現代心理學的三駕馬車——產品經理的選修課
認知心理學
認知心理學，起源於1950年，是心理學的最新理論分支，是現在心理學界普遍認可的心理學理論。研究領域包括記憶、注意、感知、知識表徵、推理、創造力及問題解決的運作。它在國外有很多實際應用的例子，而且都是比較前端的心理學應用。例如人工智慧：國外最新研究人在一定程度的焦慮情緒狀態之下有助於提高工作效率，於是將人產生焦慮情緒的心理機制模擬到機器人身上，用來提高機器人的工作效率。其中就需要運用到認知心理學的知識去分析人腦產生焦慮情緒的機制的形成過程，所以簡單來說，認知心理學就是研究人腦對外界資訊刺激的處理機制的理論。
同樣，當我們認識到使用者的上網行為的心智過程之後，我們就能更科學的設計網際網路產品來適應使用者的心理過程，這就是認知心理學在網際網路的應用中最大的意義所在。從認知心理學的觀點來說，感覺刺激很少的資訊很難被記住，而那些能引起人們很強感覺刺激的資訊則很容易被人記憶，因此在網際網路產品的設計中，遵循人的認知規律，就能使人更容易感知並記憶。
資訊加工理論是認知心理學中的核心理論，簡單來說就是把人腦處理資訊的過程和計算機處理資訊的過程做類比，人眼就相當於掃描器，大腦相當於資訊處理加工器，人眼掃描的一般規律是水平由左及右。這又可以引出一個心理學的研究方向，即眼動閱讀研究。（這裡有必要解釋一下閱讀這個概念，這裡的閱讀是指廣義的閱讀，而不是狹義的閱讀書籍，人眼接受文字影象資訊刺激的過程都可以看作是閱讀過程）這類研究的形式主要是追蹤人類在閱讀時候的眼動軌跡，藉此瞭解人在閱讀時候的認知心理過程和規律，這類研究在國外網際網路產品的可用性研究中運用非常多。國內能有條件做眼動研究的很少，但是我們可以借鑑前人的研究成果來指導我們的工作。下面給大家分享兩個國外的可用性研究。（在這裡希望大家能抱著謹慎學習的態度，而不是驕蠻的駁斥態度，如果有一天你也能拿出這樣科學嚴謹的實證資料的時候，再來駁斥別人的研究也不遲）
第一個是關於人眼在閱讀網頁內容時呈現F形掃描模式（2006）
研究結果來自232名被試觀看上千個網頁的彙總。研究表明，人眼在閱讀網頁的時候，是以非常快速的F形眼動模式進行掃描的。
它由以下三部分組成：
1、使用者首先以水平運動的方式閱讀，一般集中在網頁內容的頂端，這一首要元素組成“F”的上面一橫。
2、接著，使用者往頁面下移一點再做水平閱讀且覆蓋區域一般比上面短些，這一元素組成了“F”的下面一橫。
3、最後，使用者以水平運動的方式瀏覽內容的左邊。有時這是相當緩慢和系統地，在眼動熱成像圖中以一條穩固的條紋出現。其它時候使用者移動得非常快，在熱成像圖中以雜點的形式出現。這是“F”的最後一個元素。
這個圖是模擬使用者在檢視我們的帖子時候的眼動軌跡，這也是為什麼當時我要堅持把相關列表做成左單列的依據。
其實從這個結果當中可以引申出很多關於網頁設計的結論：
1、將重要的內容放置在F區域，以便人眼的搜尋習慣；
2、文章的前兩段應該要表達出全文的核心內容；
3、網頁的左上角是聚焦點；
4、使用者並不會仔細檢視每一部分的內容，而往往只是瀏覽一小部分；
5、頂部和左側更適合放置廣告位；
……
第二個也是來自一個07年對於政府網站（U.S. Census Bureau’s）的使用者體驗研究，同樣使用了眼動閱讀的研究方法。
這個研究同樣可以給我們這些啟發：
