百度公佈2018全年財報背後 廣告營收增勢可期
中新經緯客戶端2月22日電 北京時間2月22日(美國東部時間2月21日)，百度公佈了2018年第四季度及全年未經審計的財務報告。資料顯示，本季度百度營收272億元人民幣(約合39.6億美元)，同比增長22%，超出華爾街預期；淨利潤21億元(約合3.03億美元)。2018年度總營收為1023億人民幣(約合148.8億美元)。
2018年總營收為人民幣1023億元(約合148.8億美元)，比上年同期增長28%，不包括剝離資產的影響同比增長31%。網路營銷營收為人民幣819億元(約合119.1億美元)，比上年同期增長19%。2018年，百度活躍網路營銷客戶數量約為85.6萬家，比上年同期增長10%。百度2018年來自每家網路營銷客戶的平均營收約為人民幣9.58萬元(約合1.39萬美元)，比上年同期增長8%。
秉持價值投資理念的投資者，相較於財報資料可能更為關心百度在未來可預期的表現。事實上，在2018年貿易摩擦大背景下，百度在這次財報中的一些資料和表現，已經足以體現其強勁的後續力量。
技術紅利期即將到來利好百度
資料顯示，2007年，國內網民增速超過50%，遠超GDP增幅。然而在十幾年後的今天，國內網民增速已降至僅有6%左右，這意味著網際網路人口紅利已經消失。
當然，這不是頭條一家面臨的問題，包括百度自己在內，BAT都在面對新增使用者乏力的問題。當用戶紅利消失，如何挖掘技術紅利就成了擺在所有人面前的機遇和挑戰。
對此，百度的做法是在人工智慧領域發展創新，推動數字經濟發展。在廣告營銷方面，百度融入人工智慧，推出了以“搜尋+推薦”為基礎的整合營銷平臺，而這一模式也正在為外界所學習。
百度開創“搜尋+資訊流”，谷歌頭條效仿
百度的資訊流不是國內最早的，但卻是國內最具獨創性的，在變現路徑上有獨特的優勢。舉例來說，如果某車企新品進行資訊流投放，頭條的“興趣營銷”只能幫廣告主找到感興趣的使用者，但“感興趣”和“想購買”可能完全是兩個不同的人群，就如同大多數人都會對超跑“感興趣”，但真正“想購買”的可能萬中無一。
而百度卻依靠搜尋和產品陣列帶來的資料優勢，從而洞察使用者的“意圖”，找到真正“想購買”的那部分使用者，這也是百度的資訊流異軍突起後來居上的一個重要原因。
因此，一直以來在營收結構上與百度頗為類似(依賴廣告)的谷歌，在去年9月份也忍不住殺進了資訊流市場，並將其資訊流產品命名為Google discover，取代了之前的Google News。持有“搜尋+資訊流”大劍的谷歌，與“傳統資訊流巨頭”Facebook，這兩種資訊流模式的戰爭，即將從國內蔓延至國外。
然而，與Facebook緊緊守著資訊流的一畝三分地不同，去年雙十一之後，頭條卻悄悄上線了商品搜尋功能，雖然更多還是出於給旗下電商平臺引流的目的，但未來或未可知，畢竟百度已經用自己的成功告訴大家，“搜尋+資訊流”也許正是資訊流發展的一個正確方向，單一的資訊流模式很快就會遭遇瓶頸。
百度用更低的使用者獲取成本，實現更高的單個使用者廣告價值
技術紅利雖然會在未來大行其道，但使用者的規模優勢也不可輕忽。當網民總數增長停滯後，如何更多地獲取使用者也將是一項重大課題。這一點上，百度也有突出表現，作為在廣告主眼中的營銷平臺，百度對自身的營銷也表現得極為出色。
德意志銀行最新一份研究報告顯示，在今年春節期間的網際網路平臺紅包大戰中，百度成為其中最大的贏家，活動期間百度系APP新增使用者約佔過去3個月平均DAU的78%，高於頭條系的24%和快手及微博的33%。另外，分析還顯示百度的新使用者獲取成本為10.1元，低於頭條系的17.8元和快手的18元，也遠低於騰訊微視的47.1元，堪稱是效率最高的app。
也許這些數字不夠直觀，但元宵節之後蘋果App Store免費榜單的盛況可見一斑，排行前八的APP百度系佔得六席，足以與資料相佐證。
但無論如何，使用者總數增長緩慢這一事實將在未來很長一段時間內成為主流，如何讓有限的使用者帶來更多的廣告收益同樣成為一個重大課題。去年一年焦頭爛額的Facebook最新財報顯示，在市值跌去三分之一的情況下，其廣告業務並未出現影響，相反，其在使用者數僅增加3.8%的情況下，單個使用者的廣告價值卻增加了19%。
同樣，百度顯然也正在提升單個使用者的廣告價值，從財報公佈的營收和平均日活計算，在日活穩定增長的情況下，百度在2018年下半年通過單個使用者創造的廣告價值也比上半年有顯著提升。
更具技術含量的平臺更得廣告主青睞
廣告主當然也更青睞實力更強的營銷平臺，覆蓋足夠全，投放足夠精準自然也是顛撲不破的需求。在今年的春晚紅包上，廣告主們除了品牌露出，還獲得了百度APP搜尋框下tips展現，多位置不同內容的紅包彈層、首頁時間軸最下方輪播彈幕品牌logo加文案的曝光等推薦資源，多處跳轉及禮券派發也為廣告主們引來超高流量。
而作為百度春晚紅包專案的深度合作方，一汽紅旗的品牌資訊，也在全民搖百度的除夕夜獲得了總計超過56.4億PV的總曝光量，百度指數提升105%，旗下6大品牌有效線索蒐集高達58372個。元宵晚會上，百度又與馬蜂窩旅遊、平安車險、平安暖寶保、去哪兒旅行、37遊戲、愷英網等6家廣告主上演聯合返場，整個春節期間，百度和中國移動、國航、假日酒店、58同城等數十個廣告主，在百度APP和全民小視訊裡為使用者下起了“紅包雨”。
而“搜尋+推薦”這種模式也被百度運用到了極限，春節期間這幾十個廣告主的目標使用者群體各不相同，同一個廣告主的目標群體又呈現出多種興趣、意圖偏好，將什麼形式的“紅包雨”推送給哪一些使用者，這背後也是深挖技術紅利的百度來自資料和技術的支撐。
技術紅利期毫無疑問是坐擁技術基因的百度的主場，人工智慧技術與營銷結合所產生的“搜尋+資訊流”和智慧營銷整合平臺正在被國內外眾多平臺所效仿，更低的獲取新使用者成本一方面讓百度提高了運營效率，另一方面也令百度在人口紅利的晚期更大程度上削弱了其他玩家的發展潛力，伴隨著百度逐步提升單個使用者的廣告價值，未來前景大有可期。