價值兩千萬的超級廣告創作八字訣，速速收藏
原創： 王福洪 獅也戰略品牌營銷
本篇文章為“獅也72條法則” 第［14］篇：超級廣告創作八字訣
“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”
——約翰·沃納梅克
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這句話還真是像屎一樣難嚼。吃的人咽不下，看的人覺得噁心。
名人名言最忌斷章取義，脫離了其本身的歷史場景和話語體系，真理蕩然無存。
首先，要知道這句話是“百貨業之父”約翰·沃納梅克說的，定位其認知和格局是正確理解其思想的基本前提；
其次，要理解所謂“無用”的意思具體指什麼，說給誰聽的，說的目的是什麼。
最後，這句話是在十九世紀六十年代初說的，要理解當時的廣告方式、技術和環境等綜合因素。
時隔近兩個世紀，現在追捧這句話的無非兩種人，要麼是壞，要麼是傻。
我在中國品牌博物館的品牌戰略公開課上曾講過一則寓言：一個和尚吃饅頭，吃了第一個饅頭沒有飽，吃第二個，第二個還不飽，吃第三個，吃飽了。和尚頓悟：早知道第三個饅頭能使人吃飽何必要吃第一個、第二個。
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所謂第三個饅頭，放到企業品牌營銷中來，就是不考慮自身實際情況，老是抱著所謂經典案例奢望“一炮而響”、“瞬間引爆”、“轟動全國”… …
由此也就不難理解為什麼有這麼多的所謂“內容為王”、“原生廣告”、“病毒視訊”、“刷屏營銷”等新鮮概念層出不凶，泰國廣告更是作為一朵奇幻葩中葩被廣大期望出奇制勝的老闆們所津津樂道。例子我就不舉了，獅也對這些廣告統一給了一個定義——偽廣告。
偽廣告完美解決了廣大不甘落寞的企業主對於 “新媒體環境下的 商業推廣手段日漸乏味 與 消費者對新奇特內容需求不斷升級 之間 矛盾的日益擴大” 而產生的無限焦慮。簡單說就是以自嗨廣告求得心理安慰。
得廣告獎容易，得銷售獎難。
消費者根本記不住是誰的廣告，更不知道跟產品有啥關係，跟自己自然也就沒關係。雖然廣告不能直接決定銷量，但也不能完全與銷量無關。ROI（投資回報率）是廣告永遠都繞不開的必要責任。
“一切為了銷售，否則我們一無是處”，廣告教父大衛·奧格威如是說。
廣告三要素
其實ROI不止是投資回報率，更是經典的廣告三要素：相關性原則（Relevance）、原創性原則（Originality）、震撼性原則（Impact）。
Relevance（相關性原則）：
廣告與受眾的相關性；
廣告符號與受眾知識經驗領域的相關性；
廣告內容與消費者需要的相關性，上一期講的獅也“廣告資訊論”就提到了這一點，避免自嗨，這一條最重要。
Originality（原創性原則）：
創意概念必須單純易懂，獅也稱之為“秒懂”；
用最少的視覺元素，傳達最大的資訊量；
獅也一直提倡“活創意”，就是說創意本身必須具有無限的可延續性，並可靈活運用於不同媒體。
Impact（震撼性原則）：
來自媒體的震撼，在技術如此發達的今天這一點更是容易實現；
來自廣告資訊結構的震撼，今天的八字訣就是對此深度解析；
持續的廣告運動產生震撼，認定了就不要猶豫，重複、重複，再重複。
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超級廣告創作八字訣
此地，貨好，價低，速買。
獅也72條法則的每一篇都是對底層邏輯的探討，都是要去找到我們做事情最本質、最實效的操作方法。經常有人抱怨說懂得了很多的廣告知識，但依然做不出好廣告。那是因為你只知其然，而不知其所以然；知其所以然，卻不知其何以然。理論與方法缺一不可。“觀其本質，拿其要害”是獅也的基本功。
