拼多多指責天貓“二選一”，電商行業重現“三國殺”

10月10日，拼多多三週年店慶日，看似喜慶的一天卻傳來不和諧的訊息------拼多多平臺被曝出在其三週年店慶活動主會場上幾乎所有品牌商家均遭遇“二選一”，在天貓的壓力下，大批品牌商家被迫退出拼多多的活動、下架商品甚至關閉旗艦店，拼多多聯合創始人達達在朋友圈怒斥了天貓的這一行為，並公佈了九張證據截圖。達達還在朋友圈對天貓的迴應進行了預測：二選一不存在的，拼多多在碰瓷；拼多多假貨多，品牌看不上，離開很正常；造謠拼多多因罰款逼走商家…。

有關電商二選一的問題，之前曾多次出現在京東和天貓這兩巨頭之間，劉強東也曾多次抨擊天貓二選一，剝奪商家的選擇權。當然，阿里方面對於這類指責一向是堅決否認，甚至稱對方是在炒作、碰瓷。那麼在這次的事件中，拼多多到底是意欲碰瓷還是打破壟斷？天貓是否存在逼迫商家二選一的行為呢？

一，“二選一”為強勢一方對弱勢一方的不正當競爭行為

首先需要明確的是，一般情況下，只有強勢一方才有資格發動二選一，因為二選一的本質是藉助市場壟斷地位對競爭對手進行打壓，如果不具備壟斷優勢，發動二選一隻會讓商家逃離自己的平臺。因此，如果電商二選一客觀存在，阿里嫌疑無疑最大。

那麼二選一對弱者造成的傷害到底有多大呢？這取決於強勢一方的手段到底有多強硬。我在網上查到一則訊息，2017年，京東時尚曾遭遇40多家服飾品牌“大撤退”，雖然沒有明確的證據證明二選一，但不少媒體認為這和第三方施壓有著密切的聯絡。資料顯示，關店的40多個商家都是平臺的頭部品牌，增速迅猛------根據京東資料，去年1到8月，太平鳥、真維斯的業績同比增長分別為90%、40%，增速最快的GXG更是超過120%。然而，正是在形勢一片大好的情況下，他們卻突然集體撤出京東，匪夷所思。

在京東2018 Q1財報的電話會議上，劉強東表示，京東去年一季度服裝品類的增速是92%，但整個服裝類目增長已經停滯，個別像女裝類還是負增長。當然，財報只能反映當下的情況，我擔心的是，這種趨勢若持續下去，未來可能會有更多商家撤離京東，導致客戶流失、銷售額下滑。

對比之下我們不難看出，京東和拼多多的遭遇非常“雷同”------他們都是在增長迅猛的情況下出現商家撤退的問題，這不符合正常邏輯。更重要的是，達達不僅在朋友圈中直接提到了天貓，還公佈了大量的證據，如果子虛烏有，天貓是完全可以發起訴訟的，所以，我認為達達的曝光有著極高的可信度。

二，拼多多這個後起之秀，對阿里的威脅有多大？

之前我一直認為拼多多雖然是個電商後輩，對阿里的威脅不會太大，因為拼多多確實存在太多粗製濫造的山寨品牌，未來的隱患、風險非常大，這既來自相關部門，也來自資本市場。在這種情況下，拼多多面對京東、阿里的競爭必然會處於下風。

不過，近日有媒體報道，持續整改的拼多多相繼迎來一些知名品牌的入駐，包括但不限於國美電器、噹噹網、小米、網易嚴選。同時，拼多多9月份主動關閉涉嫌違法違規店鋪5500多家，下架商品超過770萬件。受此因素影響，一些國貨新生品牌和傳統知名品牌紛紛受益，包括VIVO、超能、立白在內的知名品牌銷量，較上季度增長50%。

有人說，拼多多走的其實是淘寶的老路，當年淘寶剛出來時也是假貨滿天飛，在做大以後不斷加強對假貨的打擊力度，不僅平臺生態得到了徹底的淨化，更孵化出了天貓這一體量巨大的品質電商平臺。這種說法有一定的道理，但不同於淘寶的是，拼多多的成功還多了兩個因素，一是對社交資源進行了優化利用；二是深入探究了三四線城市的消費習慣，這也正是拼多多的可怕之處。

