程式化的“張一鳴”
來源 | 創業邦
位元組跳動的七週年慶上，張一鳴和小部分員工進行了一場“長談”。
和阿里、騰訊等很多網際網路巨頭一樣，被視為三大小巨頭之一的位元組跳動，也是一家創始人色彩濃厚的公司。
為創始人打造一個“正確”的人設，可以說是集團公關的第一要務，位元組跳動也不例外。原本是一場內部演講，張一鳴的觀點和金句照舊在第二天出現在不少人的朋友圈裡，關鍵詞正是浪漫、格局和夢想，有意改變“技術極客”的外部印象。
可即便是在這樣可以煽情的內部演講中，張一鳴的言辭間依舊有著理性、自律的風格，哪怕是談及“浪漫”這樣有足夠抒情空間的話題：“晒情懷故意感動別人不是浪漫，獨立思考穿越喧囂是浪漫。”
沒有辛酸的創業史，沒有跌宕起伏的曲折故事，沒有創業初期的剋制和內斂，張一鳴的位元組跳動正在上演中國網際網路的又一則神話。但在技巧性的粉飾之外，外界還是看到了張一鳴“程式化”的另一面。
從演算法推薦說起
2016年12月，《財經》在採訪張一鳴時丟擲了這樣的問題：今日頭條有沒有價值觀？
比起同齡的王興和程維，張一鳴顯然少了些世故和圓滑，說出了那句屢屢被引用的回答：“媒體是要有價值觀的，它要教育人、輸出主張，這個我們不提倡。因為我們不是媒體，我們更關注資訊的吞吐量和資訊的多元。同時，我們確實不應該介入到（價值觀）紛爭中去，我也沒這個能力。”
在張一鳴的認知裡，今日頭條並不是傳統意義上的新聞客戶端，而是一家沒有采編，不生產內容，沒有立場和價值觀，由演算法驅動的技術公司。可對數億級別的今日頭條使用者而言，恐怕沒有多少人用“演算法平臺”來定義今日頭條，而是和騰訊新聞、新浪新聞客戶端一樣，被籠統的歸類為看新聞的APP。
理念上的衝突，很快得到了迴應。
2017年9月份，人民日報連發三篇文章質疑演算法推薦，文風不可謂不激烈：擁有精密演算法和先進資料抓取技術的智慧資訊平臺，為什麼屢屢遊走在法律的灰色地帶而不能自拔？為什麼總在打規則的擦邊球？智慧平臺的身上也應流淌“道德的血液”，不能只為眼前的流量而放棄了長遠。
蜜糖和砒霜並不是非此即彼的。羅振宇曾將頭條系比作是“母愛邏輯”的產品，你喜歡什麼就給你推薦什麼。在海量的資訊中，演算法精準的過濾掉了使用者不感興趣、不認同的內容，全力滿足使用者的內容閱讀需求，得到如同吸食精神鴉片後的心理舒適感。
凱斯·桑斯坦在《資訊烏托邦》中提出了這樣一個觀點：公眾的資訊需求並非全方位的，只注意使自己愉悅的領域，久而久之會將自身桎梏於像蠶繭一般的“繭房”中。年輕人們在“資訊繭房”中待的越久，對真實世界的感知能力也就越弱。
人民日報的三篇“檄文”迅速發酵，今日頭條也“識相”的進行了配合：一是大規模招聘內容編輯，特意加上了黨員優先的條件；二是變更用了6年的slogan，從“你關心的就是頭條”變為“資訊創造價值”。
今日頭條作出了改變，卻始終有著避重就輕的嫌疑，抖音、西瓜視訊等演算法推薦的產品仍在繼續大手筆的推廣，和今日頭條相關的“整改”、“罰款”、“侮辱英烈”的負面事件仍在持續發生，或許可以理解為張一鳴的“堅持”和“抗爭”。
搜尋業務的答案
前幾天，今日頭條進軍搜尋的訊息刷了屏，有人說這是今日頭條公然對抗百度的訊號，並用前360搜尋產品負責人吳凱的加入引證。
其實早在2017年，今日頭條就開始在搜尋框上做文章，提供熱門內容的搜尋推薦，並陸續推出熱搜榜、頭條指數等功能，引入站外內容也已經有了一年有餘的時間。在搜尋上加速商業化，與其說是主動進攻的訊號，不如說折射了張一鳴的真實心跡。
百度、谷歌等傳統搜尋的盈利模式是關鍵詞競價廣告，價格越高，你的廣告位置就越靠前。同時廣告主為每次點擊出價的高低並不是排序的唯一決定因素，廣告與搜尋需求的相關性、廣告本身的質量、投放企業的信譽度、網民潛在的點選概率、推廣內容的網站質量、內容匹配度等諸多因素的影響。
今日頭條的售賣邏輯偏向效果導向，廣告主的價格越高，會有更好的使用者匹配度，也就更容易被感興趣的使用者刷到。只是今日頭條的內容池還侷限在頭條號，在站外資源上並不佔有優勢，自身的資源和技術底子還需要被驗證。於是出現更多的解讀是，張一鳴要藉助搜尋為更多的新業務導流。
