重新認識社群：雖滿眼希望但冬天漫長
內容領域是一塊有高產量的流量池，比如位元組跳動通過內容分發成為了僅次於BAT的廣告流量商。然而手握巨大流量卻由於缺少社交關係，導致金礦貶值，當下的位元組跳動面對急需打通使用者社交習慣的困境也是有些頭痛。
然而有許多網際網路社群產品，同樣生產著優質內容，使用者之間天然有著社交關係，使用者黏性也非常好，看上去是非常不錯的產品，但是卻不約而同面臨著變現難的困境。儘管社群網站的野蠻生長期已經過去，但是垂直領域的社群網站還有很高的月活，在使用者體驗與商業變現之間，社群產品可謂是滿眼希望卻冬天漫長。
社群死亡潮已過，垂直領域社群煥然新生
社群論壇是網際網路時代的第一批產物。1993年中國最早的社群論壇，通過電話線路連結的BBS中國惠多網開通，當今多位網際網路大佬比如馬化騰、求伯君、丁磊等人都曾活躍在惠多網的各個站點。社群從誕生起就是聚集精英和相同愛好者的交流聖地，正因為有了這些大牛們願意用乾貨填充社群，優質內容為早期社群論壇吸引了大批使用者。
（1 ）百度貼吧、天涯論壇、貓撲，野蠻生長後哀鴻遍野。
社群搭建最大難點或許不是技術架構，而是是否存在一定號召力和關注度的資訊生產者。正因為早期網際網路普及率低，使用社群論壇的使用者多為海外留學生、技術愛好者，教育程度遠高於社會平均水平，良好的交流風氣造就了社群論壇的活躍發展。看八卦爆料就上天涯論壇，帝吧出征寸草不生成為百度貼吧標籤，貓撲由遊戲論壇變成了有趣的大雜燴。
有影響力的各大社群層出不窮，但是隨著這些社群使用者越來越多，認真寫帖子堅持創作有號召力的人卻越來越少，灌水內容影響使用體驗，社群整體呈現低俗化趨勢。如今貼吧已少有耳聞，天涯、貓撲都退出了歷史舞臺，社群出現死亡潮，野蠻生長後哀鴻遍野。
（2）精細化經營，社群論壇在垂直領域重生。
過去的社群論壇雖然也由於使用者影響力範圍和使用習慣，有了一定的標籤劃分。但是這些社群貪大求全，疏於管理，沒有看到論壇使用者的自然選擇，忽視在垂直領域深耕的力量，逐漸走向衰落。與此同時，另外一批精細化經營的論壇卻在悄悄崛起。
今年1月初虎撲獲得中金公司6.18億元領投的新一輪融資；5月小紅書完成阿里領投的3億美元融資；6月寶寶樹獲得阿里戰略投資，並將赴香港上市；7月雪球斬獲螞蟻金服領投的1.2億美元D輪融資；8月知乎實現2.7億美元E輪融資。提高入門門檻，嚴格把關內容，精耕垂直領域社群論壇才獲得新生，卻在這個資本寒冬的年份再次成為資本新寵。
盈利模式不是問題，小眾才最尷尬
這些遵守社群論壇發展規律的後起之秀，在細分領域佔據一席之地，並與使用者高度粘連。在這些頗具信仰的使用者群體身上盈利模式已經不是問題，就連最難挖掘盈利點的豆瓣小清新文藝青年們，都開始為“豆瓣時間”內容產品付費。各個垂直社群總能找到可以盈利的切入點，盈利模式不是問題，但是精品社群的小眾化卻是大幅盈利無法規避的矛盾。
（1）保持社群產品調性，不能簡單粗暴的商業化。
小紅書在跨境電商領域做得風生水起，虎撲自營電商“識貨”2017規模達到20億，知乎在知識付費專案知乎Live和值乎上銷售火爆，B站的二次元遊戲已經成為其主要變現來源。各大社群論壇盈利模式各不相同，看上去也是做得有聲有色，但是細看這些盈利模式都只能緊緊貼合自身調性，頗有種靠山吃山的味道。社群賺錢賺得小心翼翼，若是來一場自然災害，難說這些好不容易找出的盈利產品沒有侷限性。
社群要健康成長註定盈利模式極需剋制，用巧勁賺大錢怎會不難。知乎在問答中強行加入資訊流廣告， 2018年上半年營收同期增長340%，廣告貢獻了絕大部分營收，但是卻馬上遭到了使用者對知乎知識型社群的質疑和吐槽。可以窺見社群要實現大規模盈利無法不犧牲一部分使用者體驗，想要簡單粗暴的賺錢就要面臨社群變質的風險。
（2）資訊爆炸時代不需要大而全的社群產品，社群巨頭是偽命題。
