低迷，雷諾汽車2019繼續風雨中前行
去年10月24日，履新不足半月的東風雷諾市場銷售副總裁兼市場銷售部部長洪浩發出《致全國經伴的一封信》，在信中提到“由於雷諾品牌進入中國市場的時間較晚，在品牌影響力、產品線、網路佈局等方面還很薄弱，我們的體系競爭力與行業標杆相比還有著明顯的差距，我們的市場地位還遠遠沒有達到股東雙方和經銷商夥伴們的期望值”。
新上任的銷售副總，來東風雷諾後做的第一件事，竟是給全國的經銷商寫了一封信。而這封信出現的背景，是東風雷諾單月銷量已連續5個月下滑、前9個月累計銷量尚未完成年度目標的一半。
根據東風雷諾此前釋出的企業2022願景綱要：未來五年，東風雷諾經銷商店將增至400家，累計匯入9款國產車型，並於2022年向40萬輛發起挑戰。相關媒體報道，去年東風雷諾原計劃將在中國進一步提升銷售網點，將原有的100家拓展為115家。然而計劃終於還是敵不過現實。據悉，目前已經有不少家雷諾經銷商選擇退出，部分經銷商甚至在一夜之間人去樓空。此次東風雷諾的這一封信，或許是對經銷商做最後的爭取。
在雷諾集團的2018年財務報告中顯示，雷諾2018年淨收入同比跌37.8%。在華市場銷量下滑，經銷商頻頻退市，作為已經成立120年之久的雷諾，卻在百年後遭到銷量寒窗期，難道雷諾已到遲暮之年了嗎？
20年風雨飄搖，雷諾自“先行者”開始淪落
雷諾和中國市場的緣分起源於上世紀九十年代，對中國市場的開拓，雷諾算得上是一個先行者。1994年，雷諾汽車與三江航天集團合資成立了三江雷諾汽車公司，是當時國內第一批合資汽車企業之一。但由於造車虧損嚴重在2000年便退出舞臺。直到2013年，東風雷諾姍姍來遲，雷諾中國化的程序才開始起步，此時，距離當年三江雷諾的建立，已經過去了二十年，雷諾也從中國市場的先行者變為一個後來者。
近年來，雷諾將產品投入到國內火熱的SUV市場，並生產出科雷嘉和科雷傲兩款車型。在2017年，東風雷諾憑藉這兩款SUV產品，拿下了全年7.2萬的銷量，同比增幅高達140%。在銷量可觀下，東風雷諾將2018年定義為品牌年，提出了2018年爭取全年銷量達到9萬輛、並向10萬輛發起挑戰的目標。但個目標，去年東風雷諾恐難實現。
資料調查顯示,東風雷諾截止到去年9月，共計銷售44851輛汽車，其中，在9月份，科雷傲銷售1297輛，科雷嘉銷售1235輛，合計2532輛。相對2017年戰績，去年前9個月戰績整體下滑16.09%，單是9月份就下滑61%。相比之下，國內車企自主研發的SUV車型在市場上佔比巨大，像長城汽車的哈弗H6在去年1至9月份就銷售了306891輛，連續數月衛冕銷量榜第一。單是9月份就銷售了35499輛，就佔東風雷諾9個月銷量總和的80%。
雷諾在中國的銷量，只與其在歐洲的中小市場相當，佔法國本土大約1/7的體量。去年東風雷諾在國內銷量同比去年下滑16%。很顯然，這樣的資料與雷諾汽車在全球汽車產業格局中的地位是不符的。照如今的形式看，去年銷量不濟的東風雷諾，能否實現與去年的同等銷量額還是個問題。作為一家擁有百年曆史的老牌車企，在華銷量為何如此慘淡？
雷諾在華戰績不佳，緣由幾何？
雷諾進入中國市場的時候已經錯過發展重要時期，發展遠沒有它的歐洲對手那樣迅速，而自身在華對汽車投放不加以重視，才讓自己走上發展的下坡路。
在產品配置上，雷諾一直沒有爆款車型，基本配置不足，在市場競爭上不被消費者所認可，難以立足。據調查，東風雷諾目前僅有兩款SUV產品——科雷嘉和科雷傲，與日產旗下的奇駿“師出同門”。雖然同為入門級車型，科雷傲卻連最基礎的無鑰匙啟動、無鑰匙進入和前駐車雷達都沒有配備。在去年前八個月的汽車銷量中，科雷傲銷量都不及奇駿四分之一。
再者，雷諾本身的優勢在於小型車，其目前全球較為暢銷的車型是如Clio、卡繽這樣的車型。但小型車型在中國汽車市場已無多少立足之地，其前景並不樂觀。要知道，鈴木和菲亞特就是因為小型車在中國市場“吃不開”而選擇退出小型車市場。
