一文讀懂程式化廣告概念、發展歷史及模式
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（本文轉自知乎專欄-商業產品經理，喜歡可以關注哦。可以點選:point_up_2:連結檢視原文）
簡介：本文涉及程式化廣告的定義、出現原因、發展過程、模式（傳統排期、廣告聯盟ADN、剩餘流量RTB公開競價、私有程式化購買PDB、優先交易PD、私有競價PA和Trading Desk）.
什麼是程式化廣告？看到這個名稱其實你已經知道一大半，不就是通過機器實現程式化。
程式化廣告：運用技術手段，對整個數字媒體廣告投放過程的各個環節進行資訊化，並通過技術手段銜接為一體的一種工具。
舉個栗子，在沒有發明出空調的時候，人們只能手工拿扇子或電風扇來降溫。但是空調發明出來後，可以想象下，空調通過排風口排除冷空氣，來進行降溫，其中遙控器有很多的功能按鈕，實現風速、製冷制熱、上下左右擺風等控制，還有可以自動調節溫度，溼度，這些都像程式化廣告中的大資料。其中， 大資料 也是程式化廣告的重要核心。
為什麼會有程式化廣告呢？
其實換個角度思考下 ，為什麼想要投放廣告，為什麼你在玩手機的時候，能看到各種各樣的廣告呢？其實都是想能在，合適的的時間合適的地點對合適的人傳遞合適的品牌資訊及產品資訊，這樣在當你購物或者其他場景下，能夠在你的腦海中想象到這個產品。
然而在傳統排期採買廣告的過程中，由於技術的原因，廣告主還要花更多的預算來採買非目標受眾流量。這種事情，肯定都不樂意。
站在媒體流量方，核心的廣告位置流量大，爭先搶購的人很多，但是肯定會有一些看不上的流量，只是因為它的位置可能不是很顯眼，但是卻被認為沒有多大的價值。我們稱此為 剩餘流量 。剩餘流量由於廣告主看不上，媒體方也只能贈送的方式。不能變現。
正是在買賣雙方都有訴求情況下。數字營銷模式的升級下，迎來了 程式化廣告 購買的到來！
2012年是中國廣告程式化購買發展的元年。
那麼什麼是程式化購買呢？程式化技術手段對媒體廣告流量中的每次曝光機會管理，可以用程式化方式進行廣告採買、投放以及資料回收。其實程式化廣告只是自動營銷的工具。
舉個栗子，平時大家逛某寶，一般都不在詢問賣家，直接選擇合適的商品下單，發貨寄到你的家門口。這樣賣家也能節省很多的時間，提升效率。
下面給大家介紹下程式化廣告的 發展歷程 。
程式化廣告回憶過去，經歷了上面5個過程。
萌芽期——探索期——燥熱期——洗牌期——成熟期
詳細內容可見圖片。
下面通過廣告交易模式發展歷程來給大家更直觀的理解。
傳統排期 廣告投放
傳統網際網路展示廣告都是cpt、位置及時間包段的廣告合約方式售賣。
傳統排期廣告投放，交易模式經過長期的磨合，已經相對成熟了。買賣雙方的銷售溝通成本低，同時賣方媒體資源售賣也保持平衡。但買房跨媒體流量利用效率很低。沒辦法實現頻次控制，針對同一個人沒辦法控制展示一次。資料反饋不及時，不能很好的積累資料。剩餘流量沒有辦法變現，只能配送。不被買方認可。
廣告聯盟模式（ADN）
由於上面的一些弊端，結合當時也有很多的小網站想通過流量變現，且廣告主也想將自己的廣告能投放在多個網站上。當時代表的廣告網路有Google的Adsense，百度聯盟。
其中的商業模式：採購相關廣告庫存，然後在賣給廣告主，從中賺取差價。
針對一些非常有實力的買方，自己搭建一個廣告聯盟，以低價採購流量自己消耗也可以針對消耗不完的在售出。
或者降低媒體的成本來獲得更多的預算。（例如自有成熟媒體，已經擁有廣告主的大部分預算，但為了降低單價，可以摻雜低成本聯盟媒體流量來達到目的。）
