手遊買量市場逐漸迴歸理性 “價格戰”結束了？
10月17日訊息，經過多年的發展，遊戲買量早已成為各大遊戲廠商的必修課，而手遊買量更是一度成為兵家必爭的戰場，價格也日益走高，殺成一片紅海。但在大環境的影響下，手遊買量市場逐漸迴歸理性，“價格戰”似乎就要結束了?
買量價格下跌，你就能買得起了嗎?
年初，買量市場還是一片血海，“買量成本居高不下”還是普遍印象。
不過，在一次次的市場洗牌以及大環境變動之後，如今手遊買量已經進入了下半場——單純的價格戰似乎已經並不適用於當前的買量市場。筆者也與多位買量市場一線從業人員聊了聊，當前買量市場的具體情況。
據相關人員透露，手遊買量價格已經開始走低，包括傳奇、仙俠等在內的買量熱門品類都出現了下滑趨勢，整個買量市場開始從高熱期恢復到冷靜期。洗了一次次牌之後的買量市場，終於要逐漸結束“價格戰”了?
一、傳奇：CPA跌至80元，虛高的火終於降下來了
曾經，2017年的買量市場因為傳奇而重新洗牌。
以《貪玩藍月》、《藍月傳奇》等為首的傳奇類產品在市場瘋狂掃量，買量單價水漲船高，同時非傳奇品類遭到擠壓，不少中小型買量團隊生存都頗為艱難。
當時，傳奇類CPA最高瘋漲至200元以上，但還是有不少做傳奇的廠商在買量市場持續跟進，畢竟在至高ARPU值以及LTV值的誘惑之下，這一買量生意幾乎穩賺不賠。
時至今日，傳奇品類在買量市場的風頭開始有所消退。筆者瞭解到，目前傳奇類在買量市場的價格已經回到了較為理性的水平，“之前傳奇類(CPA)高的時候去到200元，現在最低的時候大概能低到80幾。”一位傳奇類手遊買量資深人士告訴記者。
根據DataEye買量平臺提供的資料也可以發現，9月投放素材TOP10產品中僅有一款傳奇遊戲《熱血永恆》，而在年初傳奇類卻是買量市場的大頭，在TOP10產品中佔比過半。
不難發現，這一拐點也是從盛大插手打擊盜版傳奇開始的。進入2018年下半年之後，IP上的侷限，使得傳奇變成了少數買量廠商才能玩的品類。同時，在傳奇使用者已經被洗過多遍之後，這個市場的買量紅利也基本上沒有了。雖然與其他品類相比，傳奇類的買量成本仍然較高，不過從非理性狀態跳出之後，其本身仍然有不錯的利潤空間。
二、仙俠：爆品難尋，買量價格略微下跌
仙俠作為買量市場的資深品類，從產品大盤上來看，目前仍然是多數買量廠商的主要選擇。DataEye資料顯示，近期投放仙俠類的公司數達到147家，是所有遊戲品類中買量最多的一個，另外在投放素材數方面也是遙遙領先於傳奇、三國等型別產品。
和傳奇不同的是，仙俠的買量門檻更低。成熟的買量套路、成熟的買量產品以及成熟的使用者屬性等等，都讓這一型別在買量市場佔據著高位。同時，較高的投放回本率也讓不少廠商選擇持續買入。
不過，筆者也瞭解到，即便是在傳奇在買量價格戰式微之後，仙俠類CPA沒有太大的上漲趨勢，反而在近期開始略微有所下跌。
“鯤”素材
雖然今年年中，“鯤系”買量素材幫助仙俠品類刷足了存在感，不過跑出來的產品並不多，其中不少產品還被App Store商店下架。整體來看，今年以來仙俠類的爆品難覓，以至於在買量市場上同樣出現了遇冷的情況。
另外，受限於一定的ARPU值，仙俠的買量單價上限達不到傳奇品類的高度，因而基本上CPA在80元往上便很難再有利潤空間，甚至產品能否回本都是一個問題。
三、細分品類初顯紅利：塔防、模擬經營等有所上漲，SLG保持穩定
從整體買量的盤子上來看，目前主要買量品類仍然集中在傳奇、仙俠、魔幻等傳統型別上。DataEye買量平臺也資料顯示，在每月的素材投放力度TOP10中，以上主流品類基本能夠佔據七成以上的席位。
不過買量市場除了這些老面孔，細分品類也開始在發力，包括塔防、模擬經營、二次元等在內的型別在買量素材投放上都有所上漲，表現在買量單價上也開始略微攀升。
今年以來，二次元產品在買量市場的表現令人印象深刻。從上半年的《蒼之紀元》到下半年紫龍連續兩款二次元產品在買量市場發力——7月份的《風之大陸》以及8月、9月的《夢幻模擬戰》摘下產品投放力度TOP1，一度壓過傳奇、仙俠等主流買量品類，取得了不錯的成效。
與傳統買量品類相比，現階段細分品類的買量價格並未抬得太高，目前廠商仍然有著較高的回本空間。另外，細分品類的弱勢在於主流渠道的目標使用者並不多，而通過精準買量恰好可以彌補這一點，更大範圍獲得核心使用者。
此外，SLG也是比較適合買量的品類，雖然不如傳奇、仙俠等風頭盡顯，不過在買量市場中同樣不可忽視。自2016年手遊買量玩法逐步成熟以來，買量基本上是SLG在推廣中的常用手段。雖然前期需要很高的投入，不過憑藉長生命週期以及穩定的回報率，在買量上SLG從來不怯場。目前，SLG也是諸多廠商爭搶的重度品類之一，不過在買量市場SLG更趨於冷靜，買量價格波動不大。
四、iOS買量價格全線下跌，跌幅近三分之一
如果單看iOS生態，不難發現近段時間買量價格更是跌得厲害。然而這背後的原因，並非是價格觸頂、惡性競爭，而是iOS生態中的規則改變。
我們知道，iOS的買量價格本身就比安卓高出不少，而為了能獲得這部分相對高質量的使用者，遊戲廠商不惜狠砸成本，持續投入。就這樣，iOS的一個A被推到了讓人難以置信的高度，甚至是無法回本的狀態。
但此前這樣的成本還在業內持續存在，筆者瞭解到，這背後是因為有些廠商通過一些例如“切支付”等灰色玩法，違規地提高了到手的收入，從而支撐其高昂的買量成本。換句話說，過去iOS買量能承受的成本其實有一部分建立在“灰色玩法”上。
然而這種做法的風險非常大，就在蘋果嚴控生態內健康，“切支付”做不下去之後，買量的成本也直線下降，直接跌走了30%。因為失去了這一部分“灰色收入”，大家都實在買不起了。
買量價格下跌，節約下來的這部分成本，並沒有轉化成廠商的利潤，而是重回到了蘋果的手中。
五、買量市場逐漸迴歸理性，但你買得起嗎?
買量是一種行之有效的推廣形式，因此過去才會有那麼多團隊研究買量的打法。然而由於大量廠商湧入，卻又導致整個市場出現一些比較扭曲、或非理性的打法，“價格戰”就是最直接的表現。
但是當買量領域逐漸完成洗牌之後，買量手段變成了標配，買量行業也更加透明和公平，隨之而來的是“粗暴時代”的結束，以及初期紅利的消失，精細化、大資料化將成為下一個競爭分水嶺，因此價格逐漸回落到理性的範圍內。
然而市場競爭是不會輕易放鬆的，在這樣一個大環境下，對很多廠商來說，又將面臨新的問題：買量價格下降了，但你就買得起了嗎?