在產品價格上，雷諾兩款車型價格一直不得人心，而宣傳力度不夠，品牌沒有影響力，無法刺激消費者的購買慾。以科雷傲為例，廠商指導價為17.98-26.98萬，對一款緊湊型SUV而言，這個價格的確是有點偏高。尤其是與國有汽車品牌價格低廉之下相比，科雷傲的優勢就更不明顯了。而且法系車的保值率也不太出色，在消費者面前更容易被其他合資車替代。
而東風雷諾留給市場的印象並不深刻，大眾對東風雷諾成立的認知度不夠高，且東風雷諾將重心都放在進口車上，比如此前亮相的卡繽和Espace，雷諾都投入了大量的精力用於兩款車型的宣傳，反倒是科雷嘉，沒有精心宣傳，連上市釋出會都是冷冷清清。對科雷嘉和科雷傲的宣傳力度過低，使得自身品牌力不足。
在質量問題上，雷諾也是“問題大戶”，車型款式少質量還不是最優，導致雷諾的口碑一直不太理想。東風雷諾的產品質量一直遭消費者詬病，從車質網等投訴網站上來看，科雷傲、科雷嘉所涉及的質量問題、發動機和變速箱等核心零部件的居多，車身附件及電器系統問題不斷，中控臺內橫樑生鏽等問題。價格偏高下，產品力又不夠出眾，不僅難以與其他合資品牌匹敵，即便面對國內自主品牌價效比高的SUV也顯得力不從心。
據悉，在2017年，僅一家投訴平臺有關東風雷諾的投訴量就達40起，而且大量的車主投訴未能及時有效的解決。雖然車輛出現問題也不少見，但是對本就在下坡路上的雷諾而言，負面訊息的出現只會加重下滑的速度，使得雷諾本就不高的口碑變得越來越差。
在經銷商問題上，雷諾近來流失了很多經銷商資源。這是由於雷諾自身產品不足導致銷量下滑，經銷商銷售雷諾汽車難以獲益而頻頻退網。據統計，在2018年，東風雷諾開始在57座城市中招募經銷商，到目前為止，在這57座城市中依舊有44座城市是空白狀態。從去年5月開始，東風雷諾經銷商已出現庫存壓力過大，車輛利潤虧損的情況。
到6月，已經有一半的東風雷諾經銷商不再按廠家任務進車，壓庫存，大量經銷商頻頻退網。9月份又爆出了安徽蕪湖的東風雷諾4S店一夜之間人去樓空，集體跑路的情況。雖然就跑路情況東風雷諾官方給出的說法是無法繼續經營，但對具體原因沒有明示。經銷商都不推銷了，莫名跑路也著實讓消費者難以接受，東風雷諾的名聲也極具下跌。
品牌認知度自然低、價格偏高、質量問題頻現、缺乏經銷商等問題，使得產品無法全面推廣，銷量業績也自然跟不上。面對我國自主品牌日益強大，車型逐步增多，加之新造車勢力的大批入局，競爭日趨激烈，讓缺乏核心競爭力的東風雷諾很難駐足。
多方問題圍毆下，雷諾如何自救？
不到5年，東風雷諾想借SUV突圍中國市場，但事與願違，在中國市場的遲到，雷諾已經錯過了國內SUV市場發展的黃金時期。在龐大的中國市場上，雷諾光用兩款SUV車型很難站穩市場腳跟，面對市場現狀銷量慘淡，雷諾要從兩方面著手。
一方面，產品更新的速度有待加強，更上時代發展的步伐，推出符合時代需求的車輛。畢竟靠吃老本是生存不下去的，更何況老本都已經沒得吃了。而質量的把控更是重中之重了，安全才是硬道理，優質的產品才有消費者選購，提高口碑自然關注的人數也就會提高。在新產品推出的同時也要注重品牌推廣，線上線下都可以展開活動，可以利用網際網路的便捷及時將最新資訊釋出出來。
另一方面，經銷商的佈局不能僅依靠主流城市，畢竟大城市的消費者眼光需求會更高。可以發展三四線城市的經銷商，將自己的品牌遍佈各個地區，這樣消費者購買時也會多一份保障，自己品牌的知名度也得以拓展開。同時，加大人才培養，研發自己獨有的技術核心，只有掌握核心科技，才能佔領屬於自己的天地。
品牌力的提升是銖積寸累之事是產品力和市場口碑合力而為。沒有口碑優勢、沒有品牌積累，東風雷諾就難以競爭，沒有實力，消費者自然也不會選購。汽車市場好比職場一樣，需要經過不懈的努力、改革、實踐和創新，使自己變得更加強大。在車市競爭日益激烈的環境下，如果企業不能及時求變，尤其是在沒有新車型投放、銷量下滑、環境不利、核心技術缺乏等情況下，不變就意味著滅亡，就難逃被邊緣化的命運。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發杉車網
