備戰雙十一：掌握這個節奏，寫出高轉化率的銷售文案竟如此簡單
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備戰雙十一已進入倒計時，高轉化的死命令又成了電商文案頭上的達摩克利斯之劍——今年的電商狂歡盛宴，成敗在此一役！
閒話少敘，今天結合例項，為大家講一講高轉化文案應該具備的節奏感。
轉化率一直是銷售類文案的生死考驗，一旦摸不準邏輯命脈，便會重蹈當年百雀羚刷屏長圖卻僅有萬分之八轉化率的慘痛覆轍。更有甚者，連這萬分之八都成了奢望。
如今，備戰雙十一已進入倒計時，高轉化的死命令又成了電商文案頭上的達摩克利斯之劍——今年的電商狂歡盛宴，成敗在此一役！
閒話少敘，現在就結合例項，為大家講一講高轉化文案應該具備的節奏感：
（注：本文所述營銷文案主要針對受眾具備一定購買力的實物產品）
一、快步舞開篇：極強代入感的題目+指向明確的開頭
過去，電商營銷文案大多采用的是迂迴戰術，寫了一系列雲山霧繞的軟文，生怕被消費者看出來是硬廣而降低閱讀興趣。
但是，在消費升級的如今，那些故弄玄虛、華而不實的文案套路早已讓人產生疲勞，而真正有購買意願的精準客戶們也已厭倦在冗長的軟文中比較購物。因此，如今的產品營銷文案，禁忌開頭拖泥帶水，指向不明，直接讓消費者秒關。而文案開場，應是快步舞輕巧靈活，直奔主題的節奏：
1、極強代入感的題目
對於已被標題黨磨鍊成精的消費者們，早對重重套路一眼看透，因此，返璞歸真的代入式題目反而成了如今的主流，使購物更加高效精準。
例如電商新貴“一條生活館”，變為大家樹立了很好的典型——
2014年，“一條”公眾號成立十五天，粉絲破百萬；2016年，麾下面向新中產階級的“一條生活館”電商平臺成立，半個多月銷售額突破千萬；2017年雙十一當天的21點24分，一條生活館日銷售額突破1000萬……
那麼，這個風格鮮明、追求極致品質的電商平臺如何在電商紅海期成長迅速呢？
初見一條的營銷文案有一個特別明顯的特點——題目採用樸實但直戳受眾痛點的描述性語句，沒有其他電商文案的賣弄、撩撥亦或粗暴，而是娓娓道來每個產品在某個場景下起到了怎樣的作用，或者具備什麼引人的特點。
例如同樣介紹洗髮水，一條的推送題目是《紅遍北美的洗髮水，洗完了頭髮真的光澤閃閃、絲絲垂墜》，正中新中產對洋物的推崇心理，同時進行使用場景描述，令人看了便心生嚮往；介紹身體乳，題目為《秒吸收、超滋潤的身體乳，抹上連香水都省了》，兩大產品特點，一大增值點，同時還是自帶味道的場景繪色，十餘字便安排的明明白白；推送按摩器的《拉筋、按摩，在家坐著做》，不到十個字涵蓋了產品主要功能、解決痛點（在家即可輕鬆享受），可謂是惜字如金，但卻字字珠璣。
同時還有母嬰電商頭部號“年糕媽媽”，公號產品的推送題目也遵循這個套路：例如《不掉檔不起球不勾絲，這麼好穿的絲襪今年秋冬必備》，三大優勢直擊痛點，秋冬必備營造場景；《平價潔面儀只要100來塊，比你平時清水洗臉乾淨很多》，介紹價優特點，直擊清水洗臉清潔度不夠的痛點；《一款超能裝的收納包，解救長假帶娃出門的媽媽》，受眾、功能、場景簡單明確……
因此，有極強代入感的題目多數具備這幾種要素：描述性語言、使用場景、產品特點、解決痛點。通過利用以上要素在題目中的排列組合，精準俘獲目標群體，同時營造有代入感的購買場景，引發點選慾望，完成引流第一步。
2、指向明確的開頭
不再講故事，不再抒情，而是直抒胸臆——你的煩惱這麼多，我的產品全能解決，就問你買不買？
例如微信大號“凱叔講故事”，其中一篇銷售乳酪棒的推文開頭是這樣的：“媽媽們有沒有遇到過這樣的煩惱：好動的寶寶上躥下跳，和全世界玩耍的時候，總愁給他們吃點什麼東西，能迅速補充點能量……高能量又好吃的零食是好的選擇。不妨試試乳酪製品……”
再如一條買眼霜的文案開頭：“眼紋、眼袋、黑眼圈，這些眼部問題雖然常見，但想要解決，卻很困難……今天就要介紹一支全能的眼霜，幫你對抗這些眼部問題。”
又如母嬰大號“寶寶營養輔食”中童鞋的推廣開頭：“寶寶會站立了以後，開始嘗試著邁開小腿，搖搖晃晃的想學走路了……媽媽們的第一要務就是選上一雙合適的小鞋……用我多少年的購鞋經驗，來自韓國的GGOMOONSIN&KOMUELLO學步鞋，真真滿足了我對學步鞋的全部要求……”
可以看出，開頭的主要邏輯在於“提出消費者痛點或需求-丟擲產品主要特點-解決痛點”，如此三步走，客戶的眼球便被拴牢了。
二、慢華爾茲展開：樸實語言+循序漸進的產品介紹+場景帶入+多次插入產品購買連結
