網際網路變壞，從“吸”電子煙開始
圖片來源：視覺中國
文 | 歪道道
2018年，我國菸草行業實現11556億元的工商稅利，同比增長3.69%；上繳國家財政總額10000.8億元，同比增長3.37%。這個萬億級的大市場，隨便切下一塊蛋糕便能讓參與者欣喜若狂，而如今網際網路也不管不顧地衝了進來。
開年以來，老羅站臺1號員工朱蕭木、同道大叔蔡躍棟攜手前黃太吉創始人赫暢、頭部新媒體創始人率先聯合，這些創業者以及背後的投資方，都試圖在這一場已經起勢的新造煙運動再掀網際網路風口。但與此同時，電子煙全球生產重地深圳的一則修訂徵求意見稿，卻顯得耐人尋味。
近日，關於《深圳經濟特區控制吸菸條例（修訂徵求意見稿）》公開徵求意見的公告對外發布，據瞭解，此次修訂，擬將電子煙納入控煙範圍。
很明顯，電子煙不單單是分一杯羹，而是有可能撬動我國創稅大戶的“牆角”，僅此一點，電子煙行業藉助網際網路力量越是壯大規模，越是走在風口浪尖。對此，創業者和投資人不是不知道，但他們依舊冒險一賭。
去年網際網路風口一地雞毛，暴利行業如履薄冰，很多人已顧不上長遠，只能盡力活在當下。而作為一名十幾年煙齡的菸民，近幾年只抽電子煙的資深深度使用者，站在旁觀者的角度，對此內心五味雜陳。
改變世界到改造菸民
網際網路變革傳統產業，多是大勢所趨，內因在於它代表了更先進的生產、生活方式。今日頭條的演算法推薦取代主動搜尋內容，由此改變使用者的閱讀習慣，滴滴革除傳統出租的行業弊病，讓乘客和司機的話語權更加平衡。從O2O、網約車、共享單車到短視訊，雖說創業者從風口中獲取不止翻倍的名利，但他們多多少少也抱有一種改變世界、創造新價值的理想情懷。
客觀現實也是如此。不過如今網際網路卻在改造菸民，這一除了給國家增稅、幾乎不產生任何社會價值的消費行為，猛然間成了網際網路人眼中的“香餑餑”。
這或許是網際網路滲透傳統行業最沒有價值意義的一場變革，創業者們所求不過暴利，他們實際上難以引導菸民做更健康、更高效的選擇。畢竟，沒有相關證據能證明，直接使用電子煙或二手菸對人體的傷害或成癮程度比傳統香菸更低。
所以，網際網路造煙，想要大規模進行市場教育，反而不得不避開其產品原本最大的“賣點”。相關從業者表示，目前傳統捲菸公司也有在嘗試電子煙和傳統捲菸並行銷售的方式，但並不會宣傳電子煙的“健康”和“不成癮”，而會將宣傳的重點放在“好攜帶”。傳統捲菸公司的這一做法顯然帶有指向意義。
不過還有另一層顧慮，網際網路產品營銷宣傳，以吸引消費者使用或是培育消費者的習慣，再合理不過，但放在電子煙上，帶有道德上的天然詬病之處，這也讓網際網路創業者身上的商業原罪顯得厚重很多。
由《華爾街日報》和調研公司Mercury Analytics進行的一項調查顯示，在美國13到18歲的青少年當中，近三分之一人承認過去30天曾吸食過電子煙。這和香港特區建議禁止電子煙等另類吸菸產品的理由一致，電子煙危害健康和製造二手菸，可能引致“門戶效應”，即習慣吸電子煙的青少年和年輕人，最終可能轉為吸食捲菸。
將非菸民引導為電子煙使用者，創業者既想擴大年青市場，卻又對此避之不及，這種矛盾將決定他們始終都要在風險邊緣瘋狂試探。相比電子煙所能產生的微弱正向價值，政策靴子尚未落地的情況下，如此風險著實不值得一試。
但創業者們對此置若罔聞，他們自認為可以守住道德的底線，絕對不干涉未成年人的選擇。
創業寒冬中“引燃”的電子煙
朱嘯虎在朋友圈曾調侃這股電子煙的創業熱潮：區塊鏈之後，創投界再次在風口前面臨價值觀的選擇。在一個網際網路風口尚未形成之時，很少有像電子煙一開始就站在價值觀拷問的立場，這歸咎於菸草的特殊性，不過眾多創業者和投資方還是以迅雷之速跟進了。
自2010年至2018年，電子煙銷售額增加近20倍，但在國內仍屬小眾消費，不過這5%的消費市場卻貢獻了全球90%以上的電子煙產量，其中的商業挖掘空間可以想象。
