美拍突圍短視訊，「泛知識生態」要怎麼贏？
短視訊陣營要往何處去？
從「我們不一樣」到「一起學貓叫」，抖音、快手等平臺不斷爆火的內容似乎在印證，人們消費短視訊的熱情是無限的，動機往往是不確定的。
在演算法和 4G 網路包圍下，這種消磨時間的過程被延長，地點被擴大，可怕的是，人們已經開始沒日沒夜重複如此的空虛，娛樂化短視訊成了一種生活方式，但這條路看起來並不好走。
內容同質化嚴重、難以量產、粉絲不易沉澱、容易看膩，都是當下泛娛樂類短視訊行業的共同困境。而在人口紅利達到天花板之後，真正能夠留存並且產生價值的短視訊方向是什麼？
這個答案似乎見仁見智，但對短視訊領域深耕四年的美拍來說，當確立「泛知識短視訊」的新方向後，過去的體系將被重塑，在這牽一髮而動全身的決策背後，這家公司到底看到了什麼？從短視訊出發要深耕社交的美拍，未來之路又會怎樣？
在美拍四週年釋出會上，極客公園和美圖公司創始人兼 CEO 吳欣鴻聊了聊，嘗試從對話中尋找這些問題的答案。
美拍「新面孔」
假如使用者每天都用短視訊來打發時間，那麼什麼是對他們最有吸引力，同時又具有價值的內容？
在吳欣鴻看來，這個答案似乎就藏在四年來的行業變化中。美拍從 2014 年成立，到如今已經建立起的使用者-內容-平臺的社群生態下，無疑沉澱出了許多垂直類目的精彩內容，但它們在過去卻沒有凸顯的機會：
「我們過去在站內分配流量的時候比較沒有傾向性，這就導致一個問題，泛娛樂的內容效率就非常高，拍攝門檻，製作週期不是那麼高，但是它非常抓人，以前美拍平臺上泛娛樂的內容，比如偏搞笑的內容獲取了不少的流量。」
這實際上是短視訊演算法主導分配策略中容易出現的問題，往往具有更高價值的資源流量反而比純娛樂視訊少，但它們其實帶有更高的實用效果。在美拍上，舞蹈、美妝、美食、⼿工這些垂直領域的視訊內容就具有相當強的使用者黏性，當它們和使用者更直接觸達，轉化效果會更強。
一個數據是，在將泛知識短視訊作為轉型核心之後，三個月時間，美拍上泛知識短視訊人均停留時間達到泛娛樂短視訊的 2.3 倍，舞蹈和美妝這樣的熱門視訊，首頁點贊率則增長了 103%，在演算法之外，真正凝聚美拍社群使用者的恰恰是這些帶有「好看、有用、有趣、有顏值」標籤的短視訊內容，這成為使用者偏愛美拍的一個重要原因。
「美拍的使用者群體跟很多使用者群體並不一樣，美拍的使用者群體泛知識的需求是比較大的，美拍上聚集了大量的舞蹈、美妝愛好者，所以我們可以提供精準的流量。其他平臺上發一個舞蹈，可能幾十萬的點贊大多數都不是舞蹈愛好者，而我們平臺有很多精準垂直領域的愛好者，所以我們就把這些定向的流量給定向的生產者。」
這其中最的核心在於內容，也就是如何鼓勵內容生產者持續在平臺產出高質量的視訊內容。美拍找到的方向是，將流量帶給這些視訊達人，讓他們擁有更多變現機會。
美妝視訊博主「羅休休」從很早就在短視訊電商方向上走出了自己的路，在談到自己的新面孔時她認為：「泛知識達人號粉絲粘性更高、變現更直接」。而舞蹈達⼈「闊少」每年僅通過美拍的舞蹈訓練就能帶來上百萬的學員收入，比起其它短視訊平臺，吳欣鴻口中的「垂直類粉絲」或許成為了助攻群體。
在這些美妝、舞蹈、美食等社交大人轉型「泛知識視訊達人」，改變新面孔背後，美拍也在嘗試改變平臺的盈利模式，在這個被稱為「M 計劃 2.0」的體系中。美拍的廣告投放模式相比過去有了更明顯的變化，更進一步體現了平臺和內容連線的價值。
曾經的廣告投放模式「M 計劃 1.0」從需求對接到完成釋出需要 5 個步驟。對比之下，新的「M 計劃 2.0」剔除了很多環節，讓廣告投放自由度更高，並進一步圍繞粉絲生態建設。
M 計劃 2.0 首先以走單的形式提高了廣告發布效率，這種方式改變了此前短視訊平臺抽成和加價的釋出模式，讓利給廣告主、MCN 機構和達人。同時，全面開放達人廣告合作，不僅代理方擁有走單許可權，達人和 MCN 以及自助商家均可通過走單形式實現廣告順利釋出，不會再因為發愁無下單特權而增加廣告發布難度。
在投放價格方面，廣告走單價格標準則按照達人的綜合資料來評估。走單費用制定和達人的商業價值息息相關，這也反映了美拍對互動性更高，粉絲質量更高，內容更好的達人進行高度價值認可，致力於推動內容生產者生態建設。據透露，走單價格將明顯低於此前價格，最高不會超過一萬元。