賣方搭建廣告聯盟平臺，聚合更多的流量來提升自己的利潤。同時交易模式現已相對成熟。可以針對自己聚合的流量，以媒體垂直分類打包賣出或以媒體屬性分類賣流量。
但其流量質量大部分都是長尾流量，不能滿足品牌廣告主的需求。以及資料不能實時反饋導致很多的弊端。
剩餘流量RTB公開競價
針對如何在流量有限的情況下，流量變現收益如何成倍增長，這一直賣方媒體是思考的問題。
任何媒體所有的黃金資源都是有限的，隨著網路碎片化趨勢的發展，剩餘流量也是在逐漸增長。這些剩餘流量如何變現這變成了增長收益的突破點。
在廣告主方的需求，希望能跨媒體對某個人採買流量，以及大資料的蓬勃發展，市場逐漸完善的催化下，產生了剩餘流量RTB公開競價模式。
那麼RTB公開競價到底是怎麼玩的呢？
買賣雙方都約定好，來到一箇中心的交易平臺-廣告交易平臺，賣方先通過程式化方式將自己的廣告流量接入到廣告交易平臺中，賣方可以將自己的流量設定一個底價方便售賣。此時如果某個使用者在玩手機時，產生了廣告請求，會發給廣告交易中心，由它分發本次廣告競價請求，發給已經對接好的多個買方，此時買方會根據來的本次廣告曝光機會出價，傳送給廣告交易中心，此時會進行比價出價最高者勝。然後將勝利者的廣告素材傳送給媒體進行廣告曝光。此時也會通知買方曝光成功。此過程在程式化方式操作下100毫秒完成。
流量賣方預留庫存PDB模式
前面的幾種方式已經不能滿足需求方的需求，尤其是品牌廣告主的需求，因為流量大部分都是剩餘流量。
對於財大氣粗的品牌廣告主，也希望讓自己包段的黃金資源流量，用程式化的手段提升效率。這樣就產生了一種對傳統排期採買模式的初級升級版— 私有程式化購買 （ PDB ）。保價保量模式。
這種模式下並沒有太大的改變，只是在廣告主包段的流量進行程式化管理。
PDB有兩種型別，固定位PDB、視訊PDB。其中固定位PDB不可以退量。視訊PDB一般要求退量小於整體推送量的20%。
PDB廣告主可以自由設定創意投放規則，針對目標人群投放，由於資料反饋及時可以進行快速優化策略。也可以配合營銷活動來制定投放規則。
但是這種模式，普通玩家玩不轉，都是年預算億級規模的玩家。
優先交易PD
已經知道PDB是保價保量模式，但是不能去挑選流量，這裡你也肯定想問，那有沒有可以讓買方不受限制隨意挑選流量呢？這種模式就是 優先交易（PD）模式。
為什麼會有這樣模式產生呢？因為優質流量已經被排期預定了，但是每日的流量是有波動的，針對有盈餘的流量其質量也十分的優質。但是因為其不確定。也有買方想採買這種流量。那麼賣方會提前設定底價。在有流量請求的時候，買方確定後會展示該廣告素材。
此模式價格是固定的，但賣方不保量，合作的買方針對此流量擁有優先篩選權。
私有競價PA
已經介紹了好幾種程式化廣告購買的模式，下面介紹最後一種。
目前市場上已經產生了這麼多程式化廣告購買方式，但賣方為了進一步提升收益 ，想把更優質的流量，賣給優質的廣告主，通過競價的方式來提升溢價。但該圈子只限定VIP俱樂部成員。
私有競價具有價格不固定，設定的底價相對較高，VIP俱樂部成員需要提前申請。不保量的特定。
Trading Desk （ TD）
TD是執行程式化購買，下單的一站式交易操作平臺。
隨著市場發展逐步完善，每個細節都分化出了不同的產品，同時也衍生出了，一些廣告主為方便能一站式操作程式化廣告交易，就有了 Trading Desk （ TD）。
包含排期、下單、廣告投放資料回收、報表展示等主要功能。
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作者簡介：商業產品經理
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