萬一被“315”誤傷，企業如何做才不遭殃？
圖片來源：視覺中國
誰也無法預料即將襲來的“3.15颶風”會刮向哪個品牌，即使是一貫注重質量和服務的標杆企業，也未必就能躲過一劫。
總有一些企業雖然本身產品沒什麼問題，但還是在輿論的激烈碰撞中被“誤傷”。在真相被證實之前，如果企業不屑於或不及時救場，這場颶風就有可能把你精心培育的品牌信譽颳得片甲不留。
無印良品就曾在兩年前遇到一場烏龍事件。
央視315晚會曾報道，無印良品店內一些日本食品的外包裝上，被貼上了產地為日本的中文標籤，當揭開中文標籤後，這些產品顯示的“真實產地”疑似來自名列禁止進口名單的日本核汙染區。這一行為涉嫌質量、合規和誠信問題，與無印良品以往的品牌形象形成極大反差，一石激起千層浪。
第二天中午，無印良品在其官方微博和微信中釋出宣告函迴應。
首先，它直截了當地為事件定性——這是一場誤會；接著劍指引起誤解的原因，央視錯把公司地址當產地，日文標識上的資訊是該公司母公司名稱及其法定註冊地址。最後，用事實說話，附上了每批次食品報關報驗單等一系列證明，強調報關報檢單證皆齊全合規。
面對烏龍事件，無印良品沒有去博取同情，既不陳述多餘事實，也不透露任何感性情緒，以看似冷淡的危機公關手法，讓劇情反轉，其微信聲明發出後被消費者紛紛刷屏，迅速達到了10萬+的閱讀量，成了名副其實的“謠言粉碎機”。
其實，此次危機中被曝光的，是該公司在中國較新的食品產品線，無印良品在經過14個小時的準備後才出手反擊，明顯有些措手不及。但它進行了有理有據的事實陳述，其理性、中立、簡潔的表現，更是繼承了該品牌一貫的“性冷淡風”，讓消費者對它的情感認同迅速升溫。
對企業來說，3.15是一個獨特的危機時點。
愛德曼（上海）高階副總裁馬世駿曾指出，大眾在這一時刻會更傾向於站在企業的對立面，也更容易被媒體和其他消費者的觀點所影響。
加拿大萊橋大學迪隆商學院終身教授、復旦大學管理學院EMBA特聘教授鮑勇劍告訴介面新聞記者，企業此時要無條件地支援維護3.15晚會的公正性、公共性和公益性。如果此次曝光有悖“三公”，企業就要逐條公開證據，畢竟雙方追求“三公”的目標是一致的，一來一往，各盡其責，清者自然會證實真相，明者也會得到正確的結論。此前，一些企業在慌亂中作出“對不起，今天忘記給央視續費了”的“懟人”舉動，就犯了危機公關的大忌。
像無印良品這種“指名道姓”的“誤傷”還是少數事件。當今企業遇到的 “躺槍”事件，大部分都與行業曝光有光，比如個別的餐館衛生問題引起人們對整個餐飲業的警惕，酒店清潔亂象使消費者對酒店行業的信心驟降……而領先企業因為樹大招風，更容易成為輿論的眾矢之的。
2017年，央視315晚會曝光了人臉識別系統的缺陷——經過後期修改的圖片，可以繞過網路實名認證系統，成功冒充使用者本人，引起人們對使用該技術產品的警惕，阿里巴巴、百度、商湯科技等企業紛紛“躺槍”。
支付寶用自嘲的語氣作出閃電迴應：“你們都覺得我躺槍了嗎？”，並針對這場輿論攻擊的漏洞給予了迴應：支付寶只對在手機上用密碼登入成功過的使用者開放人臉登入，不會出現只通過人臉資訊就在新手機上登入成功的情況。
面對鋪天蓋地的質疑，支付寶沒有為人臉識別技術的安全性下“軍令狀”，而是選擇了“曲線救國”——表示人臉識別只是支付寶多重保護中的一個環節，它還掌握人工智慧、風控系統等其它技能。同時，支付寶承諾，任何通過照片修改實現人臉登入、導致自己賬戶被盜的事件，它會給予使用者全額賠付。
這兩筆“畫龍點睛”，避免了企業與質疑者的直接對抗，並在不經意之間流露出技術自信和“使用者至上”的企業文化，讓這場公關擺脫了“辯解”嫌疑，升級為品牌營銷的機遇。
鮑勇劍指出，面對這種只聚焦於技術問題、未涉及“三公”的烏龍事件，企業要“風清雲淡，微衝突，動平衡”，可以先向權威媒體呈送一份內部說明，說明被躺槍的原因在於對方技術錯誤。同時，對外發布技術陳述，用專業視角為公眾答疑解惑。
萬博宣偉中國區公共事務副總裁劉猛認為，被消費者誤解是正常的，畢竟他們對產品、相關政策的瞭解程度千差萬別，此時真誠、直接、具體是最有效的溝通方式，“避重就輕”、“堆砌情懷”、“轉移目標”都是“越解釋越錯”的常見原因。
其實，“躺槍”事件裡最難攻破，還是謠言源頭的疑似權威。
2018年3月底，星巴克在“致癌”新聞中躺槍——美國加州洛杉磯高等法院的一紙判決結果中顯示咖啡含有致癌物，並要求星巴克將所有咖啡產品標明“咖啡致癌”。一時間，星巴克不僅成為全球輿論攻擊的靶心，還在中國的各大社交媒體上被使用者刷屏，其股票也開始大幅跳水。
實際上，星巴克接到裁決書的主要原因，是未按相關規定向消費者展示隱藏的健康風險。致癌傳聞中的關鍵元素是丙烯醯胺，它不僅出現在煮好的咖啡中，也藏身於經高溫油炸的各種日常食品中。
星巴克使出了一招——研判形勢、順水“推”舟。
當時，已經有不少媒體和業內專家針對“喝咖啡致癌”這一說法的科學性進行討論。星巴克沒有按常規路數出臺官方宣告進行表態，而是給媒體通發了全美咖啡行業協會的相關公告，轉告了該權威機構的觀點，間接駁斥了“咖啡致癌”傳聞的荒謬。另一方面，星巴克把所有和“星巴克致癌”相關的微信文章一一舉報，並找到了“丁香醫生”為相關知識做背書，出面對謠言進行抨擊。
這一舉措既免去“自我辯解”的嫌疑，又維護了“清者自清”的形象。在星巴克正面解釋該問題之前，公眾的咖啡健康常識已經被媒體普及， “喝咖啡致癌”危機在24小時之內基本化解。
鮑勇劍表示，大神易解，小鬼難纏，如果遇上毫無事實根據的中傷，只有在第一時間維護“三公”、義正詞嚴地給予反擊，才能讓“小鬼”在陽光下立馬現出原形。
危機已經成為企業生存的常態， “人在家中坐，禍從天上來”早已不是什麼新鮮事，而是每個企業都必須面對的高頻事實。想要躲過槍口，關鍵還是要靠企業常年積累的危機應變能力，和在“颶風”來襲前準備的豐富預案。否則，等危機真正來臨以後，臨時抱佛腳早已經無力迴天。