在內地娛樂圈明星人設全線崩塌的11月，一名號稱人設永遠不崩的巴黎網紅Noonoouri來到中國，成為天貓的“新員工”。天貓官方微博上，Noonoouri有了極具阿里特色的花名“努努”，並“擔當重任”被指派至東京參與Valentino 2019早秋時裝大秀。在天貓隨後釋出的另條微博裡，努努謹守網紅責任，在秀場撞衫楊冪、並與張藝興同框，成功引來話題無數。

而更讓網友關注的，是努努的“另類”身份——她是藝術創意人Joerg Zuber花費數年心血製造出的“虛擬人物”。自今年2月誕生以來，努努以“居住於巴黎的時尚女孩”標籤頻繁出現在各類時尚活動中，並被多家奢侈品牌青睞躋身代言人行列，在社交媒體上擁有了大批忠實簇擁。

努努

努努並非孤例，近兩年來，一大批如努努般有著討喜外表、人設完整精準、甚至通過AI技術實現無障礙交流的網紅們出現，以尋常明星難以企及的速度風靡網路。在它們日漸壯大的聲勢之下，“虛擬網紅”成為一樁紅紅火火的“新生意”。

區別於“初音未來”和“洛天依”這類脫胎於日漫、二次元文化、以“歌姬”人設被推入市場的“偶像化”形象，新時期的虛擬IP們“網紅”底色明顯，外形、行動、談吐、脾性等均愈發“類人”，這種突破二次元壁壘的“塑形”方式，或許承載著運營機構們更大的商業野心。

從初音未來到努努，虛擬偶像向虛擬網紅更迭

虛擬網紅的前身，是以初音未來為代表的，與日漫、二次元、歌姬劃上等號的初代虛擬偶像們。

從2007年初音未來在日本“誕生”至今的11年裡，二次元文化產業發展如火如荼，逐步突破小眾圈層，實現破壁壘運營。在這一過程中，初音未來成為虛擬偶像的巔峰“產品”。

截至目前，初音未來有50萬首以上的相關歌曲，200萬以上的視訊網站投稿，多次舉行世界巡迴全息投影演唱會。社交媒體上，初音未來粉絲規模堪比真人明星，僅微博粉絲數就達126萬。龐大的全球粉絲基礎和具有文化象徵意義的影響力，幫助初音未來拿下了豐田、索尼等網際網路、時裝、汽車、生活用品領域的上百家廠商代言，創造的市場規模每年約1.1億人民幣。

初音未來

在UGC、CGM普及、同人文化興起、KOL群體初具規模等多重因素帶來的連鎖效應下，虛擬文化的市場培育初步完成。越來越多的虛擬偶像們被生產出：如早於初音未來的英國著名虛擬搖滾樂隊Gorillaz；日本初音家族；中國的洛天依、樂正龍牙、樂正綾、墨清弦等上海禾念旗下“V家戰隊”成員；發源於YouTube上的虛擬主播“絆愛”等。

這時期中虛擬人物的“偶像”氣質明顯，因起源於聲庫軟體，其身份設定多圍繞音樂生產領域，且均以傳統的動漫形象構建。近兩年，網際網路文化飛速發展，現實世界、虛擬世界的邊界日益模糊。這種“模糊”帶來了與此前“虛擬偶像”完全不同的“新市場”——“虛擬網紅”。在這個新市場中，傳統虛擬人物的刻板印象被打破，出現了新的特徵：外形高度類人化、極具個性和態度、從時尚領域起步、具備帶貨能力並參與到越來越多的“真人社交”中。

Lil Miquela

活躍在社交媒體上的洛杉磯女孩Lil Miquela就是個典型例子。在Instagram上，Lil坐擁155萬粉絲，已經是KOL領域的佼佼者。今年6月28日，時代週刊評出2018年最有影響力的25位世界級“網紅”，Lil與特朗普、蕾哈娜一起，成為現象級網紅之一。“出道”以來，Lil頻頻被邀請參與到Prada、LV、Dior的各類活動中，成為多個時尚大刊的封面人物。此外，Lil與美國知名音樂人跨界合作單曲、與品牌推出合作款服飾、甚至在網路上為跨性別平權及改善女權等發聲，儼然比現實世界中靠營造人設出位的網紅們更具存在感和真實感。

如今，虛擬網紅們在現實世界的異軍突起成為常態。法國奢侈品牌Balmain 9月釋出的最新廣告上，三位主角黑面板的Shudu、白面板的Margot和黃面板的Zhi均為虛擬人物。出品了Lil的洛杉磯人工智慧Brud公司甚至已經開發出一個“Brud宇宙”，人員包括虛擬黑人超模Shudu、金髮女孩Bermuda、男性網紅Blawko等。這批虛擬網紅們在網紅文化發展的黃金時代裡“搶位”，攪動KOL生態的同時成為一股無法忽視的市場力量。

從左至右：Margot、Shudu、Zhi

虛擬的網紅，不虛擬的網紅經濟

虛擬網紅的誕生離不開其市場土壤——網紅經濟。經歷了早期的野蠻生長，網紅經濟近年來已經有了清晰的商業變現模式，網紅與時尚產業的結合、與IP“帶貨能力”的結合，在一定程度上引領了消費升級的新潮流，更帶來了全新的市場紅利期。

