百雀羚等“新國貨”崛起的啟示，海爾方太們如何借文化啟用消費？
都說，沒有文化的企業，很難在百年的歷史長河中，長久而有信心的戰鬥下去。那麼，有文化的企業，又如何不斷啟用一代又一代消費者？今天，我們來看看超過半個世紀的化妝品牌百雀羚，是如何在網際網路時代復甦，並贏得一大批年輕消費群體的信任。
池欒||撰稿
在網際網路時代的新經濟環境下，如何融入刺激性因子，或找到可行性通道，釋放傳統產業和老品牌們的新活力？這不止是家電企業們面對的發展命題，也是所有傳統產業和品牌的命題。從強化“中國風”品牌調性實現全面“復興”的百雀羚身上，或許能讓家電業獲得一種全新的思考角度。
近兩年來，在中國化妝品、美妝市場，一個肉眼可見的趨勢是，本土品牌逐漸“甦醒”。其中，誕生於1931的中國化妝品品牌百雀羚，以實打實的市場銷量實現“老樹逢春”，其探索的復古“傳統文化”的思路，甚至成為中國化妝品品牌突圍的一大流派。
百雀羚VS故宮：“東方美學”為核心的文化表達
從明星種草到網紅推薦，美妝產業中隔一段時間總會出現幾款爆款產品、幾個帶貨王。而在2018年年底，美妝產業帶貨能力最強的卻不是人，而是“故宮”這個新“網紅”。在與故宮的跨界合作中，百雀羚看中的卻不僅僅是故宮的“帶貨”能力，而是真正挖掘兩者的文化共性，為品牌牢牢貼上“復古”“傳統文化”“中國風”的標籤。
品牌年輕化、營銷手段靈活、網際網路思維、貼近使用者等，讓不少中國本土化妝品品牌在歐美、日韓品牌衝擊下成功“逆襲”。在百雀羚的逆襲字典裡，關鍵的是對傳統文化的挖掘和利用。而與“網紅”故宮的跨界合作，正是百雀羚復興“國貨”、傳遞“中國傳奇、東方之美”品牌理念的一部分。
“用中國品牌講述中國故事”，是百雀羚品牌傳播的主方向，而路徑則是將產品和品牌用傳統文化因素進行包裝和重塑：繪滿五彩小鳥的深藍色鐵盒香脂；蘊含著“天圓地方”哲學理念的方形帶圓弧新包裝；聯手故宮文化珠寶首席設計顧問推出“故宮”套裝，成為綜藝節目《上新了故宮》的戰略合作伙伴……
在2016年之前，百雀羚幾乎消失在公眾視野之中。而在這一年，百雀羚單品銷售額138億，做到美妝第一；2017年又憑藉故宮元素的燕來百寶奩，35秒後就售罄；2018年再度與故宮合作推出美什件套裝，在雙十一預售排名中高居榜首，超出第二名6000件。可以說，正是通過傳統文化對品牌調性的創新表達，百雀羚才造就了“新國貨”崛起。
家電企業VS文化元素：跨界融合要勇於突破和嘗試
因為傳統制造產業的屬性，中國家電業的崛起似乎沒有捷徑可循。但在踏踏實實提升產品力、品牌力的基礎上，通過與科技因子、文化因子的碰撞，賦予產品和品牌創新內涵，也不失為一種激發企業活力、贏得市場的新思路。
在家電產業的品牌跨界探索中，最常見的例子是與尋求工業設計水準高、科技含量高的物件合作。比如法拉利、保時捷、特斯拉等超跑，都曾進入松下、海爾、美的等家電企業的合作名單。不過近年來，隨著網際網路思維下與使用者深層次互動的加強，跨界合作的思路和範圍，也拓展到音樂、電影、體育、二次元等等圈層。
比如海爾與迪斯尼合作，推出米奇冰箱；小天鵝拿到迪士尼的授權，洗衣機上出現鋼鐵俠、小熊維尼、玩具總動員等經典卡通形象；美的空調與馬拉松、敦煌研究院等攜手……這種更多元化的跨界背後，一方面看重的是粉絲群體效應，更深層次的則是對於一種“文化標籤”的認同。
顯然，家電企業在與文化的跨界融合道路上，已經邁出了關鍵的一步。不過，相關文化標籤的內涵和表達方式在契合度上還需要進一步挖掘。百雀羚之所以將“復古”做到極致，正是不管是產品還是品牌，都與傳統文化相通，從而更有說服力。在家電行業中，2018年美的空調由“無風感”科技衍生而出的“流羽青鳶”、“飛天流雲”等敦煌定製產品問世，與百雀羚從故宮等元素身上尋求“中國風”標籤屬異曲同工之妙。但，還需要進一步突出。
高契合度的文化因素產品定製是一種流派，此外還有一種型別的家電企業所瞄準的，則是傳統文化與企業文化和品牌精神的融合創新。其中的代表就是方太。
從儒家文化中發源的“仁愛”被方太作為精神核心，並且貫穿於企業創新始終，覆蓋到品牌內涵和產品研發中。水槽洗碗機、中式蒸箱等產品，創新靈感就來自於傳統文化。比如，中式的蒸食才是真健康，以及水槽洗碗機的“平衡思想”無處不在。但是，如何將這種文化從產品的功能和科技創新，向與使用者的互動和迭代上，方太還需要進一步探索與突破。
同樣，在冰箱行業，面對故宮現存最古老的“冰箱”，各個企業如何將文化的傳承與科技創新打通？釋放出產品、品牌與使用者全新的體驗與互動？這也是眾多冰箱企業需要思考並突破的。
一直以來，縱觀全球500強企業，企業間競爭既是科技的競爭，更是文化的競爭；品牌精神內涵的表達歸根結底是“文化”的表達。同時也要知道，品牌與文化的融合創新，不光是讓消費者瞭解、知道，更要感染使用者，進而黏住使用者，形成獨特的市場競爭力。相比化妝品、美妝品牌的“復古文化”潮，家電企業還需要更多的勇氣去突破、去嘗試。
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