的關系，但是文字、圖片和語音社交都屬於淺社交，都有其缺點：文字不夠立體，不具象：圖片比較具象，但定格在靜態；語音，只聽其聲，不見其形，在表現真實的時候表現張力不足。
3.解決方案
第3格中如何提出靠譜的解決方案？關鍵是分析出對現有解決方案不滿意的地方。案例中對應的解決方案主要有3個。
(1).缺乏信任的解決方案
現有的解決方案比較中心化，主要表現在資質、證明、擔保、備書和認證等方面，還體現在意見領袖、熟人推薦等方面。采用逆向思維法，新的解決方案是去中心化。為什麽是去中心化？這裏需要分析信任的發展趨勢，用戶早期信任國家政府或者機構的資質、證明、擔保、備書和認證，出現安全問題後，信任指數下降；後來發展到信任明星達人，但是明星達人代言也存在一定商業金錢關系，出現安全問題後，信任指數也下降。接來下信任將走向何方？答案是去中心化的參與式保障，實際上是信任的眾包，降低了信
任的風險成本。新的解決方案除了參與式保障，由於存在一個過渡階段，所以新的解決方案還包括建立一個達人、好友和熟人社區，共同解決生產者與消費者之間的信任關系。
(2).信息不對稱的解決方案
針對消費者現有的解決方案主要是搜索引擎、點評、熟人和社區論壇等。消費者不滿意的地方主要體現在無法傳達出真實的信息。針對這種情況，新的解決方案是采用實時視頻技術，真實立體地傳達信息，為消費決策提供輔助。針對生產者的現有解決方案主要是在淘寶、天貓、京東上開網店，團購預訂和以微博、微信為代表的社會化營銷等。生產者不滿意的地方主要體現在不懂互聯網，沒有經驗，還需要雇傭專門團隊專門負責，成本增加。針對這種情況，新的解決方案是提供社會化營銷整體解決方案，主要方法是通過線下活動吸引草根用戶參與體驗，幫助其建立起信任關系，進而轉化成生產者的粉絲，然後積累粉絲成社群，走社群電商之路。
(3).淺社交解決方案
現有的解決方案主要是文字、圖片和語音社交。消費者不滿意的地方主要表現在文字不具象，圖片比較具象但定格在靜態，語音只聽其聲不見其形，從而導致在表現真實的時候表現張力不足，不夠立體。新的解決方案是實時視頻立體社交。
4.價值主張
第4格中給目標用戶創造的價值一般包括：
(1).新穎：以前不能實現，現在可以實現。
(2).性能：速度快，性能好。
(3).定制化：私人定制。
(4).把事情做好：更好地完成任務。
(5).設計：美觀、精致、時尚。
(6).品牌/身份定位：身份象征，代表品位。
(7).價格：實惠。
(8).成本控制：降低成本。
(9).風險控制：降低風險。
(10).可達性：能完成任務。
(11).可用性：用戶體驗好，用得爽。
案例中的價值主張主要體現在3類用戶上：給消費者提供的價值是透明可信賴；給達人提供的價值是名、權、利；給生產者提供的價值是增加收入和降低成本。第4格中還需要註明高層次的概念，實際上就是產品的差異化亮點。案例中的亮點主要體現在實時視頻眾播和參與式保障兩個方面。
5.市場渠道
第5格中主要填寫如何獲取用戶，也就是通過哪些渠道能低成本地獲取用戶。一般是先獲取目標種子或天使用戶，這是一種跟目標用戶群交集比較大的渠道。 也可以利用社交紅利，低成本將社交平臺用戶轉化成自己的用戶。圖4-4所示案例中的市場渠道主要有羅輯思維用戶的獲取和轉化、社交平臺上的達人邀請、達人社交關系引入、北京周邊農場現場活動和創意推廣以及事件營銷。
6.收入來源
第6格中確定主要的盈利模式是什麽。主要的盈利模式包括：廣告模式、會員服務、遊戲道具、收入分成、增值服務等。案例中的盈利模式主要是收取服務費，也就是銷售分成。待填寫完第7格中的成本之後，就可以大概計算出達到盈虧平衡點的時間。如果剛開始沒有明確的盈利模式，也可以不填。
7.成本結構
第7格中成本機構主要包括人力成本、硬件成本和運營成本。
(1).人力成本：每5~10名開發人員應該配備1名產品經理。1名交互設計師大約可以支持2名產品經理的工作，1名視覺設計師一般可以支持4名交互設計師的工作。凡超過10名開發人員參與的重大項目，就應該配備專門的項目經理。有的公司計算人力成本時會加上工位、水電費等成本分攤，具體多少可以咨詢一下HR部門。
(2).硬件成本：服務器、帶寬成本，還有其他設備成本，比如測試用的手機等。
(3).運營成本：首先將第8格中的關鍵指標目標分解成子目標，然後確定各個子目標采用什麽樣的策略和方法；采用這種策略或方法需要花多少錢，也就是預算，運營預算可以用開發一個註冊或活躍或留存或付費用戶的平均成本乘以目標的數量得出。比如今年要做100萬的用戶基數，得知每開發一個註冊用戶的平均成本是2元，大致可以得出要200萬的運營預算，那麽如何得出開發一個註冊用戶的平均成本是2元？主要有三種方法：其一是看行業平均；其二是看競爭對手；最後一種是精益法，比如先拿10000元做個小測試，假設花了10000元，帶來了1000個註冊用戶，那麽開發一個註冊用戶的平均成本就是10000/1000=10元。計算每平均開發一個活躍或留存或付費用戶的成本方法類似。案例中的人力成本、硬件成本和運營成本通過估算後分別為888萬、50萬和493萬。
8.關鍵指標
第8格中主要填寫產品的幾個關鍵指標，首先需要了解用戶的生命周期，如圖4-7所示。
基於用戶生命周期，關鍵指標主要包括用戶基數、用戶活躍度、用戶留存率、用戶付費率或客單價或總額、口碑推薦系數。關於各個指標的計算方法將在第7章進行詳細闡述。案例中的關鍵指標分別為：用戶數100萬（1年）、用戶活躍10%~30%、用戶留存率10%~30%、用戶付費率10%~30%、銷售總額2000萬（1年）。
9.競爭壁壘
第9格中主要填寫自己的核心優勢或資源在哪，如果沒有則可以不填。當然，這裏也可以填寫構建競爭壁壘的策略或方法。
構建競爭壁壘的方法有兩種：
(1).第一種方法就是先讓對手看不見、看不起、看不懂，然後讓對手們學不會、攔不住、趕不上。要想使用這種方法，必須保證公司“內功”深厚。
(2).第二種方法根據周鴻祎的說法就是顛覆式創新。實現顛覆式創新也有兩種方法，一種是把貴的變便宜，收費的變免費；一種是復雜的變簡單。 這兩種方法實際上都是從低端切入，創造一個新的、原來大企業看不上的市場，然後讓很多低端用戶進來，讓很多原來不是用戶的用戶進來，然後慢慢地往上蠶食。這就是草根的逆襲。案例中的競爭壁壘主要是構建粉絲和社群，去中心化。
精益創業畫布其實蘊含了商業模式的三個階段，即創造價值、傳遞價值和獲取價值。商業模式不等於盈利模式。畫布的9個格並不是要求都要填寫，在沒有確定之前都可以先空著，然後通過用戶參與之後，一步一步調整和完善畫布。一般給領導匯報的時候，不一定要寫商業計劃書或者商業需求文檔，使用精益創業畫布加上產品原型即可。
第25件事 創建精益創業畫布的9個格