今日頭條的“搜尋夢”無可厚非，細思極恐的是，使用者在這場變現遊戲裡扮演了什麼樣的角色？傳統搜尋引擎的競價排名還遵循著最基本的商業規則，將廣告和搜尋內容進行明確的標識。今日頭條卻有著越界的嫌疑，一套建立在使用者匹配度之上的變現體系，使用者的興趣點和閱讀習慣，最終成了今日頭條創收的工具。
今日頭條儼然需要搜尋，在被質疑“資訊繭房”的那一刻，搜尋對於今日頭條的重要性就不言而喻。智慧分發還只是基於使用者已知閱讀興趣的個性化推薦，瞭解使用者更多維度的行為資料恰恰是避免資訊繭房發生的關鍵。除了桌面下誘導使用者上傳通訊錄、非法獲取使用者Cookie等手段，搜尋是為數不多的在桌面上學習使用者行為的方式。
《黑客帝國》的故事架構中，人類的身體被放置在盛滿營養液的器皿中，身上插滿了各種接受感官訊號的插頭，生活在被Matrix控制的虛擬場景中。而Matrix正是以這樣的方式佔領了人類的思維空間，用人類的身體作為電池以維持自己的執行。
今天來看，這樣的故事設定更像是一個隱喻，即使沒有物理插頭，人們還是會沉浸在被刻意編織的世界裡。
張一鳴一直堅信“技術中立”和“技術無罪”，很多時候讓人看不懂他的價值觀。今日頭條在搜尋業務上的答案，似乎可以略見端倪，至少回答了使用者在張一鳴心裡的價值：用一款又一款演算法驅動的產品“圈養”使用者，然後將使用者時間和使用者行為作為變現的方式。
成敗盡在張一鳴
《財經》專訪張一鳴的文章中並沒有把話說滿，故意留下了一段耐人尋味的話：“考慮到他僅僅三十出頭，很難說他未來會有怎樣的改變：再過一些年，他會對這個世界有著更多、更強烈的看法嗎？那時候他還會堅持不讓價值觀干涉內容嗎？”
然而，張一鳴改變了嗎？
位元組跳動七週年慶的“長談”中，張一鳴嘗試回答了很多問題，首次講述了公司國際化、業務決策、技術研發和招聘用人等方面鮮為人知的故事，並分享了創業以來所追求的目標和做事方法。
其中被反覆談及的詞語是“務實”：大力出奇跡是務實，刨根問底是務實，抓住本質是務實，尊重使用者是務實，認識世界的多樣性是務實。
四年前，《人物》就曾在封面故事中刻畫過張一鳴，文章的標題是《張一鳴 人機進化論》，那時候的張一鳴還沒有啟用360的公關舊部，今日頭條還沒有被放在放大鏡下，或許讓我們看到了比今天更加真實的張一鳴。
文章中讓人印象深刻的，有兩個細節：
他是實幹派，向來討厭中秋節發月餅之類的形式化福利，認為這只是給獨立性差的那部分員工的安慰劑，為了讓他們有“family 的感覺”。“發月餅對人才的保留不是一個正向選擇，對的人才，管你發不發月餅，他要走都是會走的。但是對於本來要走，但因為發個月餅留下的，這個對公司來說不是一個正向的選擇。”
張一鳴曾經像馴化自己最引以為傲的演算法一樣除錯自己，他試過將一天的時間切割成小塊，精準地去完成時間表中的每一項計劃。經過反覆實驗，他發現這樣做的效果不佳，立刻調整實驗方向，轉而探尋自身專注高效的波峰。這一回，他得出了有效結論：最好的狀態是“在輕度喜悅和輕度沮喪之間”，不太激動，也不太鬱悶，並且睡眠充足。
程式化、規律化、目標導向，大概就是張一鳴最獨特的風格，“確立起點、確定終點，然後尋找可達路徑”的行事作風，用公關口徑表達出來正是“務實”。
無可否認，張一鳴的“程式化”恰恰是位元組跳動崛起的誘因，對效率和目標有著近乎苛刻的追求。比如在整個2018年，當位元組跳動開始面臨營收上的壓力時，幾乎每個月都有加速變現的產品推出，遊戲、金融、線上教育、電商、小程式等等，網際網路的每個賽道里都有著位元組跳動的身影。
但在“程式化”的另一面，張一鳴並沒有投入過多精力考慮自身動作背後的正負作用。2012年今日頭條上線，拖到了2014年紙媒們開始興師問罪的時候，才著手解決版權的問題；2016年的張一鳴就成了烏鎮網際網路大會上的“貴客”，可演算法推薦所帶來的負面影響，直到今天還沒有最優解……
尾記
“創業就像一段旅程，我們一起去看最美好的風景，不要在半途逗留徘徊，不走巧徑誤入歧途。我希望能跟一群既務實又浪漫的人，一起去看最好的風景。”這是張一鳴在七週年演講上的結尾，為數不多的情緒化表達。