逆勢融資 瑞幸咖啡的2018沒有冬天
“Winter is coming”已然變成“Winter is here”。
近段時間，諸多新聞報道都引用了《權力的遊戲》中Jon Snow的劇照作為封面。陰鬱的色調、厚實的盔甲、飄亂的捲髮，蒼白的嘴脣、冷峻的眼神，在大眾腦海中，這就是當前資本寒冬的具象化呈現。
而現實的寒冷，遠比人們想象的更加徹骨，裁員、欠薪、倒閉，已經有不少企業因糧草儲備不足，難以為繼。此時任何一家泰然處之的企業，無論身處哪個行業，都顯得是那般難能可貴。
瑞幸咖啡屬於後者。不僅如此，12月12日，瑞幸咖啡宣佈已完成2億美元的B輪融資。同時，其估值再創新高，投後達到22億美元。
全面收緊的大市之下逆勢增長，資本看中的究竟是什麼？瑞幸咖啡的案例，對於其他企業來說，或許具有重要的借鑑意義。或許通過瑞幸咖啡，我們就能找到寒冬之中的破冰之道。
文：木木（業界風雲匯）
寒冬之中，逆勢融資
“寒冬”，已經成為近期最常聽到的熱詞之一。
微信指數顯示，關鍵詞“寒冬”的搜尋指數在12月7日的日環比增幅達到了360.2%。除了當天是傳統節氣大雪之外，資料攀升背後另有原因。
從別處可以尋得答案，百度提供的資料顯示，近兩日，各大網際網路媒體報道的新聞標題中，“寒冬”被頻繁提及。搜尋相關資訊就會發現，除了天氣之外，寒冬還被加上了資本、網際網路、科技、創業者等諸多定語。
似乎各行各業都被陰雲籠罩，一場大雪隨時都有可能不期而至。
這也與近期的某些熱點事件相呼應。11月底，聚美優品高階副總裁劉惠璞在微博發表言論。稱在他十六年的人力資源生涯中，第一次碰到候選者全是被裁員的情況。很多人從思想上還沒有準備好，但奈何“這個冬天其實已經悄悄的來了”。
聯想起之前智聯招聘平臺給出的資料，今年第三季度IT/網際網路行業的招聘職位數同比減少51%，人人自危。緊接著，“創業者的黃金十年結束”的論調又流行起來，錘子科技被曝光拖欠員工11月工資，知乎被傳即將進行規模達300人的新一輪裁員......
終於，12月12日，一則融資訊息讓業界緊繃已久的神經得到些許放鬆。瑞幸咖啡官宣，已完成融資金額為2億美元的B輪融資，愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司、中金公司等參與了本次融資。投後瑞幸咖啡估值為22億美元，值得注意的是，距離瑞幸咖啡A輪融資才過去5個月，當時瑞幸咖啡的估值為10億美元，已經成為國內成長最快的獨角獸。
瑞幸咖啡今年1月份才開始試營業，將其稱為創業公司並不為過。因此，從這個角度來看，這筆融資擊破了“資本寒冬”、“創業者黃金十年結束”等焦慮僵局。有業內人士表示，逆勢融資且估值翻倍，更體現出資本對瑞幸咖啡商業模式以及創業團隊的認可，和對未來的看好。
為什麼是瑞幸咖啡
本就自帶話題的瑞幸咖啡，在寒冬之際又站到了舞臺中央，觀望者應該都心存同一個疑問，為什麼是瑞幸咖啡？
業界風雲匯認為，瑞幸咖啡之所以能夠完成破冰之舉，一方面是生逢其時，即行業因素。
目前我國咖啡市場，主要有兩個特點：總量小和增速快。資料最能直觀的說明問題，此前國信證券在《咖啡行業專題研究》指出，人均飲用量上，中國咖啡人均飲用量僅為0.03公斤，遠遠低於歐盟的5.6公斤和美國的4.2公斤。
換算成杯數，前瞻產業研究院統計的資料顯示，中國平均每人每年飲用6杯咖啡，一線城市稍高，可以達到20杯。但即便如此，依然與人均每年200杯的日本、韓國，以及400杯的美國相差甚遠。
但是在增速上，中國卻大幅領先其他國家。在之前的文章中，業界風雲匯就有提及，據倫敦國際咖啡組織統計，中國咖啡消費以年均15%的速度增長，相比之下，全球平均增速僅為2%。
就此我們可以得出結論：中國咖啡市場未來潛力十分巨大。這就解釋通了，為何寒冬之中，資本會對咖啡行業持續保持熱情。
另外，咖啡市場所存在的痛點，長久以來都未被解決，這給後來者提供了切入點和突破口。購買不方便，星巴克多是在商圈、商業街開設門店，且只能上門購買；價格較貴，過去很長一段時間裡，乃至時至今日，網上依然有人把星巴克看做是消費能力的象徵。
更重要的一點是，市場缺少競爭，此前國內咖啡市場是被星巴克主導，其他品牌的話語權幾乎可以忽略不計，也就是常說的“只有老大，沒有老二”的狀態。此時，若有新生力量崛起，定會吸引資本的注意。因為站在資本的角度，投資不了星巴克，提前佈局有競爭力的挑戰者，是最具價效比的決策。
