田忌賽馬與產品價值工程

摘要： 世界經理人專欄 吳斌Lorenzo 香港管理專業協會專家成員，上海對外經貿大學工商管理學院特聘講師。 20年MNC製造業外企營銷高管，長期致力於製造業B2B營銷實踐和理論培訓。 請郵件至[email protected]...

長期以來，我們把田忌賽馬作為一個典型的策略至勝的經典。今天，在我們學過 博弈理論 後，對這個案例似乎有了新的認識，田忌也不再被認為是一個智謀賢能，而是一個典型的不準守遊戲規則的攪局者，他把本應該遵守的同時博弈變成了序貫博弈，博弈理論裡也稱之為靜態博弈和動態博弈。

他是看著齊威王出馬的順序安排對策的，試想：

l如果按照現代賽馬的規則，大家把馬放在同一個賽道上，田忌有勝率嗎？（規則制定）

l如果欺君之罪要承擔殺頭的後果，他還敢這樣嗎？（違約成本）

l如果田忌的上馬連齊威王的中馬都比不上，結局又將如何？（對手足夠強大）

產品營銷又何嘗不是這樣呢？！

我們常說 市場戰略 、 銷售策略 ，沒有聽到過市場策略、銷售戰略之說，這就是表明了：如果我們不把市場戰略定好了，單憑一些耍小聰明的所謂銷售策略，可能會取得一時的，或區域性的勝利，但絕不是一個企業可持續的發展之路。

田忌是誰？戰國初期齊國的名將，這場賽事背後是孫臏的影子，田忌和孫臏這對搭檔，就像趙國的藺相如和廉頗一樣！只不過孫臏是田忌舉薦的，兩人合作無間，又像劉備和諸葛亮。田忌因為有孫臏這樣一個軍師而揚名諸侯；而孫臏，則因為有了這樣一個肯聽從他意見的將軍，大展自己的才華，顯名於戰國、也報了自己的大仇。孫臏確實找到了自己的黃金搭檔，孫臏因為自己已成殘疾，沒有答應齊王的拜將，而是選擇做田忌的軍師，大將軍依然是田忌。這才是戰略，才能在後來鄒忌與田忌之爭中全身而退，隱居起來。

孫臏是軍師，搞戰略的，田忌領兵打仗，十分講究策略。戰略和策略得到了完美的結合，才使得齊國遂變得強大，在秦齊楚燕韓趙魏七雄爭立中擊敗了強大魏國的齊國則自然而然地取代魏國成為中原的強國。

說回到以上賽事，比賽中的3匹馬在價值工程學看來，就是：

V—研究物件的價值；

F—研究物件的功能；

C—研究物件的成本

產品價值的可用公式表示為：V=F/c

從式中可以看出，產品價值的高低取決於功能和費用相對比值的大小。在實際價值工程活動中，一般功能F、成本C和價值V都用某種係數表示。這和價效比的公式完全吻合。這就是說在成本價格一致的情況下，功能越多，產品的價值就越大；換個角度說，在功能和質量一致的情況下，成本價格越低，產品的價值就越大。

當然，客戶所需求的產品功能也並非越多越好，功能性質不一樣，其重要性程度就不同，一般對功能可以進行如下分類：

l按重要程度可分為基本功能和輔助功能

基本功能是客戶為了達到其使用目的所必不可少的功能，而輔助功能是為了更好地幫助實現基本功能或擴充套件基本功能而額外增加的功能。例如手錶的基本功能是計時，使用者不會買一隻不能準確顯示時間的手錶，但設計者也會在手錶功能裡增添通話，計步，夜光，防震，潛水等功能，以擴充套件該手錶的使用效能。

l按滿足使用需求的性質又可分為使用功能和品味功能

使用功能是指與技術用途直接相關的功能，品位功能是指與使用者感官意識有關的功能。例如同樣是煤氣管道，用在地下鋪設的輸送管道可能只需要考慮防鏽和防洩漏的功能，而地面部分還要刷上油漆，用於和建築物相稱的美觀。

我們要讓產品更具競爭力，通常有5種和對手博弈的思路：

•成本降低，必要功能不變，壽命週期不變

•成本降低，功能提高，壽命週期不變

•提高必要功能，成本不變，壽命週期不變

•提高成本，提高功能，提高壽命週期

•降低輔助功能，降低成本，壽命週期不變

通過這幾種工作思路，我們可以在以上層面和競爭對手展開真正的博弈。