獅也超級廣告八字訣——“此地，貨好，價低，速買”是對廣告創作應包含內容的完美總結，我們在創作廣告時可以根據八字訣來規劃廣告資訊結構
PLACE（此地），PRODUCT（貨好），PRICE（價低），PAY（速買）。我們也稱之為“獅也廣告4P”。
PLACE（此地）：
廣告創作的第一資訊，告知受眾產品的購買渠道，可以是一個實際地點，也可以是一個聯絡方式（電話、微信、網址或是店鋪連結），根據品牌實際情況也可以直接就是一個品牌名稱或符號。核心就是要告訴受眾，很容易就可以買到我的產品。我們之前講過，促動消費行為進階分為“值得做和容易做”兩部分，這一點就是容易做的部分。
這種資訊在每一條廣告裡都以不同形式展現。“各大藥店均有售”、“天貓搜尋… …”、“搶購電話XXXX”… ...即便在那些號稱意識流的高大上廣告裡也還是忍不住漏出此類資訊。原因無他，這是成交必備的基礎資訊。不光要展現，還要正大光明，大張旗鼓的隆重介紹。
PRODUCT（貨好）：
廣告和品牌的核心基礎都是產品。做廣告一定要向消費者傳達產品的資訊，這一點永遠沒有夠。關於核心價值、品牌利益那都是深一層次的問題了，面對消費者最直接的一面要先搞清楚。廣告本來就是自賣自誇的事，誇多了就成真了。你不說，別人就不知道。口碑傳播的源頭就是自誇。
能自己直接解決的問題就不要麻煩別人。不要等著別人來誇你。首先你得自己誇自己的產品。
明星代言其實是缺乏創造力的表現，單純依靠明星知名度帶來的流量並不具備高價值。實際購買還是要依靠產品和品牌自身的魅力。而且明星代言很容易掩蓋產品本身的亮點，商業廣告做成了明星宣傳片，產品資訊不知所蹤。
廣告一定要響亮的提出產品的獨特之處，要製造深具煽動力的購買嚮往。
PRICE（價低）：
這裡所講的“價低”其實是價值與價格的微妙關係，核心是要向消費者展現獲得價值與付出成本之間的巨大差值。與上一點“貨好”相輔相承，共同向消費者傳達出值得買的資訊。
這就比較有技術含量了。不止是定價策略，價值表達策略也很重要。不要相信什麼“只賣貴的，不買對的”。首先你的產品和品牌價值得能值那個身價，否則就不要在你的生意範疇裡談論這種邏輯。
八字訣裡的第三點沒有使用“價優”，而直接使用“價低”，就是因為價低更具有絕對競爭力，更具有廣泛的群眾基礎。網際網路的免費和低價策略成就了無數的商業模式的創新，以至有人驚呼“得屌絲者，得天下”。
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另一個角度。你只關注別人花30萬買個包，卻不思考她因此而得到了什麼。從獲得價值的角度，30萬是一個很低的價格。
低價戰略是永不過時的大戰略。正確理解併合理運用價格戰，是廣告營銷的不二法門。
PAY（速買）：
廣告與銷量的連結點就是“速買”。什麼意思呢？廣告只有描述性資訊是不夠的，要有命令性資訊，就是要告訴消費者趕緊買。
產品再好，跟消費者有什麼關係呢？就是趕緊買嘛。買了就有關係了。資訊明晰，傳達到位，最後要做的就是命令購買。
廢話少說，直接發出行動指令。買！買！買！
製造一種緊張感，進一步為價值加碼，形成購買氛圍，“限量XXX”，“限時XXX”、“憑身份證購買”、“提前3天預約”、“錯過再等一年”… …
好方法就是拿來就能用，百試百靈，永不過時。
此地，貨好，價低，速買。你去評價一個廣告有沒有實效就按八字訣對比來找資訊，缺一點，廣告效果就降低25%。
在創作廣告時，根據自己的產品和品牌資訊列出八字訣內容目錄，串聯起來就是一個合格的實效廣告。
上一期內容，我為大家講述了獅也的［廣告資訊論］，讓大家正確的認知廣告的完整過程。本篇文章主要為大家講述的是廣告內容創作的具體方法。在以後的文章中，我會繼續為大家講述關於廣告創意的獅也方法論。將“觀本質，拿要害”進行到底。大家有想了解的關於戰略、品牌、營銷、傳播等方面的內容也可以直接在底部留言或是私信我，歡迎來撩。