除了盈利模式受限，社群論壇的使用者體量也無法盲目擴張。小眾精品是社群的價值體現，這同樣意味著垂直領域社群不能什麼資訊都去覆蓋，假如小紅書也做體育資訊，那熱血青年會願意開啟滿屏種草的小紅書嗎？小紅書的使用者群體70%是年輕女性，虎撲使用者多是體育迷，知乎瞄準高學歷人群，豆瓣聚集文藝青年，這都是大眾普遍認知，因此盲目擴張成為社群巨頭是個偽命題，垂直社群能在自身框架內佔滿領土已是萬幸。
什麼都有的資訊平臺，大概就只能是今日頭條的模樣了。然而頭條的成功還建立在資訊推薦引擎為使用者篩選資訊做減法上，也因為資訊臃腫頭條難以建立起像社群一樣的高質量社交模式。因此社群網站體量擴充套件無法從內容領域的覆蓋上做文章，儘管面對盈利小眾化挺尷尬，但也只能如此。
（3）人多意味著社群質量下降，垂直領域內的拉新也充滿隱患。
得小鎮青年者得天下的觀念或許在電商、資訊分發等領域能行得通，但是在社群領域卻存在隱患。人多嘴雜，在注重內容和交流的社群裡，運營是社群質量關鍵。垂直領域社群通過提高准入門檻才培養起優質社群氛圍，從過去的社群死亡潮中我們已經看到社群使用者的不斷增加給社群帶來的負面影響。
社群在垂直領域通過電視廣告等途徑拉新無疑擴大了社群的影響力，但是吸引來的使用者質量卻值得商榷。營銷費用大把大把花出去，卻無形中讓老使用者的使用體驗降級。因此加強運營管理，對社群調性的維護將是社群網站今後面臨的難題。
社群成為好生意，還要熬過漫長冬季
社群領域已經孵化了多個優質品牌，在整個網際網路領域這些社群形成了一道道亮麗風景，成為資本市場追逐的物件。儘管常年虧損仍有外部資金持續輸血，但是社群商業化的矛盾擺在眼前。要將社群培養成好生意，還需要熬過漫長冬季。
（1）盈利和運營兩者難以平衡，看似充滿希望實則處處危機。
電商、廣告和知識付費是目前的三種盈利模式。如果能將三者結合或許是最理想的盈利方向，但是有些UGC社群做電商是合情合理，但是做知識付費就非常牽強；有些社群能做知識付費，但是向電商導流就會降低使用者信任度效果不佳。因此社群網站只能各取所需，但是即便是盈利範圍非常狹窄的情況下，社群網站從內容向盈利產品過度也存在運營難點。比如做電商存在SKU數量不夠，做付費內容存在內容空缺或者沒有吸引力，做廣告又極易影響使用者體驗等問題。
其中電商無疑是盈利大頭，但是就算是在容易變現的垂直領域，社群網站運營電商也存在難點，變現不理想。比如汽車之家曾經做過汽車電商自營模式，由於資產過重，庫存積壓導致虧損嚴重。因此這些盈利產品的運營不比內容維護簡單，社群網站一方面要不斷豐富社群內容，保持高質量、高吸引力、高影響力；另一方面社群網站在盈利產品上也要下足功夫，豐富產品型別、完善售前售後服務、適當引導消費。
（2）社群運營耗時耗力，獲得一定使用者量無法穩定盈利仍會拖垮社群。
社群運營的前期成本巨大，使用者積累不易。急於盈利的社群在不斷擴大影響力和月活的同時也增加了社群整體的營銷、維護成本。儘管社群在當下備受資本關注，但是如果不能儘快平衡內容運營和商業化的關係，面對長時間的盈利壓力，終有可能導致資金從熱情變為謹慎，逐漸收緊，難以熬過寒冬。頂著資本寒冬，和使用者流失壓力，相信社群網站被網際網路巨頭收支麾下的可能性極大。有長期資金的支援能減輕社群發展的壓力，但是成為網際網路巨頭整體戰略中的一員，不少社群或許將失去自身原本的特色，成為獨角獸已無可能。
在2018年我們看到母嬰、護膚、財經、知識問答等垂直領域的社群產品已經成功佔據了大部分網際網路使用者心智。社群不再粗放經營反而得到了絕大多數使用者的認可，也因此成為了資本新寵，然而成就社群的小眾化卻成了為阻礙其盈利的尷尬存在。
社群網站規模拓展與社群內容維護，社群內容運營與盈利產品開發都存在矛盾。平衡這些矛盾，將社群培養成好生意還需要社群網站做長時間的準備工作。然而時間一長社群網站又將面臨盈利壓力和可能存在的資本風險。因此，在未來的時間裡各大社群網站可能還需要熬過漫漫寒冬才能迎來曙光。
作者：沙水，網際網路觀察家,178遊戲工作室（http://www.ar178.cn/）專欄作者.交流可新增微信：shashui007