至此，「M 計劃 2.0」這一新的廣告業態不僅形式更自由方便，同時也進一步促進了平臺中具有較強實力的垂直視訊達人不斷開拓自身內容，豐富自身品牌。可以說在轉型道路上，美拍達人有了新面孔，美拍自身也找到了自己的新面孔。
「泛知識」生態圈
當用戶和內容成為生態核心要素，並被短視訊玩家一步步瓜分時。轉型「泛知識短視訊」這一新面孔的美拍，要如何重新樹立自身的行業優勢？這無疑是讓很多人都好奇的問題，對此美拍帶來的回答是：女性使用者。
幾乎沒有人會質疑美圖這家公司在女性使用者群中的市場地位。「美是人的剛性需求」，吳欣鴻的觀點無疑早已通過美圖秀秀得到驗證，在美拍之前，美圖秀秀就通過佔領「相機」這一核心入口，在帶來幫使用者變美、提供分享的價值上獲得了大量低成本流量，由此在女性使用者層面把握了更多機會，美圖手機、美拍甚至於如今正在進行測試的新產品 WIDE 無疑都在沿著這一目標向前。
在吳欣鴻看來，正因為使用者，尤其是女性使用者在追求美這件事上的相似需求，才使美拍的轉型之路擁有更多機會，他特別談到了由於對美的共性追求，從一二線城市到三四城市，針對美妝、美食、舞蹈等垂直內容的視訊內容才會顯得如此通行：
「男性和女性使用者對內容的偏好是不一樣的，你會發現無論是一、二線還是三、四線，女生的審美是非常一致，喜好也大都相同。同樣的內容，針對女生其實是非常好下沉的。」
他舉出的一個例子是穿衣搭配，「三、四線女性也想學穿衣搭配，美容美妝等很多的技巧，希望建立自己的生活方式，我們可以看到現在三、四線城市發展非常快，特別是在女生層面慢慢的已經接軌了。」吳欣鴻說因為網際網路的作用，這種三四線和一二線的差距在女性中並沒有那麼大，這正是美拍的機會所在：
「當年微博 2014 到 2016 年網紅潮，這一波人整個三四線的女生顏值也迅速拉昇，他們也可以通過微博獲得美妝、穿搭的技巧，並且通過淘寶、網上買到這些商品，網際網路使差距變得很小。」
所以，如同最早通過相機這一入口鎖定女性使用者的愛美需求，從而創造「美的價值」，美拍像達到的，也是通過短視訊入口，傳遞垂直領域內的「美的價值」，短視訊方向上不同垂直型別的四年積累，讓美拍在這方面的內容進一步夯實，而當用戶進一步下沉，流量獲得突破，才可以進一步找到商業化方向。
使用者下沉是一方面，美拍對接使用者和內容則是另一方面，三四線城市和一二線城市女性使用者的需求統一，美拍才有機會得以嘗試新的短視訊付費內容。這一點，也是美拍轉型的重點，美拍內容副總裁才華告訴我們，在一二線使用者想學習舞蹈可以直接找到各種舞團，但在三四線城市，這樣的舞團資源是不能匹配的，美拍就可以通過線上舞蹈課程來完成這一需求對接：
「線上的舞蹈課程，可能幾十元一堂，讓他們能很好的去學舞蹈。我們還注意到一個現象，有很多的烘焙課堂 1/3 使用者都是家庭主婦，她們沒有工作，但是希望學一門手藝，烘焙蛋糕或者是點心。」
正是這樣已經被驗證的需求，讓美拍看到了轉型「泛知識短視訊」的深度價值，在知識付費認知度越來越高的當下，女性使用者的市場潛力無疑非常巨大。這種從付費內容到使用者下沉的完整生態無疑會成為美拍接下來的重點。
興趣點創造價值
對於「泛知識」這一概念，不少人在疑惑，以美拍現在的舞蹈、美妝等內容，能否支撐起這樣擁有深度的概念。但在吳欣鴻看來，這個問題其實要站在使用者角度思考，因為過度娛樂的內容體系之外，能夠提供「有用性」的價值，就可以稱作「泛知識」，用他自己的話說，因為「每一個人都有自己想學的領域或者有很多的興趣點。」
而當這一個個垂直分類的興趣點集合起來，出現在每天擁有海量內容的短視訊平臺，帶來的價值會如同「金子」一般吸引使用者更深入參與到內容社群當中。正如美圖公司 COO 程昱所說：「在針對泛知識女性使用者為主為受眾的這個領域裡面，短視訊社群裡面沒有哪個產品能滿足這樣的使用者需求。」在看到這一機會之後，美拍要做的就是能夠繼續引領新的潮流。
事實似乎的確如此，在娛樂類短視訊成為黑洞，快速吸取使用者流量之前，在使用者空虛，想要獲得價值之前，即便是「用吸管和玻璃杯拍照」「學會用手拍喉結唱歌」這樣的小技巧，都能讓視訊產生吸引力，這也許就是美拍未來的價值所在。（編輯：Rubberso）