更何況技術和品牌尚未形成行業壁壘。據業內人士告知，目前在供應端，單次最低投入30-50萬元，就可以獲得一批能夠面對市場的電子煙貨品。如果加大到100萬的投入，大量鋪貨，通常就可以“做出點樣子”。參考以前動輒上億美金的資本博弈，電子煙在資本“捂錢”過冬的環境下何其適宜。
但相比創業者道德底線屈居於行業利益的選擇，一個謀求短期暴利、在政策高壓下隨時都有可能斷送未來的創業方向，卻被網際網路力量試圖升級為風口，這才是更令人心驚、赤裸裸的現實。網際網路變壞，讓賺快錢成了創業的終極目的。
2018這一特殊經濟年份，移動網際網路時代的造富故事頻繁失落，讓創業也變得戰戰兢兢。一組來自清科的資料顯示：2014年到2017年創業專案平均估值增長了3.65倍，其中VC/PE最為看中的成長性企業的平均估值，從2014年的5.3億元，攀升至2017年的16.3億元。然而2018年眾多明星企業從風口一個接一個掉落，導致投資方退出被卡住。
一輪一輪推高的融資金額和企業估值，和盲目推崇規模效應不無關係，但商業變現滯後於規模壯大，這兩者的矛盾在去年泡沫破裂的情況下被放大。所以，今年資本寒冬依舊持續，有著清晰變現模式的創業理念率先被青睞。
可是電子煙絕非最佳選擇。從行業角度來講，全球90%以上的電子煙產自深圳，我國固然擁有很強的製造力，但國內市場依舊沒有做起來，這其中的原因值得探究。而從網際網路創業風口的角度看，網際網路以營銷的模式去改造菸草這一行業，本身就說明一種創新妥協或停滯。
近幾年來，當網際網路藉助龐大的資本和技術力量，逐漸改變了衣食住行的消費習慣，一切創新更像是在原來的商業模式上添磚加瓦，而一旦涉及到特殊領域，往往都無所適從。但即使退一萬步講，網際網路本該滲透到更有變革價值的傳統行業，而非菸草。
營銷大拿的小眾窘態
現在電子煙的熱潮，是由營銷引導。資料顯示，2018年電子煙創業公司已經獲得來自資本的過億元投資，其中不乏原始碼資本、IDG和某投資機構等一線投資的介入，而直到今年年初，電子煙才有了蜂擁而入的跡象，這都是源於自帶流量的營銷創業者。
同道大叔創始人蔡躍棟和前黃太吉創始人赫暢攜手打造減害電子霧化煙，近日在朋友圈宣佈YOOZ電子煙開啟現貨發售。僅憑藉朋友圈營銷，短短24小時之內，YOOZ電子煙銷售500萬元。一週之後，一款名為“LINX 靈犀”的電子煙開始刷屏，這個品牌背後是同道大叔、視覺志、軍武次位面等五個頭部媒體的聯盟。
網際網路營銷轉作渠道的理念，給傳統的電子煙行業來了一種全新的思維，創業者依靠自身的知名度和使用者流量，將一個全新的品牌推廣出去。
但電子煙的核心能力畢竟不是掌握在這群網際網路創業者手上，這可能導致他們到頭來為他人作嫁衣裳。長期以來，電子煙製造大國和消費小國的落差，不僅僅是受政策風險影響，一則，從生產製造端到產品端，沒有公司考慮到對使用者體驗進行升級；二則，煙油的生產和研發在國內仍處於相對早期的階段，因此，電子煙裝置更多地停留在功能性上的改善。
網際網路入局電子煙，依靠代工廠供貨，在情理之中，這也決定了他們在生產和研發上的天生缺陷，故而方向只有從產品端提升使用者體驗。但一眾從營銷行業半道出家的創業者，所擁有的也不過使用者流量，縱觀這幾款電子煙產品，營銷模式的差異化要遠大於商品工業設計、口味等方面的體驗差異。
電子煙行業缺的是產品經理，而非營銷人才，如果一味地造勢宣傳，得到便宜的反而是原本電子煙賽道上的競爭者。
章晉源說，“產品不是自己的，使用者用了你這個東西覺得好，下次就會自己找官方渠道”。如今已有不少製造商公司陸續推出了自己的新品牌，比如麥克韋爾的Vaporesso電子煙、KangerTech的康爾電子煙等。
漠視風險是電子煙創業對網際網路環境的妥協，而若是營銷支撐的電子煙創業專案成功收割紅利，那有可能是對規則的漠視。網際網路創業正在經歷一個特殊時期，去年的動盪在各行各業仍“餘震”連連，網際網路改造電子煙甚至不會成為一個強心劑。
【鈦媒體作者介紹：歪道道，獨立撰稿人，網際網路與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關資訊的任何形式的轉載。】