在成功IPO後，拼多多一度遭到鋪天蓋地的口誅筆伐，其中固然有競爭對手操作的嫌疑，但拼多多的問題也是客觀存在的，嚴控假貨、淨化環境刻不容緩。在一系列舉措之後，拼多多整改成效顯著，然而，當違法商家被取締後，拼多多勢必要吸引大量優質商家入駐才能繼續保持體量增長，在這種情況下，拼多多與京東、天貓的競爭也將徹底白熱化。

下圖是研究公司eMarketer釋出的一則調查報告，資料顯示，拼多多市場份額為5.2%，和阿里差距巨大，市值更是沒法比。即便在這種情況下，天貓發動二選一也極其正常，一方面，它必須防止拼多多成為第二個京東；另一方面，拼多多隸屬於騰訊陣營，它的強大意味著騰訊手中又多了一張電商牌。如果天貓此策略存在，既可以正面壓制拼多多，也可以側面敲打騰訊。

三，電商行業將重現“三國殺”，但本質是阿里騰訊之戰

如今電商市場已經形成阿里、京東、拼多多三強爭霸的局面，表面上看，阿里仍一家獨大，但由於京東和拼多多都隸屬於騰訊，阿里也不可掉以輕心，當然，京東和拼多多之間也存在一定的競爭。這種焦灼的市場格局非常像魏蜀吳三國殺。

首先，阿里、京東已經涉足拼多多的領地，而拼多多則試圖從阿里、京東口中搶食。例如阿里推出拼團功能，支付寶上線“每日必搶”，京東線上線下力推“拼購”，明擺著是針對拼多多而來，但拼多多卻在轉型升級，打擊假冒偽劣，走上品質路線，多少會影響阿里和京東。

不同的是，阿里和京東的策略存在極大的“主動性”，而拼多多的策略存在一定的“被動性”。轉型升級必然會削弱拼多多在三四線城市的市場優勢，所以，拼多多現在的策略是一步險棋，弄得好在一二線城市站穩腳跟，弄不好可能連三四線都得歇菜。

其次，電商行業與零售行業的邊界正變得越來越模糊，既然說到零售，當然離不開線下的基礎設施建設，近年來，無論是阿里的新零售，還是京東的無界零售，都證明線上線下齊發力才是正道，而這同樣是拼多多的短板。

為什麼說線上線下齊發力是未來的大趨勢？一方面，線上流量已經被挖掘殆盡，但線下場景還可以繼續開發，這是電商行業保持增長的重要助推力；另一方面，無論阿里也好，京東也罷，都在以電商為核心，圍繞支付、金融等業務進行衍生，在這種情況下，線上線下貫通可以讓電商場景立體化，為使用者提供一條龍的服務。

更重要的是，阿里和京東不約而同的將大資料、雲端計算、人工智慧等先進的技術運用到電商之中，既可以提升使用者體驗，也能降低運營成本。例如通過大資料對使用者進行畫像，實現精準服務，利用人工智慧優化運營，壓縮人員數量降低開支等等。眾所周知，隨著電商競爭越發激烈，未來誰能有效提高效率、降低成本，誰就能在價格方面佔據優勢。在這些個層面上，拼多多還只是個小弟。不過拼多多也並非完全沒有機會，如果騰訊能給予更大的技術和資金支援，拼多多的轉型升級速度會更快，在新零售佈局、技術創新、業務多元化方面也能加快追趕步伐。

這次天貓若果真對拼多多執行了二選一策略，這對拼多多而言無疑是一個“下馬威”，它可以讓拼多多的短板充分顯露出來，為天貓打擊拼多多找到更好的突破口。不過，這也凸顯了阿里的憂慮與壓力，畢竟拼多多不是一個人在戰鬥，他還有個強大的後臺，換言之，拼多多的遭遇只是阿里和騰訊兩大巨頭暗戰的必然結果而已。