而有著鮮明“KOL式”特色的個人網紅、MCN機構打造的批量網紅們層出不窮，也導致了網紅領域內容同質化嚴重，曾經靠顏值、觀點、口才、出格行為便能搏出位的時代已經不再，網紅文化呈現出多元化差異化的新特點，另闢蹊徑的出圈方式成為重中之重。

換句話說，無特色，不網紅，只要能吸引注意力，就能在網紅經濟中獲得生存機會。papi醬養“大咪”、“小咪”，“以貓圈粉”在微博新賬號上收穫198萬粉絲；美國網紅姐妹花Gigi和貝拉即便已經全球知名，仍每年參加維密秀保持話題度。然而想要在網紅界“保鮮”談何容易，內容生產的疲態、人設的崩壞都加速了網紅的更迭速度，行業洗牌和優勝劣汰在該領域格外明顯。

Gigi

問題由此而來，什麼樣的“網紅形態”，可以吸引穩定粉絲人群、保持新鮮度和熱度、成就前所未有的超級IP呢？

虛擬化，或許就是打造“超級網紅”的“黑魔法”。微博上一名網友如此評價虛擬網紅們：“有完整且完美的人設，有故事有態度有觀點與角度。沒有皺紋，沒有贅肉，沒有死角，也沒有膠感。”顯而易見，當現實世界的網紅們因“假臉”、“過度P圖”而廣受詬病時，從頭“假”到尾的數字時代產物虛擬網紅們反而被品牌、市場、大眾接受。

而這些虛擬網紅們背後的創造者和運營團隊，筆者稱之為“更廣義的MCN機構們”，也找到了網紅“商品化”後更高階的運營模式：他們甚至不需要再製作市場營銷方案，虛擬網紅本身就是最好的營銷噱頭。

虛擬網紅“錦上添花”下，不虛擬的網紅經濟紅紅火火向前推進。

LV啟用虛擬網紅Lightning展示手袋

“屏障”層層，中國的“虛擬網紅”市場

虛擬網紅在國外迎來爆發期，在網紅經濟風生水起的中國，境況又如何呢？

從近期多個投融資事件來看，市場有不少與“虛擬偶像”相關的動作：9月，嗶哩嗶哩宣佈增持虛擬偶像“洛天依”所屬母公司香港澤立仕控股有限公司的部分股份；10月23日，巨人網路宣佈正式進軍虛擬偶像市場，將推出首位虛擬主播Menhera Chan；同天，已完成1.2億融資的聲優直播互動平臺“克拉克拉”的“首席科學家”楊閎博透露將打造“虛擬偶像互動平臺”；10月30日，日本GREE社宣佈與嗶哩嗶哩達成戰略合作伙伴關係，雙方將成立bg GAMES股份公司，共同開展手遊業務以及Vtuber（虛擬油管偶像）業務。

從左至右：洛天依、樂正綾

從中國市場投融資機構青睞的方向不難看出，中國對虛擬人物的塑造，最終的目的是搶佔偶像市場，而非網紅市場。據統計，中國目前至少有30個虛擬偶像專案，包括曾在《明日之子》中出現的赫茲、禾念旗下“V家戰隊”6名成員、高月公主、塗山蘇蘇等。其背後的資本方包括奧飛娛樂、宋城演藝、六間房科技、哇唧唧哇娛樂、咪咕文化、網易文化、巨匠文化等。然而據相關媒體報道，這些虛擬偶像中，僅“洛天依”一人實現了盈利。

在現階段的中國，二次元市場雖隨著B站崛起高速發展，但發展階段仍處於初期，虛擬IP在國內的盈利路徑少、變現困難，而版權問題、UGC產出規模等也成制約因素。筆者認為，想在中國發展虛擬偶像文化，必須根據本土特色創立一個全新的虛擬偶像市場，從現階段來看，可謂任重道遠。

而如果將對虛擬IP的運營野心放在一個已經具備了一定規模並正高速發展的市場中呢？情況或許將不一樣。據艾瑞諮詢與微博聯合釋出的《2018年中國網紅經濟發展研究報告》，中國網紅粉絲總人數達到5.88億人，同比增長25%。經過多年發展，中國網紅經濟產業鏈條逐步趨於完善，MCN機構成為核心力量，廣告主投放方式更為豐富，網紅實現了電商、廣告、直播打賞、付費服務以及演藝代言培訓等多元化的變現方式。

虛擬網紅若能在本土誕生，或許可以藉此東風實現其與市場1+1>2的增量效應。

努努

初音未來遊戲開發部及形象授權部總監熊谷友介曾接受中國記者訪問，在談及中國有無可能誕生“初音未來”時，熊谷友介表示：“你得先讓創作者多起來，現在中國市場最大問題是要誕生更多創作者。”

這話可謂一陣見血。在中國何時能產生如努努、Lil Miquela般“帶貨”的虛擬網紅這一問題上，大概也是萬事俱備，只欠“創作”了吧。

來源：新媒之家