觀眾已經入座，下面開始產品的表演了。
1、樸實語言
此時依舊需要控制住體內演技浮誇的戲精，如向他人介紹一位老友般親切、自然、口語化的進行敘述。
例如一條一般愛用這樣的過渡語“今天，一條生活館為你推薦這款XXX……”，同時在介紹產品時，努力用最通俗易懂同時代入感也是最強的語言來描述，比如介紹面膜“這款面膜是白色乳霜質地……推開之後很順滑、很有水潤感……還有一股淡淡的奶香味，特別好聞。”無需文采斐然，只是小學狀物類作文般，把產品顏色、形狀、質地、味道等特徵一一點到，卻很有畫面感。
2、循序漸進的正文展開
這裡的“序”可大致總結為以下流程：
·背景（有海外、獲獎、珍品原材料等背景尤佳）
·最大優勢提煉
·主要功效簡介
·產品基礎資訊
·評價（可以是自身測評或網評）或已產生的影響力
·展開描述產品功效或特點
·使用方法及注意事項
·生產商簡介（如果大牌廠商可以位置提前）
（注：以上流程可根據實情進行刪減、調整）
以凱叔講故事推廣的“宇宙沙盤控溫被”為例，其文案按照以下節奏進行介紹：
·背景：採用高科技航空控溫纖維黑科技
·最大優勢：恆溫
·功效簡介：哄娃入睡、讓孩子不再踢被
·基礎資訊：顏色（絲光白）、分類（厚款親水控溫被、爆款抗菌控溫被）、規格等。
·功效展開：兒童睡眠特點、恆溫被功效（恆溫、抑菌、吸溼透氣、做工精良等）、生產商簡介
·使用方法：四季使用方法
再來看營銷大號“新世相”的充電寶銷售文案：
·背景：披頭士正版授權
·最大優勢：披頭士第一次官方授權的限量珍藏版IP文創
·生產商簡介：披頭士的精神價值
·功效簡介：實用性強、顯逼格品味
·基礎資訊：形狀、容量、重量、套裝贈品等
·影響力：大陸唯一正版授權
·使用方法：套裝內產品使用方法（貼紙、地圖）
通過以上梳理可以看出，目前各類大號的銷售正文內容的背後邏輯大同小異，節奏保持舒緩、自然，在看似口語化、無章法的描述中卻在不遺餘力的突出產品優勢，多次融入產品賣點介紹，使閱讀者的需求感在不知不覺中被強化，將購物慾望推至峰頂。
3、場景代入
正文中在其舒緩節奏的骨骼上，需要不斷填充刺激點，不斷推動購物慾望的提升，而刺激點的埋伏則需要場景的營造與代入。
例如文學大號“拾遺”推出保溫杯壺套餐時描述了這樣一個場景：“可最近兩週氣溫驟降，有好幾次在碼字的時候，準備伸手拿杯子喝口茶，結果發現杯裡的茶水早就涼涼。本想再去續點熱水，但壺裡的水要麼變成了溫水，要麼就徹底涼掉……”
看起來只是流水賬式的敘述，配上相關圖片，實際上已生動還原了生活中的痛點場景，同時後文對應進行了測試效果描述：“第二天早上10點左右開啟保溫壺，一晚上過去沒有任何異味，測了下壺內的水溫，居然還有71.6℃。保溫杯裡的水溫也差不多，稍稍有些燙嘴，但涼個一兩分鐘便可舒適入口。”
通過常見生活場景的對比描述，直接帶動閱讀者情緒節奏，通過潤物細無聲的方式，使消費者的情緒從“哇塞確實是這樣”的憂慮點過渡到“太好了原來可以這樣”的興奮點。
4、多次插入產品購買連結
就像剛剛走進屈臣氏時，身邊圍繞多個導購舌燦蓮花的進行產品推介，好不容易聽到痛點想要購買，卻發現她帶你一直站在門口，問她推介產品的貨架在哪，她卻置之不理依舊介紹個不停，如果你能繼續聽下去，應該不是太善良就是太無聊。
同理，文案中的產品購買連結就彷彿線下貨架，必須恰到好處的擺放方能最高效的促成交易。並且產品不能僅擺放在一處，需要多次映入讀者眼簾，讓其沒有時間過多考慮便受到直接刺激從而下單。
目前，多數銷售文案一般插入3次左右的購買連結（參照上文“循序漸進的正文”所提順序）：
第一次：產品功效簡介後插入
通過開頭痛點直擊、正文最大優勢、功效簡介，使用者易產生第一次購買情緒峰值，此時插入第一次連結，在消費者相見恨晚的衝動下直接完成交易；
第二次：正文結束後插入
通過產品完整介紹，有些因為猶豫跳過第一條連結的消費者終於可以打消疑慮，選擇購買，此時遞上鍊接，恰到好處。
第三次：閱讀原文處插入
對最後一批持懷疑態度的客戶進行逼單式銷售。
三、優雅謝幕
結尾通常有以下形式：
總結式： 進行產品優勢總結，強化對痛點的解決能力，堅定消費者購買的信心。
優惠式： 丟擲優惠資訊，最後發力吸引購買
引流式： 直接加入其它產品或者購物欄目的連結進行引流
總之，掌握這個“快進-緩行-穩出”的銷售節奏技巧就是抓住了營銷高效轉化的基本邏輯，幫助大家少走自我陶醉式的創作彎路，追求文案高轉化率將唾手可得！
預祝各位雙十一文案叫座，產品大賣！
