美團半年財報出爐，外賣業務增長背後鮮為人知的祕密
9 月27 日，美團點評釋出了上市後的首份財報：截至6月30日，美團點評上半年總收入達263 億元，同比增長 91.2%；毛利潤61 億元，同比增長13%；淨虧損288 億元人民幣，經調整虧損淨額為42 億元，虧損進一步擴大，這組基礎資料表明美團正處於典型的擴張階段。特別值得關注的是外賣業務，儘管美團外賣已推出5年時間體量已十分龐大，外賣市場也已成熟，不過美團外賣依然保持著高速增長。
收入增長超90%，大象起舞正當時
上半年，美團餐飲外賣收入160 億元，同比增長90.9%；毛利19億元，同比增長 141.5%；日均交易筆數同比增長81.1%。外賣在美團整體營收中佔比已經達到60.8%。90.9%的營收增長以及80.1%的訂單增速，都十分可觀。從絕對值來看，超過50%的增長往往只在市場早期出現，與此同時也超出了外賣市場的整體增長水平。
iiMedia Research(艾媒諮詢)釋出的《2018上半年中國線上外賣市場監測報告》顯示，中國線上餐飲外賣2017年市場規模突破2000億元大關，2018上半年超過1250億元，預計2018年全年整體市場規模將達到2430億元。不過，外賣市場增長率已經從2014年高峰時的71.3%下降至2017年的23.5%。美團營收和訂單增速遠遠超過當前市場的平均增速，甚至比2014年外賣方興未艾的時候還要略猛！
而且美團外賣的營收已遠超友商。阿里巴巴在2018年二季度財報中，首次將收購而來的餓了麼進行並表，餓了麼業績以“消費者服務”的名目首次公佈，當季度這一收入為26.12億元，整體營收佔比為3%，設若一季度餓了麼營收與二季度相當，那麼上半年整體營收只有美團外賣的約三分之一。
當然，營收只是判斷外賣平臺業績的一個維度，訂單數、使用者規模和市場份額等指標不容忽視。
從第三方報告可對外賣市場的格局一窺端倪。艾瑞資料顯示2018年一季度美團外賣在中國的市場份額達到59.1%；Trustdata釋出的《2018年上半年中國移動網際網路行業發展分析報告》則顯示，2018年上半年，美團外賣、餓了麼和百度外賣的交易額佔比分別為59%、36%和3%。從各家報告來看，外賣市場正形成經典的“631”格局，即在一個穩定的成熟市場，老大會佔據60-70%的市場份額，老二會佔據20-30%的市場份額，餘下的長尾玩家瓜分10%的殘餘。美團外賣已經領先於餓了麼+百度外賣。
餓了麼似乎接受暫時落後於美團外賣的事實。被阿里收購後餓了麼憑藉著阿里加持的資金實力補貼30億，啟動了“夏季戰役”，希望搶回50%的外賣市場份額，搶奪物件有且只有一個就是美團外賣，既然要奪回50%的市場份額，就意味著承認美團外賣已超過50%這個事實。
從二季度財報來看，美團外賣保持高速增長，似乎沒有受到餓了麼“夏季戰役”的影響。DCCI釋出的《中國網民網路外賣服務使用狀況調查報告(2018年暑期)》也顯示，今年8月，美團外賣、餓了麼與百度外賣市場份額分別為63.3%、29.1%和6.2%，鑑於餓了麼與百度外賣已經合體，因此合併統計市場份額為35.3%，依然落後於美團外賣。
外賣增長引擎：入口、生態、技術
正如我在評價微博收購一直播傳言中所說，一家公司上市，對於未上市競爭對手的影響是顯而易見的，企業上市後就有更多的錢，更大的聲勢，更大的名氣，進而在市場競爭中佔優，不過美團IPO是在9月，因此二季度業績與這一因素沒關係，而且餓了麼被阿里收購，變相成為上市公司資產，在資本層面不輸美團，美團外賣依然有著一個強敵，如果算上百度外賣，可以說有兩大對手。
美團外賣在如此體量和強敵夾擊下，實現高速增長、翩然起舞呢？原因是多方面的，相對於同行而言，美團外賣具有如下與眾不同：
1、多元化入口，且不少都是強勢入口。
使用者可以通過美團外賣App、美團App以及微信九宮格、微信小程式等各種入口獲取外賣服務，美團外賣佔據了許多強勢入口，特別是微信，使用者需要外賣時急著吃飯，會優先選擇離他們最近，最方便的入口，九宮格、小程式、紅包營銷的價值不用多說。美團本身也是一個超級平臺，王興在美團IPO時說，每4箇中國人就有1個在美團花過錢。蘋果售賣一部iPhone，會提供體驗店+Apple Store+第三方電商平臺的多重渠道，美團同樣做到了。