這就說到了另一方面，瑞幸咖啡自身因素也不容忽略。近兩年出現的本土咖啡品牌中，瑞幸咖啡無疑是最為活躍的那一個。根據百度統計的資料，瑞幸咖啡與星巴克近90天的媒體指數走勢曲線存在多處重合，甚至瑞幸咖啡還數次高過星巴克。
瑞幸咖啡對星巴克的衝擊在其他方面也有所體現。開店速度，2017年10月，瑞幸咖啡開出旗下第一家門店，截至今年11月6日，瑞幸咖啡門店規模已經突破1400家。1999年進入中國大陸市場的星巴克，截至目前共開設門店3500家。
消費習慣，瑞幸咖啡所倡導的咖啡新零售，藉助大資料、人工智慧等技術，以及合作伙伴的力量，讓使用者在消費時多了外賣這一項選擇。事實已經證明使用者對咖啡外賣的渴望程度，截至8月底，瑞幸咖啡應用端日活使用者已經達到14.66萬，星巴克跟進推出“專星送”也是又一例證。
綜上，瑞幸咖啡就成了資本的首選。瑞幸咖啡方面表示，自成立以來，得到了很多投資方的關注，“綜合慮到公司資料的保密性和有限的額度分配”，所以B輪融資中選擇的多是此前已經有過接觸的投資機構。
展望未來，挑戰猶在
融資之後，瑞幸咖啡下一步的動向，也是業內外較為關注的話題。
據業界風雲匯瞭解，完成B輪融資，瑞幸咖啡賬上還有4億多美元現金。儲備充足，將持續用於產品研發、科技創新和業務拓展。
此外，瑞幸咖啡還透露了接下來業務開展中的一些改變，其中包括在完成前期佈局和市場教育工作之後所引發的新思考。
比如最近北京、上海地區的免費配送門檻，面單價從35元提升至55元。相關負責人解釋稱，瑞幸咖啡已經在北京、上海核心區域做到500米範圍內的100%覆蓋，顧客步行5分鐘即可到店自提，適當提高免費配送門檻，可以鼓勵更多使用者避免浪費，踐行經濟、環保理念。
再如對使用者的補貼方式和補貼力度，後期也有可能會做出適當調整。因為從目前資料來看，瑞幸咖啡的老使用者留存率較高，使用者對產品也普遍滿意。
縱觀網際網路發展歷史，有無數個用補貼激發需求、短時間內快速搶佔市場的案例，而往往補貼停止，增長也會隨之放緩。之前瑞幸咖啡品牌創始人錢治亞曾說過，要拿出10個億教育市場，現在瑞幸咖啡的任務應是把握好節奏，通過使用者的真實反饋來確定市場策略。
一杯咖啡，品質為王
我們為什麼要去喝咖啡？
過去是為發朋友圈，show，就是為了給別人看，什麼味道已經不重要。
現在已經迴歸到一杯飲料本身了，將腦子放空，清醒一下，然後才能從容投入下一場戰鬥，修改那一頁頁PPT。
由此，咖啡本身的品質就成為競爭的重點了。目前，都市人群消費的咖啡，既有速溶咖啡、掛耳咖啡，10多塊錢一瓶的咖啡，也有那些放在樓下大堂只需手指輕輕一按就能接一杯的自助咖啡，另外就是現磨咖啡，品牌包括星巴克、瑞幸咖啡、COSTA、麥咖啡、連咖啡，以及一些小眾的精品咖啡館。
選擇多樣，咖啡品質是影響使用者是否持續購買的關鍵因素。
瑞幸咖啡深知這一點。兩個因素在決定一款咖啡口感：咖啡豆、咖啡機。從今年創業開始，瑞幸咖啡就堅持採用阿拉比卡當地生豆作為產品原料，產地是衣索比亞、巴西、瓜地馬拉、哥倫比亞。這些都是全球阿拉比卡咖啡豆的重要產地。咖啡機，瑞幸選擇的是雪萊與弗蘭卡，這都是瑞士頂級的咖啡機制造商。另外，糖漿是法布芮、奶是紐西蘭恆天然。
近日，IICA國際咖啡品鑑者協會主辦的2018ICT國際咖啡品鑑大賽落下帷幕，來自18個國家的322支咖啡豆參賽。來自12個國家與地區的31位專業評鑑委員對這些咖啡豆進行了盲品評判，經過細緻的評比，最終瑞幸咖啡獲得了金獎。據悉，這款金獎咖啡豆是由WBC世界冠軍井崎英典Andrea Lattuada和潘志敏組成的專業大師團隊，優選衣索比亞最好產區之一的西達摩咖啡，經過反覆實驗，拼配而成。現在，瑞幸咖啡全國門店已經全部採用這款獲得了金獎的咖啡豆。
咖啡之外，今年8月份，瑞幸咖啡推出了輕食產品，包括有三明治、司康、捲餅等，瑞幸咖啡聯合創始人郭謹一曾表示，“輕食是咖啡消費相配套的最自然搭配，更是咖啡業態的重要組成部分”。同樣，瑞幸也是找到了全球頂級的供應商，分別是英國生鮮食品公司百卡弗、美國食品公司百麥以及中糧集團。這三家也是目前星巴克、麥當勞、必勝客、肯德基的供應商。
另一方面，瑞幸咖啡還需利用咖啡新零售和網際網路玩法解決行業痛點，持續不斷地輸出更加優質的體驗。唯有如此，才有望實現爆發力和持久力並存。
機遇與挑戰同在，獲得2億美元融資的瑞幸咖啡，讓國內產業界看到了產品與使用者至上的發展路徑，才是獲得使用者喜愛、資本追捧的唯一道路。
中國咖啡市場好戲仍將繼續上演。