1、標紅的大字不一定能讓使用者第一時間感知，關鍵還在於放置的位置；
2、搜尋欄放在網頁頂端是個不錯的選擇；
3、不要把意義不大又不能操作的資訊放在左上；
4、Banner這種廣告形式容易被忽視，所以我們需要創新廣告位並加以合理配置；
……
認知心理學的一個應用，給設計人員做參考：
標題：宜突顯於背景之50%為宜。
版面：對於連線橫列式較長的文字連結點以單排向左對齊為宜，橫列式較短的文字連結點以雙排位置居中，文字向左對齊為宜，直列式圖文連結點，個別間距宜加寬，以利區分，連結點之前用影象或色球來指引或強調，能方便搜尋。（我敢說國內大多數網頁設計者知道在每行標題前面加一個圓點，但是他們卻不知道為什麼要加這個圓點）
背景：背景與主體明度對比為3:1到 5:1 之間為宜。
在色彩的搭配方面：同版面不宜超過七種純色，整體色彩的表現做到和諧並能達到視覺平衡，避免類似色調，以致不同類資訊之間的區隔不明顯，運用小色球或色塊能造成叢集化的效果，以協助視覺搜尋。
在內部文字的設計方面：每一行文字的長度最好20到 30 箇中文字（這個在國外的紙媒早有運用，他們會嚴格控制字數來達到讀者的最佳閱讀理解效果）
認知心理學在網際網路產品中的應用來加深下部分理解。在網際網路產品的設計開發中，尤其是UI設計中，很多時候會遇到決策性的需求。比如說，UI設計師們給出了兩個按鈕圖示，需要在其中選擇一個上線使用。這個時候就需要考慮到使用者的認知與行為特點，來確定那一個按鈕更適合使用者使用。怎麼考慮呢？進行認知測試，在實際當中應用的比較多的是認知判斷測試。
接下來以一個例子來介紹下認知判斷測試。
首先，介紹一個認知心理學的經典實驗---句子-圖畫匹配實驗（Clark Chase）。 給被試看一個句子和緊接著的一幅圖畫，如"星形在十字之上，"，要求被試儘快地判定，該句子是否真實地說明了圖畫，作出是或否的反應，記錄反應時。實驗應用的介詞有"之上"和"之下"，主語有"星形"和"十字"，句子的陳述有肯定的（在）和否定的（不在），共有8個不同的句子。Clark和Chase設想，當句子出現在圖畫之間時，這種句子和圖畫匹配作業的完成要經過幾個加工階段，並提出了度量一些加工持續時間的引數。
例子是基於這個實驗理論基礎上的。
需求：遊戲在正式上線之前需要進行桌面圖示的設計，UI給了兩個版本，要求根據遊戲的概念來選擇一個最合適的圖示。
遊戲概念：產品要求玩家一看到圖示就想到飛翔的雄鷹。
方案：我們招募了一批參與過遊戲測試的玩家，他們對遊戲有了一定的認知。
我們問玩家哪一幅圖更能表示翱翔的雄鷹？
分別用大圖示和小圖示進行了測試，得出了結果。那麼比率大的自然使我們所需要的圖示。如果選擇在網上進行，為了避免使用者的隨意選擇。我們可以多進行一步驗證性的測試。
在第一次選擇之後，給出更多的圖示（包括以上兩個圖示），以同樣的問題讓使用者選擇。驗證兩次判斷的一致性。
小結：心理學在產品設計中應用多樣，以前一直認為可用的方法侷限於調查問卷、焦點訪談等等，其實太侷限了，開啟思路，我們會發現更好的方法！
行為心理學
根據行為心理學的理論，需求產生動機，動機生成行為。同樣的需求也會導致各種各樣的動機，原因在於每個人的內心因素的不同，以及所處的環境不同。例如，男人都有性衝動，看到一個美女有的人只是欣賞，有的人只是YY，而有的人則會採取極端手段……隨著男人型別的不同，同樣的需求造成不同的行為。並且，美女長的越漂亮，穿著越暴露性感，越是在月黑風高、四下無人的情況下，越容易讓男人採用極端手段，這就是環境誘因。