2、生態協同效應明顯，促進營收增長。
外賣平臺收入來源是使用者給的配送費和商家的佣金或服務費，上半場各大平臺都對兩端進行補貼，收入能力很弱，美團外賣基於美團的超級平臺效應，率先走出了補貼模式，實現收入高速增長，最終也反饋到業務增長上。
美團不只是做外賣，而是讓使用者Eat Better和Live Better。就Eat Better 而言，美團同時有點評和到店業務，與外賣形成閉環，使用者可以看點評、到店付款、點外賣，一切都是無縫銜接的，點評和到店可以促進外賣業務，降低使用者和商家獲取成本，進而增加營收。
這就是超級平臺的價值所在：超級平臺本質就是越做越強，形成顯著平臺效應，以更低成本吸走兩端資源，如商家和使用者，正如美團招股書所言：
“我們平臺自我強化的網路效應及相關經營優勢使得我們能夠透過利用低使用者獲得成本及增長的使用者終身價值進行有效競爭。”
3、大量應用智慧技術，實現精細化運營。
超級平臺效應讓美團外賣得以率先走出補貼大戰，不過這不夠。放棄粗放式補貼是平地一聲驚雷，精細化運營則是潤物細無聲。在訂單增加的規模效應下，美團外賣一直嘗試用AI、大資料等技術來提高外賣騎士效率、降低單均配送成本，進而提高了外賣毛利率——從2017年上半年的10%增長到2018年上半年的12.2%，雖然只有2.2個百分點增加，不過在外賣行業已實屬不易。AI和大資料技術應用也提高了外賣使用者體驗，其AI排程系統可以根據騎手的實時位置進行訂單最優匹配，高峰期每小時執行約29億次的路徑規劃演算法，將訂單平均配送時間做到了30分鐘左右。
不只是AI和大資料技術，美團還在外賣無人車技術上佈局，今年3月29日美團點評CEO王興透露，美團已在朝陽大悅城內測無人配送車，預計在2019年實現片區規模化運營，截至目前美團已申請超過25項自動駕駛專利，無人外賣車將進一步降低配送成本。
精細化運營的“魔法棒”
從浩浩蕩蕩的補貼大戰算起，網路外賣市場發展至今已有五六年市場，市場早已從當初跑馬圈地的粗放式擴張走到了今天的精細化運營階段，特別是在百度外賣與餓了麼合併，市場進入雙強爭霸的階段後。
精細化運營，正是美團所長。在摩拜單車被美團收購時，極客公園創始人張鵬的一則評論可謂鞭辟入裡：
“過去這麼多年，王興在生活服務領域裡經過包括「千團大戰」等大量戰爭，他的團隊在執行效率和思維體系上都已經非常成熟。當這些優勢注入到整個共享單車領域，必將帶來不同的格局。”
王興有著一根可以終結粗放式發展的魔法棒。
不論是團購、外賣、票務還是酒店，每一個市場美團最擅長的就是在別人燒錢的時候省錢，在別人省錢的時候更省錢，在別人沒錢的時候拿出存糧收割市場，美團堪稱網際網路補貼大戰的終結者。 外賣市場同樣不例外，從2018年上半年財報可以看到，外賣大戰下半場雙強爭霸，然而美團外賣憑藉著精細化運營能力和獨特的超級平臺模式，大象起舞。
外賣市場本身有很大的潛力。外賣在整個餐飲市場的滲透率只有10%，隨著習慣通過網際網路獲取服務的年輕一代成為消費中堅層，隨著越來越多商戶意識到外賣的價值，外賣市場會繼續增長，最終的贏家一定不是最能燒錢的玩家，而是精細化運營的高手。
使用者在購買一份幾十元的餐飲時往往餓著肚子，不會有精力貨比三家，不會去care幾毛錢的紅包，而是會通過最便捷的渠道點選安全可口的飯菜並且儘快送達。只有精細化運營，才可以將使用者體驗不斷做好的同時，提高平臺的運營效率、降低成本，最終反哺到業務形成正迴圈效應，才可以將外賣做成一個長期穩定的城市生活服務。
當外賣平臺具有這樣的精細化運營能力後，就可以不斷橫向拓展品類，將外賣能力從餐飲輸出到更多類目如生鮮，甚至零售。7月美團點評閃購業務全面上線，就是外賣積累的同城物流能力和精細化運營能力在新零售行業的一次試水，反過來阿里巴巴併購餓了麼同樣是希望將其同城物流能力應用到其新零售生態中。不論外賣是送盒飯還是生鮮還是商品，精細化運營都將是重中之重。