平臺大資料殺熟：刀已在手，還能摁得住麼？
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曲創 （原創）歡迎關注 競爭者的壟斷夢
過年去看了《流浪地球》，真好看。上次看國產電影是什麼時候來著？都不記得了。
抱著認真做事的態度拍的電影，不好看才怪。根本用不著投票，大家一致認為，這樣的作品就應該大賣，這樣認真做事的人就應該賺大錢。
和電影本身同樣震了我一下的是票價，印象裡電影票是20、30的價位，最貴的IMAX 3D也不過是50、60的樣子。感謝自己的職業，能讓我在週一、週二的上午去看電影，不僅便宜，而且等同於包場，觀影體驗不是一般地好。
這個春節的票價都很貴，上午場的普通3D廳都50、60多，晚上黃金場則是3位數，超過100。精神食糧的價格完勝物質糧食。
春節漲價的不只是電影票，機票、酒店、菜價，甚至快遞費，都漲。還有2月14日的玫瑰，每年都漲，漲得還不輕快，漲得單身狗們很愜意。
同樣的東西賣不同的價格，這事叫“價格歧視”。“歧視”二字好象帶有感情色彩，那我們叫“差異化定價”吧，一個意思。
上面這些差異化定價的事兒大家都沒什麼意見，很可以理解：市場經濟嘛，短缺嘛，一個願打一個願挨。
但另一種差異化定價就很招人恨： 平臺的“大資料殺熟” 。
同九義，何汝秀？
同差價，why吾怨？
大資料殺熟的優秀：基於個體特徵的差異化定價
“大資料殺熟”引起爭議的核心不是漲價，而是人與人之間“價格的差異”。消費者感到氣憤的不是 “我多花了多少錢” ，而是 “我比別人多花了錢”。 至於到底多花了多少，這個並不重要。
“不管寡而患不均”？行吧，也可以這麼理解。。。
可是，那些只有晚上有空看電影的人也沒有對白天的半價票有意見啊？在三亞過年的壕人也沒有瞅著初八開始從天上落到地下的房價表示強烈不滿啊？
不是大家不可理喻，大資料殺熟和一般的差異化定價還是有區別的。
白天還是晚上、初一還是初八，是否在校學生、是否老人，這些用來進行差異化定價依據的是消費者的 群體特徵， 但平臺用來大資料殺熟的，除了這些還有消費者自身的 個體特徵：
你之前去過的地方、買過的東西、叫過的外賣、訂過的航班、住過的酒店。。。。。。
這些只和你一個人有關的資料彙總起來，就能夠看出你喜歡什麼、很喜歡什麼、特別喜歡什麼。
換個說法：能夠看出你願意在什麼東西上花錢，願意為什麼多花錢，願意為什麼狂花錢。
既然平臺都知道了你願意為什麼花錢、多花錢、狂花錢，那還客氣啥？
大資料殺熟和市場短缺沒有必然聯絡 ，不短缺的時候平臺也在殺熟，他們跟錢沒愁。
個體資訊，是網際網路平臺必不可少的生產投入 ，所以有人說了“資料就是二十一世紀的石油”。有點尷尬的是，消費者自身的個體資訊，是我們在消費的時候自己主動發給平臺的，並非平臺通過什麼不正當手段搞來的。條條真實，個個有效。
這就麻煩了，我們自己向平臺提供了自己的資訊，平臺基於這些資訊對我們精準地”畫個像”，然後“差異化定價”。既然能做到“千人千面”，當然就能做到“千人千價“，一個道理嘛。
由此看來，作為網際網路平臺時代的消費者，是註定要被宰了？
有沒有希望？
我們有了《電子商務法》，so？
2019年1月1日，《電子商務法》正式實施，其中有一條是這麼規定的：
第十八條電子商務經營者根據消費者的興趣愛好、消費習慣等特徵向其提供商品或者服務的搜尋結果的，應當同時向該消費者提供不針對其個人特徵的選項，尊重和平等保護消費者合法權益。
不得不說，這一條對平臺行為的界定十分到位：
“根據消費者的興趣愛好、消費習慣等特徵。。。。。。”
簡單概括，就是基於消費者個體資訊的結果，包括搜尋結果，也包括價格。
可惜的是，網際網路平臺的“大資料殺熟”現狀恐怕很難因為這一條就有什麼改變。