綜合起來，需求在內心因素、環境誘因的共同作用下生成動機，動機生成行為。其中內心因素包含的範圍較廣，內心因素包括期望、態度、認知、目標、價值觀、內心體驗等等。
現在很多網際網路的產品經理各種分析使用者需求，卻忽略了使用者產生該需求的內心因素和使用場景，這是十分不正確的。離開內心因素和使用場景空談需求，這是浮於表面的分析。
回到產品，既然產品需要做到符合使用者的行為心理學，那麼產品在哪些方面可以支配使用者呢？
內心體驗——使用者體驗（UI介面，圖示位置，操作流程，文案用語，視覺設計，互動體驗）
人性需求——好色、貪食、愛佔便宜、炫耀、妒忌心理、懶惰心理、群氓效應、認同感、自我保護意識、趨利避害等等
環境誘因——使用場景（APP內部氛圍搭建，意見領袖，實地環境，口碑傳播 等等）
就我實際工作經驗來說，例如我們在做一個釋出口，之前的做法是把需要釋出的條件一股腦兒全部展示出來，讓使用者覺得釋出好麻煩。我們試了很多方法，增加些強大功能，拆解發布流程，分類別釋出等等結果效果都不好。結果後面只是把一些條件進行摺疊隱藏起來，使用者體驗馬上就好很多，僅僅是視覺效果的改變，就可以支配使用者行為。
之前在做銷售的時候，我牢牢的記得一句話：“一箇中心，兩個基本點“——以需求為中心，抓住興趣點和痛點，你就能支配客戶。例如，你從你家視窗可以通過一塊木板爬到對面，但是下面是十幾米的高度，摔下去一定會粉身碎骨，木板看上去並不結實。
然後我命令你爬到對面去，你會不會爬？很多人是不會爬的。
如果我給你100萬，你爬不爬？你也不一定會爬，畢竟命比較重要。
如果你的身後著火了，你爬不爬？
如果對面住著你最深愛的人，他心臟病發作了，你爬不爬？
如果我告訴你你看錯了，這其實是二樓，你爬不爬？
如果是一個黑箱通道，你根本不知道下面是十幾米高樓，你爬不爬？
如果木板是鋼板製作的，你爬不爬？
木板還是木板，我只是塗了一層漆讓它看起來像鋼板，而你不知道，你會不會爬？
……
訪談中行為心理學應用要點
（1）訪談過程及問答技巧要點。在訪談過程中，與受訪者訪談時要找一個清楚的視角，不要在雙方之間設定任何障礙，這樣才能更全面的觀察受訪者的動作以及便於攝像機記錄。在訪談的最開始讓受訪者放松下來，才能更快速地進入交談話題。在提問時，先深入淺出問一個問題，然後停下來，利用這一段時間觀察對方的各種反應，給受訪者一些時間去思考和反應。一連串的詢問常常導致受訪者不經思考而隨意回答，不僅使受訪者感受到壓力，也使得非語言線索變得模糊。當受訪者的回答並不能讓調查員滿意的時候，只需要繼續看著受訪者，他就會繼續對這個問題進行補充解釋。
（2）認清訪談中受訪者的真實想法。調查員不僅要注意受訪者回答中的隱含意思，即潛臺詞，還要有效結合被訪者的身體語言判定受訪者的真實想法，要對訪問的結果、被訪者的觀點持必要的懷疑態度。在後續的訪談中，調查員隨意從側面問出前面相關問題也是有必要的，這樣不僅可以驗證受訪者的觀點，使前後有一個邏輯呼應，也可以證實受訪者先前回答問題的真實可靠性。當然，大多數被訪者都不是故意編造謊言。所說的和做的可能完全不一樣，是因為他們很多時候意識不到自己真正的想法，所以我們要對他說的、做的兩個方面都有清楚的認識。在Sony引BoomBox概念的案例中這點便被很好地證明，他們曾召集了一些潛在的購買者，組成焦點小組討論這個新產品應該是什麼顏色：黑色或者黃色？經過討論，每個人都認為消費者應該更傾向於黃色，會後Sony對小組成員表示感謝，告訴他們在離開的時候可以免費帶走一個BoomBox作為回報，那裡有兩堆BoomBox：黃色和黑色，結果每個人拿走的都是黑色的。