首先，“應當”不是“必須”，估計平臺們對此的反應是“哦”，然後低頭繼續嚓嚓磨刀。
其次，按照這一條的描述，應該是這樣的場景：
掏出手機打車，輸入目的地，平臺同時顯示出兩個價格：
這實在太科幻了，不亞於給地球裝上發動機。
《電子商務法》生效已經一個半月，還沒見哪個平臺這麼做的，也沒見誰對此提出異議。這條的作用如何發揮，現在還真想不出。
就算監管機構真的要求平臺必須提供兩個價格，如果結果是這樣行不行？
來，你來告訴我，30和60這兩個價格哪個是真，哪個是假？哪個應當，哪個不應當？
摁住價格的“兩隻手”
我們的確無法判斷30、50、60這三個價格哪個是“應該”的，因為 “一個商品在市場上應該賣多少錢” 這本身就是一個錯誤的問題，正確的問題是： “一個商品在市場上能賣多少錢”。
商家賣東西是為了賺錢，當然是能賣多貴賣多貴。慾壑難填，賺錢沒夠。那為什麼市場上的東西不都是天價？
因為有兩隻手在死死地摁著呢。
最強有力的壓價之手是消費者的支付意願，也就是消費者願意花多少錢，這是價格的上限，比這個還高的價格一個賣不掉。
這裡的”願意“首先得是有錢，想買卻買不起的請自動離場。
通常市場上的價格離這個最上限還有不小的距離，除了消費者的支付意願深不可測之外，更重要的是在二者之間還有另一隻手：
在彼此產品差不多的情況下，你能賣多少錢不再取決於消費者的支付意願，而是取決於你的競爭對手賣多少錢。人家賣50，你就不能賣51，否則就賣不掉。
比拼的結果就是，大家都不能賣得太貴，價格只能是在 ”競爭對手允許範圍內的最高價格” 。
在有這兩隻手壓制的情況下，想賣得很貴也不是不可能，那就不能拼價格，只能拼創新、拼使用者體驗、拼品牌忠誠度。歸結為一點： 拼獨一無二 。
呃，好象跑題了，本篇聊的不是如何能賣高價，而是為什麼不能賣高價。
何以解憂，唯有競爭
約束人們行為的力量大概有兩種：道德和法律，大致分工是用道德來約束自己，用法律來約束別人。二者分工明確，各司其職。
都知道新加坡環境優美、秩序井然，這可不是靠道德：
是靠罰，地鐵公交上吃喝500、抽菸1000！犯錯這麼貴，一般人犯不起啊！（還禁止帶榴蓮）
我在的這個城市，開車的司機在不到一年的時間裡就養成了人行道上停車禮讓行人的習慣，顯然也不是大家的道德修養忽然間突飛猛進，而是交警蜀黍的攝像頭開始扣分罰錢。
悟空怕觀音、敬佛祖，首先是因為打不過。
所以，平臺大資料殺熟這事怎麼辦？
靠道德自我約束？不靠譜。有錢都可以為所欲為了，比如弄個博士、博士後什麼的，要是為了掙錢那更得為所欲為。
都知道了消費者願意花多少錢，價格不漲上去豈不是對不起別人兜裡的錢？
靠法律？“應當”做而沒做的事多了去了。況且，價格這個東西還真不好強行干預，特別是不涉及水電氣暖這些生活必需品的時候。
不合適。
想讓學生們好好學習，但沒法時刻盯著，怎麼辦？來個考試。
想讓老師們好好科研，但沒法時刻盯著，怎麼辦？來個評職稱。
想讓商家們不賣高價，但沒法時刻盯著，怎麼辦？ 來個競爭。
能摁住高價，能讓平臺不敢殺熟的，只有這個了。
如果讓監管機構去直接干預價格，那得搞清楚每個商品的”合理“價格，例如，上面的30、50、60到底該賣哪個？我們的監管機構一共就那麼幾個人，就算累死也搞不清楚：
成本是多少？費用是多少？平臺補貼又是多少？？
想想就腦闊疼。
但如果監管機構壓根沒理睬價格，而是消除了“沒有競爭”，維持了“存在競爭”。消費者對某個平臺有買和不買的選擇，事情就簡單了。
不怕賣不出去你就漲價！
不怕使用者離開你就殺熟！
世界清靜了
P.S.這裡有以前的三篇有關大資料殺熟的文章，有意者請移步：
大資料殺熟：但見新人笑，那聞舊人哭
大資料殺熟：我們看緊錢包 平臺引狼入室
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