（3）注意調查員對於受訪者的潛在影響。作為調查員要意識到自己對受訪者行為的影響，因為行為是相互影響的。如提問題不要提帶有答案的問題例如“你喜歡游泳嗎？”受訪者大多數下意識都會說喜歡，但是這並不是他們的真實想法的體現。要向他們提問“平時喜歡做什麼運動”，讓受訪者自己來回答。
行為心理學研究對於設計的意義
進行訪談我們最終要得到的是，受訪者自身的觀點和對產品使用者體驗的觀察結果。這種使用者觀察和使用者訪談的目的是還原使用者真實的觀點，其中定性研究的目的在於發掘使用者潛在需求、理解使用者、探索未知，定量研究目的在於驗證和細化定性研究的發現。
對於行為心理學的研究最終目標是挖掘使用者真實情感與需求，根據使用者行為重新定義、提煉概念設計。
綜上所述，我們可以看到行為心理學在設計研究過程中的應用，以及行為心理學如何更好地在設計流程中解決使用者的真正需求及隱性需求，這也體現出了設計的本質是“謀事”。整合知識和資料的整合創新，是在合理、健康地解決人們衣食住行的需求問題，以不變應萬變。
精神分析法
精神分析法：通過對諮詢物件（患者）過去的瞭解，瞭解接受諮詢者的心理內部動力以及諮詢物件（患者）與治療醫生之間的關係，進行對諮詢物件的精神分析。
1、潛意識理論：弗洛伊德把人的整個心理活動分為三部分：即意識、前意識和潛意識。
2、人格結構理論：人格由本我、自我、超我三部分組成。
3、性慾學說：弗洛伊德認為人的一切行為都是以性力為動力的。性心理的發展，依次通過五個階段：
（1）嬰幼兒期性慾，包括口腔期和肛門期；大約在1-2歲
（2）兒童期性慾，包括戀母期和戀父期；年齡在3-6歲
（3）潛伏期性慾，又稱少年早期；年齡在6-12歲
（4）青春期性慾，通過正常的性行為求得滿足。
常用的精神分析法有哪些？
1、自由聯想：是精神分析的基本手段。治療者要求病人毫無保留地訴說他想要說的一切，甚至是自認為荒謬、離奇、不好意思講的想法。
2、移情：病人可能將治療者看成是過去與其心理衝突有關的某一人物，將自己對某人的體驗、態度、幻想等有關的情感不自覺地轉移到治療者身上，從而有機會重新"經歷"往日的情感，這就是移情。移情分正移情和負移情，正移情中，患者戀慕治療者，希望得到愛和感情的滿足；在負移情中，患者把治療者看成討厭、可恨的父母或其他形象，併發洩情緒。治療師利用移情，切忌感情用事。治療師也同樣會出現移情，稱為反移情，治療師必須十分清醒地把握住對來訪者的職業性關心和個人情感捲入的界限。
3、阻抗：在自由聯想過程中病人在談到某些關鍵問題時所表現出來的自由聯想困難。
4、釋夢：夢的內容能反映人們的潛意識，可以通過對夢的分析間接瞭解病人的深層次心理真諦。使以"夢"的形式反映的潛意識內容得到展現。
5、解釋：精神分析師對病人的一些心理實質問題，如他所說的話的無意識含義進行解釋或引導，幫助患者將無意識衝突的內容帶人意識層面加以理解。
6、疏洩：讓病人自由地表達被壓抑的情緒，特別是過去強烈的情感體驗。
